年房地产合富盘龙项目广告思路地产广告(编辑修改稿)

年房地产合富盘龙项目广告思路地产广告(编辑修改稿)内容摘要：

第三节 广告 推广策略 创意理念 广告导语 第四节 营销建议 营销概况 营销创意框架 实战流程 地产营销广告推广 业务的策略 中国最大管理资源中心 第 15 页 共 121 页 Qian yan 前言 随着 地产市 场的 整体 升温， 2020 年的 武汉 楼市一 如去年的 红红火火，风起云涌。 地产界的烽火愈演愈烈，诸家销售曲线呈现峰顶趋势， 各大腕新秀竞相推出新盘 ， 市场的繁荣也就更大程度上 的 体现在 了 供应量的增加上，伴随而至的是激烈的市场竞争。 在 这样的态势下，对开发商来说， 与其说 是市场竞争 ；不如说是 实力与智慧的拼杀。 代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划即成为这场拼杀中的客观要求。 值此之时。 欲为武汉市第五干道 —— 发展大道填补小户型空白的 百富勤置业 要如何随工程进度的推进而展 开广告策划推广。 如何按营销策划的步骤，尽快地完成销售目标。 从尔完整迅速地操作一个“短、平、快”的项目， 整体推广策划显得尤为至关重要。 怎么来解释广告推广策划在销售中所起的作用呢。 首先， 广告推广应该是定位于服务的，是用专业的技巧为产品销售提供专业服务的。 既是定位于服务，那它就不是决定因素，而是辅助的条件。 不做广告的产品一样是可以买得出去的。 就像人不吃营养品一样可以生存，但吃了营养品的人会生长得更茁壮、更健康一样。 广告就是这营养品。 其次， 广告人永远不会比开发商更了解自己的产品，这就像没有人比父母更了解他们 的孩子一样，每一个项目都是开发商自己的孩子。 所以广告人做的最好的就是，将产品成功地推广到消费者面前，引起目标受众的注意，形成购买。 再有， 就是策划，它必须基于对项目的充分理解、综合平时积累的市场经验、怀着一颗善解人意的心灵，用优美而流畅手法加以传播。 广告公司的策划更多是一种对客户内外资源的整合，有效地传播。 总的来说， 房地产广告策划是在广泛调查研究的基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场 和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。 中国最大管理资源中心 第 16 页 共 121 页 衷心希望能有机会为贵公司的新项目提供我们专业化整合的推广服务。 本方案在于为 百胜项目（在以后的篇幅里我们暂称“百胜 •第五大道 0” ） 提供 一 个准确的定位与广告方向， 做 出全程战略性的 建议。 在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出 “ 贝阁 ” 项目的资源问题与机会，以 期 达到 良好的 销售 效果 ，并为 百胜置业 塑造 良好的企业 品牌。 有鉴于此，我公司特为贵公司草拟出以下策划案。 希能得到百富勤置业有限公司的认可。 房地产广告策 划内容丰富，步骤众多。 策划者各有各的做法，繁简不一，没有统一模式。 我们的方案大体上可分成五个部分，即：市场分析、广告目标、广告策略、广告计划和广告效果测定。 1﹑ 市场分析。 主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。 一般的开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境定位得十分明确，所以我们的重点是放在其它几项分析上的。 客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足 等。 个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和 装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。 进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。 广告目标。 主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。 广告策略。 广告策略的制定，我们是从以下 5个方面着手的： ① 目标市场的策略。 通常我们并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场和不同的阶段。 哪个细分市场、在一定的时候需要广告 配合，广告就应该在那个时期、 中国最大管理资源中心 第 17 页 共 121 页 以那个细分市场为目标，并采取相应的广告策略。 例： 当项目刚起步时，我们认为可采用开拓性广告策略：广告不断强化项目的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。 当楼盘逐步成型时，我们又采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。 当楼盘初具规模后，我们则采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。 ② 市场定位策略。 定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。 定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策 略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。 市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。 ③ 广告诉求策略。 根据诉求对象、诉求区域的特点，我们认为该项目广告可采用理性诉求策略时，即通过真实、准确、公正地传达开发商及楼盘的有关信息，以及其将带给客户的利益，让受众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲； 其中我们也不放弃采用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。 ④ 广告表现策略。 广告表现策略我们将解决的是，广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。 广告诉求的重点应是该楼盘的优点和特色， 广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。 广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。 ⑤ 广告媒介策略。 据广告界的专业统计， 80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有 中国最大管理资源中心 第 18 页 共 121 页 可能造成投入高、见效低的结果。 现在的房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂 志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为 硬媒介。 软媒介 也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。 广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。 广告计划。 我们称之为广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公 关计划、广告费用预算等。 广告效果的测定。 广告效果通常是在广告发布后测定的，但我们认为对于房地产界却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。 所以我们的做法是在广告发布前就进行预测。 先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。 之一 “市 场 背 景”片 Shi chang bei jing 市场背景 时至 2020年， 武汉 市场已经出现了相当一批中高档 小户型 楼 盘， 它们大 部分 位于 武汉市的中心区 域 —— 如 江岸 区 的 “汉飞国际青年城”、 江汉区的 “青青国际 ” “圣淘沙”、“开源阳光城”、 桥口区的 “财富时代”、“万安国际公寓”、 武昌的 “鹏 程国际” 等等，紧俏 的都市 地段 使这 些 的楼盘 无法降低价格，从而与真正意义上总 价位较低的小户型消费特征有所不符。 中国最大管理资源中心 第 19 页 共 121 页 市 面上的一些开发商还在盲目地陆续推出各种 高档住宅， 它们所针对的客户群 都是高收入人群。 他们有足够的财力支持，因而在置业中，对户型的大面积追求成 为了彰现身份、财富的“标签”。 这就极大地限制了收入相对较低的阶层消费者的 购买力。 而对 于他们来说，对面积的追求较为理性。 由此可见，此时的 武汉 楼市实际上缺少 “合适、合用、合情合理”的住宅。 很 明显 小户型购买力持续 升温 的 态势 ， 已表明这一目标消费群的存在， 且由于数量众 多 并非寥寥少数。 他们才是置业购房的中坚力量，应当对他们予以更多的关注。 现在市场上流行的 N 种小户型（ 仅提出三种 ） 暂居型小户型 特点：①居室数目的模糊。 与常规的一居、两居、三居相比，其居室数目并不明确。 ②功能上的模糊。 无独立的餐厅功能、书房功能，厨房功能，几个功能往往融合在一个狭小的房子中。 ③设备上的模糊。 几个功能的融合导致了设备的模糊，如从厨房的设备来看，在窄小的房间中可能就取消了燃气，取消了厨房煎炒烹炸的功能。 ④周边附近有较完善的生活配套设施。 如医院、餐厅、娱乐场所、运动会所等等，这就弥补了在这种极端暂居型小户型中不能完成的功能，转移到外面去完成。 位置：出现在城市商务区中心。 价位相对较高，交通方便，配套齐全。 客户：以短期商务活动的客户、投资者为主。 居家型小户型 （未来发展趋势） 特点：①居室数目不变，仍是两居、三居，但面 积缩小。 市场上的主流产品三居一般是在 150M2 左右，而这种居家型小户型则在 100 110M2 左右， ②居家住宅的各种功能区分明确，厅、厨、卫、卧样样俱全。 正所谓：“麻雀虽小，五脏俱全”。 位置：出现在城市的边缘，属城市快速交通发展较快的地区，如本案所在的发展 中国最大管理资源中心 第 20 页 共 121 页 大道。 客户：处于金字塔的下半层，资金实力稍弱。 但是家庭结构完整，需要一个完整的家庭空间，需要在工作与生活之间进行快速的角色转换。 因此，交通便利、总价低的居家户型满足了他们的需求。 并且这一阶层的客户，数量庞大。 办 公型小户型（商住两用） 特点： 它在室内空间使用上，是按照小企业办公和 SOHO 一族的要求来考虑的，而不仅仅从住的角度出发。 它们的室内大多是可以任意组合充分利用空间资源的。 位置： 出现在商务核心区的边缘。 客户： 中小型公司，为了使客户资源的相对的集中，又可以与它们要保持快速的沟通，并提供有效的服务。 因此，商务核心区边缘与中心的较短距离，便捷的交通，相对较低的投资等正好赢得了他们的青睐。 小户型卖给什么人。 投资型需求者。 由于武汉是一个商务型、流动人口众多的城市，那些比邻商务区域 的小户型具有一定的投资价值。 喜瑞广告有限公司 刚步入社会的年轻人。 他们希望拥有属于自己的独立空间，目前暂无经济实力去购买大住宅。 中低收入阶层。 没有能力承担大户型很高的房价，这个人群是适用小户型的最大需求者。