市场竞争与企业营销的经典教程第23章(编辑修改稿)

市场竞争与企业营销的经典教程第23章(编辑修改稿)内容摘要：

行业的发展过程也许可以作为一个有力的案例对此加以说明。 美国银行业引人市场营销观念是在本世纪 年代中期以后。 在此之前，银行很少主动去了解和关心市场营销，所有的银行家都有一个顽固的观念，认为银行的天 D职就是提供存款和贷款的必要服务，没有必要画蛇添足式地多做其他方 面的事情。 而在 年代中期之后，景况就大不相同了，市场营销已经成为席卷银行业的大势。 不过，这种市场营销观念的建立与实行，却走过了一个极为缓慢的不断学习的过程。 或者说，市场营销观念在银行业中经历了一个不断深化的进程。 市场营销 =广告＋促销＋宣传推广。 银行界最初所推行的市场营销并不是真正意义上的 “ 市场营销观念 ” ，而是 “ 广告加促销观念 ”。 为了应付日益加剧的储蓄存款竞争，一些金融机构开始采用了肥皂公司的市场营销手段，一面增加广告和促销的预算，一面通过提供雨伞、收音机和其他小商品来吸引新客户。 众多的竞争者也被迫采用相 同的办法，并专门聘请广告代理商和促销此资料来自 (大量管理资料下载 ) 专家为其出谋划策。 市场营销 =微笑＋友好气氛。 那些最先使用现代广告和促销手段的银行，在一段时间过后，发现它们所建立起来的优势很快就因为竞争者的摹仿而消失殆尽。 在经过深入的研究之后，一些银行发现，吸引新储户较为容易，但要把他们变成对自己忠诚的储户则相当困难。 基于此，一些银行开始构想更大的市场营销观念，为取悦顾客，要求自己的员工和管理人员都要学习微笑，并拆除出纳窗口，创造较为友好的气氛。 在进行了这些方面的形象变化之后，新式的银行在吸引和保持顾客方面有了更高的竞争力，但由于相 同的原因，这种优势同样没有维持多久。 市场营销 =革新。 在对行业性质进行了研究之后，一些银行开始认识到自己的业务核心在于适应顾客不断变化着的金融需要，因此只有根据顾客的需求变化轨迹来提供不同类型的服务，才会赢得顾客。 为此，开始出现了信 用卡、圣诞节储蓄计划和自动银行贷款等新式金融服务项目。 领先革新的银行在竞争中也必然会领先，但金融服务的易摹仿性质，使得革新的利益很难长期持续。 市场营销 =市场定位。 当所有的银行都在开展广告、微笑以及服务方式革新时，银行便具有了相似性，如果要吸引顾客就必须显出差别，这就需要寻 找别的途径。 经过多年的竞争较量，一些银行开始认炽到，没有哪一家银行可以成为能令所有顾客都感到满意的银行，并提供所有的金融服务产品。 银行的成功与否，就必须有所放弃、有所选择，研究自己的机会并为自己进行 “ 市场定位 ”。 市场定位的重要性比起塑造形象来更为明显，这是银行在竞争中所体会到的全新感觉。 那些以塑造形象为突破口的银行，曾经试图在顾客心目中培育起一种规模大、服务好、效率高的银行形象，但后来却发现形象除了表现为不同的标志之外，并不会给顾客带来更多的东西。 就银行的经济活动来说，它们之间的竞争是相似的。 只有进行市场定 位，才可以把自己与竞争者区分开来，使自己成为某一细分市场上为顾客所偏爱的银行。 显然，市场定位的目的在于帮助顾客找到竞争银行之间的真实差别，从而让他们能够在对比中选择最能满足其需要的银行。 市场营销＝营销分析＋营销规划＋营销控制。 这显然是一个较为高级的银行市场营销观念，因为它体现了现代市场营销的精髓。 树立这种营销观念的最大问题不在于观念本身，而在于银行是否已经建立起了进行市场营销分析、规划和控制的有效系统，曾经有这么一家银行，其在广告、气氛、革新与市场定位方面都极富经验，但却由于缺少市场营销规划和控制的良好 系统而丧失了许多发展机会。 当财政年度开始后，这家银行中负责商业贷款的职员便会提出相应的营业目标，通常比上一年的目标增长 ％，但同时也提出相应增加 ％预算费用的要求，而且并不同时提交有关的项目说明书和计划。 尽管银行高层管理部门曾一度对于每年都能完成目标任务十分满意，但后来发生的事情曾令该银行的主管后悔不已。 当一位历年均为银行模范贷款员退休之后，取而代之的是位有一点营销头脑的青年人，他所预计的贷款额增长幅度是每年 ％。 直到这时，这家银行才猛然醒悟：正是由于没有进行市场营销研究，没有预测各种市场潜力，没有要求制定 市场营销计划、规定定额以及制定适当的激励制度，才导致了自己没有能够进一步扩大市场占有率，使白花花的银子从手边悄无声息地流走了。 得意常常忘形，这不仅是人性的一大弱点，也是企业市场营销观念在实行过程中所遇到的一大问题。 有时，即使在企业内部确立了有效的市场营销观念，并且在衽过程中也走过了不同的阶段而使营销工作日趋成熟，企业的管理部门也必须按照市场营销学的基本原理去注意并经常地提醒自己，不断检查反省企业在执行市场营销观念时的各个基本环节。 许多有关营销失误的案例，都是由于企业管理部门在取得市场营销成功之后的得意忘 形而造成的。 在国际上，美国的许多大公司曾在本世纪 — 甏笈咳肱分奘场，期望以自己的高级产品和市场营销能力来占领更大的市场份额，从中攫取丰厚的利润。 但实际上大多数公司都失败了，究其原因，主要是这些公司大都忘记了一条市场营销格言： “ 了解你的目标市场，知道如何去满足它 ”。 此资料来自 (大量管理资料下载 ) 二战之后，许多美国公司带着它们的现成产品和原有广告计划，进入了欧洲市场，而并没有根据欧洲当地市场的独特需要加以重新设计。 这样，当通用面粉公司（ 8）以 “ 贝蒂克罗克 ”（ r）的品牌在英国市场上与其他蛋糕混合粉商家进行竞争时，却不明所以地败下阵来。 同时，它们生产的安琪儿蛋糕（ ）和魔鬼蛋糕（ ）更是令英国主妇却步不前，她们认为，连 “ 贝蒂克罗克 ” 包装上的图画都那么好看，这种蛋糕必定很难制作，她们可不想在丈夫面前露丑。 显然，公司的市场营销人员并没有考虑到美国与欧洲国家之间，甚至欧洲国家彼此之间所存在的巨大文化差异。 在这种意义上，那些在欧洲市场招致失败的美国公司，其实并没有真正实行其所构架起的市场营销观念。 因为，它们似乎忘记了市场营销的基本原理，即：企业应以消费者需要为出发点，而不是以产品为出发点。 第四节市场营销观念的拓展 近年来，随着经济与社会的现代化水平 越来越高，使得企业在市场营销活动过程中所面对的外部环境日益复杂。 在当今这样一个生态环境恶化、资源短缺严重、人口急剧增长、全球性饥饿贫穷交加以及忽视社会服务的年代里，企业经营过程中单单靠市场营销观念来处理矛盾充斥的企业问题，无疑是更加困难了。 企业要想真正拥有市场竞争力，就必须把自己的营销观念加以拓展。 一、社会性市场营销观念：卖什么，不吆喝什么 在许多发达国家，甚至越来越多的发展中国家，已经提出了对市场营销观念的质疑。 确实，单纯的市场营销观念有意无意之间避开了在消费者需求、消费者利益与长期社会福利之间可能发生 的冲突。 有这样一则也许不应算作是营销案例、但却对企业营销观念的创新具有重大意义的批评，可以昭示出现代企业竞争力的另一重含义，即企业必须在能够有效地识别、发现个别顾客的需要并很好地加以满足的同时，还必须从消费者和社会的长远利益来考虑企业的经营方式。 汉堡包行业提供的快餐，味道虽好但没多大营养。 汉堡包年含脂肪过多，饭店推销的没炸食物和馅饼两种产品都含有过多的淀粉和脂肪。 在满足顾客需要时，可能损害消费者的健康。 美国的汽车工业传统上迎合美国人对大型汽车的需要。 但迎合这种愿望的结果，是消耗较高的燃料、严重的污染、比 小型汽车更多的致命车祸和更高的汽车购置与修理费用。 软包装饮料行业为了迎合美国人图方便的需要，增加了一次性包装的使用比例。 但是，以前那种可回收再用的包装在其损害之前却可以重复使用 次，对比之下，一次性包装造成了巨大的资源浪费。 同时，许多一次性包装物，极难自然分解，从而造成环境污染。 洗涤剂工业为了迎合美国人对洁白衣服的爱好，提供了污染河流、杀死鱼类和危害生物再生机会的产品。 面对如此激烈的批评，现代企业必须对市场营销观念进行修正，或者说，要使企业具备长期的市场竞争力，就必须对市场营销观念进行新的拓展。 在现代营 销学所提供的各种营销新观念中，有 “ 人类观念 ” 、 “ 理智消费观念 ” 、 “ 生态主宰观念 ” 等等，反映了人们对同一问题的不同角度的理解。 美国的著名营销学专家菲力普科特勒（ r）教授则建议使用 “ 社会性市场营销观念 ”（ ）的概念来作为替代市场营销观念的现代企业经营理念。 社会市场营销观念认为，现代企业的任务就是确定目标市场的需求、欲求和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争对手更有效力和更有效率地使目标市场满意。 显然，按照社会市场营销观念经营企业，要求企业的市场营销人员在确定市场营销策略时，必须考虑企业的利 润、消费者需要的满足和公共利益三个层次之间的平衡。 从营销观念的演进历程上看，在确立营销观念的最初阶段，企业通常所考虑的营销决策是以当前利润水平为主要依据的；当企业此资料来自 (大量管理资料下载 ) 认识到满足消费者需要对于企业实现长期利益的重要性之后，顾客便成了市场营销观念的核心；在社会环境变化之后，为改善企业与社会之间的关系以提高企业的长期竞争力，许多大公司又开始转向了大市场营销观念，以便平衡企业、消费者、社会三者之间的利益。 虽然采用社会性市场营销观念的企业，宣称是把利润仅仅看作一种企业经济活动的副产品，但在实际上却可以获得明显的经济收益。 作为一个连锁超级市场，位于美国华盛顿哥伦比亚特区的巨人食品公司，曾在 年代流行消费主义时期，率先采用过单位定价，标明使用期限和营养成分标签，同时派出自己的营养专家到商店去帮助顾客选配食品。 甚至他们还邀请了前总统的消费者事务顾问伊斯特。 皮特森（ n）参加董事会并指导如何才能以顾客为导向开展批发业务。 正是以这种社会性市场营销观念为基石所采取的各项活动，才极大地改善了巨人食品公司的商誉。 日本中小企业厅提供了另一则企业由于采用了社会性市场营销观念而大获其利的典型案例。 这家企业实际上是一家生产酱油酵母的合作社。 在该 合作社的生产过程中，污染问题一直是由于受到政府的限制而难以增大产品生产量的制约因素。 鉴于整个社会对公害问题的日益关注和政府对于公害限制的加强，合作社根据防止水质污染法的规则，作出了主动治理水质污染的决策。 从此以后，不仅企业的生产能力得以充分发挥，而且其非污染的信誉也使它的产品销量迅速增加，从而提高了市场占有率。 年 4月 日，美国环境保护局召开听证会，讨论要求推迟一年实施《马斯基法》的申请（该法是美国参议员马斯基提出的一项国内法，其中规定，汽车废气中一氧化碳和碳氢化合物的含量到 年时要达到 年实测值的 ，否 则将禁止生产这种汽车）。 会上日本东洋工业公司提出了这样的证词： “ 按照《马斯基法》所规定的 年的限值，我公司的转缸发动机前景乐观。 ” 这一证同在提出申请的通用汽车公司和福特汽车公司乃至全世界其他汽车大宗制造商的代表中间，掀起了轩然大波。 本来，这次听证会对于大宗汽车制造商来说，是一个极为难得的机会，他们希望通过这次听证会能够使《马斯基法》推迟实施，从而为自己赢得改进产品性能以适应该法的要求。 但是，同为汽车制造商之一的日本东洋工业公司却公开提出了上述证词，无疑使他们原有的希望化为泡影。 其实，对于东洋工业公司的每一 个成员来说，听证会上的证词，并不只是他们在正式舞台上发出的充满自信的豪言壮语，也是他们在十多年前就确立的社会性市场营销观念的具体体现，不仅是在展示他们十多年来历尽艰辛的奋斗成果，也是他们在研制低污染汽车的竞争中取得的胜利的宣言。 接着，在第二年 8月份的美国环境保护局听证会上，东洋工业公司又提出证词： “ 我公司将按照 年限值，同本田公司 （复合涡流调速燃烧式）发动机一起，推出转缸式汽车。 ” 虽然《马斯基法》的 年限值最后还是推迟了一年，但是，以通用汽车公司为首的世界汽车业界不得不承认，正是由于没有确立社会性市场营销 观念，才把拉开低污染汽车时代帷幕的重要角色，拱手让给了日本的新兴制造商 —— 东洋工业公司和本田技研工业公司。 二、大市场营销观念：卖政治，也卖关系 在当今世界政治越来越与经济难以分清、各自互为手段和目的的情况下，当企业的市场营销活动进行地域性拓展时，具有国际市场竞争力的企业市场营销观念， D在外观形式上要表现为大市场营销观念（ gt）。 实际上，这种大市场营销观念只不过是在麦卡锡 s理论 —— 产品（ t）、价格（ e）。 配销地点（ e）和促销（ —— 的基础上加进了政治力量（ ）和公共关系（ n）两个因素后而成的，是一种 s理论。 在国外，通过采取并实行大市场营销观念而大获其利的成功范例并不在少数。 年代，在面对印度这个当时拥有着 3亿人口的巨大消费市场时，百事可乐公司运用大市场营销观念抓住有利时机，一夺取得了在印度市场上的竞争优势。 年，当一直在印度软饮料市场此资料来自 (大量管理资料下载 ) 占有统治地位的可口可乐公司因为抗议印度政府的不公平政策而突然撤出印度市场时，百事公司与七喜公司同时瞄准了印度市场这一块肥肉，但大市场营销观念中的政治力量营销却帮助百事公司取得了成功。 百事公司的做法是，首先与印度的一家企业共同组建合营公司。 为使其合营条件能够避开印度本国软饮 料竞争者和反跨国公司立法机关成员的反对，并获得印度政府的批准，百事公司向印度政府提出了一个对于提高印度政府威信具有重要意义的建议，即由百事可乐公司出资帮助印度政府出口农产品，并保证出口额大于百事可乐浓缩液的进口成本。 此外，百事公司还保证，百事公司的产品不只是在印度的主要城市销售，还会尽最大努力销往广大的乡村地区，以及把食品加工、包装和稀释处理等新技术提供给印度。 这种一系列的利益，最终使百事可乐公司赢得了印度各利益集团的广泛支持。 花旗银行之成为美国银行业。