小灵通营销推广策划建议书(编辑修改稿)

小灵通营销推广策划建议书(编辑修改稿)内容摘要：

法知晓 三者比较小灵通提供退定服务的是最完善的。 中国广告人网站收集整理 小灵通 营销推广策划建议书 上海大学 １４ 三者短消息资费对比 中国电信点对点之间的资费小灵通用户之间是 元，外网之间是 元。 中国联通外网短信是 元，联通用户之间是 元。 中国移动外网短 信是 元，移动用户之间是 元 但是移动拥有很多短信套餐。 同样 up 新势力对于联通的用户也有很多短信套餐。 小灵通必须也要开通一些相应的短信包服务，让小灵通的短信用户获得实惠。 三、市场竞争对手分析总结 三者彩铃业务的比较总结 1） 中国电信小灵通对于开通彩铃的渠道是最多的，这是一个优势。 方便使用者随时随地开通彩铃。 2） 三者彩铃的月功能费收取都是 5 元每月，没有差别。 定制铃音的价格都是另外收取的，除了联通对于刚开通用户可以免费提供三首以外，其他都是要收费的。 小灵通的彩铃在资费上没有明显优势，在歌曲下载的 价格上也没有更多优势。 3） 三者都提供了在网上和电话上进行设置与下载。 但是联通拥有多一条途径，那就是直接手机上网进入一个特定领域进行下载和购买。 同时三者也都提供了让你试听的方法，所以在这方面小灵通不具备优势。 4） 三者比较，联通的彩铃业务退订的方法更多，也更加可以使消费者满意。 定制的时候就更加没有后顾之忧，小灵通也可以在做好彩铃定制多渠道的时候，把退订也做的更加多渠道点，尽量赢得消费者的好感度。 5） 三者对比联通彩铃额外服务是最丰富的，小灵通是最少的。 要弥补这个劣势，就必须提高小灵通的服务项目数目，这既是一个满足消费者 多样化要求的方法，同时也可以通过扩大服务项目，寻求更多的收入。 6） 三者对比可以看出小灵通在歌曲数量方面落后，同时也没有几家大型的供应商提供歌曲，时常的更新铃声库，具有劣势。 中国广告人网站收集整理 小灵通 营销推广策划建议书 上海大学 １５ 三家运营商的短信增值业务对比 1） 三者短信增值业务内容的比较，小灵通的短信增值业务的类别是最多样化的。 这是一个优势。 2） 三者短信增值业务定制上比较小灵通无优势，但也没有劣势。 可以改进的方面就是开设大学生一个短信信息平台。 3） 三者 短信增值业务的资费标准，小灵通设有费用上限，是区别于其他两家运营商的特点之一，对于一般的消费者也是具有一定的吸引人。 4） 三者比较小灵通提供的退订服务是最完善的。 三家运营商短信资费的比较 1）中国电信点对点之间的资费小灵通用户之间是 元，外网之间是 元。 中国联通外网短信是 元，联通用户之间是 元。 中国移动外网短信是 元，移动用户之间是 元 但是移动拥有很多短信套餐。 同样 up 新势力对于联通的用户也有很多短信套餐。 2）小灵通必须也要开通一些相应的短信包服务，让小灵通的短信用户获得实惠。 但同时也具备一定优势对于外网的用户，才能最终赢得客户与市场。 中国广告人网站收集整理 小灵通 营销推广策划建议书 上海大学 １６ 第二章 大学生消费市场分 析篇 一、大学生整体分析篇 大学生的消费能力大小受到限制的原因 1） 社会上勤工助学的机会有限。 由于我们社会保守的风气，以及企业对于大学生兼职的不大欢迎，和大学生的本身特点比如不原吃苦等造成了勤工助学的机会有限。 2） 主要经济来源于父母。 大学生消费的特点 1）选择适合自己的 强调突出自我的大学生在生活的一些细节上非常厌恶重复，正如哈佛大学社会学教授大卫 *里斯曼所说：“今天最需求的，既不是机器，也不是财富，更不是作品，而是一种个性。 ” 现在全国各地大学生大多企图从衣着与打扮中寻求独特的个性突出他 们自己的个性，调查数据表明， %的大学生在购买商品时，所持的消费心态是“我只选适合自己的品牌”另外少数人认为自己不大注重和不注重个性化。 数据反映了大学生不想丧失自己的符号，他们希望通过消费来勾勒自己的形象，强化自己的声音，显出独特的光芒，引出更多的注意。 所以现在企业在产品定位与大学生的时候必须考虑到这个因素，突出产品的与众不同。 2）文化“引领”消费 由于特定的文化决定着大学生消费的标准和规则。 当代大学生比较喜欢力波啤酒，欣赏喜欢上海的理由，欣赏它的歌。 另外对于大学生来说名人效 应十分泛滥，比如对于周杰伦的喜爱和对韩国裴勇俊，连带明星的光圈效应，使得他们代言的产品在大学生中有很大的市场比率。 因此把握住大学生中的主导“流行文化”就能很好的把握大学生的市场。 3）怀旧 从社会学的角度分析，怀旧来源于人们的社会反思性，怀旧之所以不败，正是因为它有着相当厚重的历史背景，随着岁月流逝，那些记载着过去的沧桑的事物总会给他们今天的生活带来美好的回忆。 比如在女生中比较流行的午后红茶就是因为喜欢“午后红茶”电视广告。 中国广告人网站收集整理 小灵通 营销推广策划建议书 上海大学 １７ 校园消费特征 一）顺应现代消费文化 当代大学生的需求是鲜明的，他们需要 消费来满足他们的物质需求外还希望通过消费来满足精神上的需求。 1）对于大学生来说，品牌并不是唯一的选择标准，他们认为选择好的品牌便是得到了优等质量的良好保证，但是在实际操作中，品牌当然不是唯一影响要素，经济因素是决定的因素。 2）打折对于大学消费有着十分大的吸引力。 根据调查： %的学生每月的消费支出为 300 元以下， %的学生在 300500 之间 .%的学生在 500— 800 之间， %的学生在 800— 1200 之间，还有 1 %的学生每月花费在 1200 元以上。 63 .5%的受调查者把价格必然 作为决定购买与否的首要因素。 打折促销给了刚刚独立生活的大学生极大的消费刺激。 事实上很多人是看到物品处于打折状态时，即使不需要也因为价格打的厉害也会买下，尽管一般事后会后悔。 所以企业对于校园推广在产品没有十分突出的时候应该采取比外面价格便宜的打折战来吸引消费者。 3）健康为本，这对于女生更实际，比如女生对于果汁和蔬菜汁的喜爱有加，来福士广场下面的果汁新榨吸引了很多的大学女生。 因此打着崇尚绿色环保的小灵通也会更受女生的欢迎。 4）喜爱有个性的广告，因此也相应喜欢其产品，大学生对于广告有特别的评价标准，因此定位于 这个消费群的产品相应的广告也该做的更具生命力，才能击中大学生们的心。 这也是文案人员要考虑的。 仔细研究那些大学生喜欢并引起消费行为的广告，才能正确使用广告主的那部分广告费。 二）如何抓住消费者的眼球呢。 广告应该注意点什么才能真正吸引大学生的眼球。 1） 中西合壁。 麦当劳利用国外的创意和国内的演员进行制作广告，从而吸引了大学生的眼球。 麦当劳的一个婴儿摇篮篇以及百事的郭富成系列就是成功利用了中西合壁典范。 尽管有许多欧美广告确实十分的有创意，但考虑到社会文化背景不同，不能好好考虑到这点，广告还是无法吸引消费者甚至文化层 次较高的大学生消费者的注意。 “既西方又东方，既前卫又传统，既开放又保守，既渴望突破又安于现状。 ”这是目前大学生所渴求的一种生活状态，也是投其所好的一个基础因素。 中国广告人网站收集整理 小灵通 营销推广策划建议书 上海大学 １８ 2）大众化与个性化 尽管大学生时刻希望自己能有个性，但是人毕竟是社会的人，是社会的一分子，针对于大学生消费者的广告也该考虑到人性的几个方面，才能使广告达到效果。 3）永恒的主题：爱情，友情和亲情 当代大学生尽管实际年龄和心理年龄都已经成熟，但是他们的社会阅历还是不丰富，没有对利害冲突的刻骨认识，使他们对社会多了一份美好的期待。 4）音乐与灵魂的相通 比如力波啤酒，或者是法国 SUCG 为 Evian 做的 WATERBOY 的广告都是采用了音乐和广告相互连接，他们用音乐来吸引消费者，而大学生把音乐作为大学生活的空气，他们把音乐未来来抒发自己的理想和激情，用来排遣自己的烦恼和寂寞，音乐是他们抒发个性和思想的重要方式。 恰当的音乐作为广告素材可以帮助使产品被大学生消费者记住。 5）捕捉心底的悸动 比如麦肯为 Micosoft 做的的 I see 广告。 6）形象物情节 资生堂的灌蓝高手的形象广告，以及其他的一系列利用卡通形象的广告都是 利用形象物来代言产品。 优势在于形象广告具有先天的、其他的代言物不可以匹敌的优势。 而明星往往只有在一部分中具有号召力，特别在两代人之间。 在生活中，形象化更易于商品化，易于在推广中的灵活运用。 7）多利用电视广告 视觉冲击力同平面广告相比有着显而易见的优势。 8）反复播放会被厌倦。 中国广告人网站收集整理 小灵通 营销推广策划建议书 上海大学 １９ 第三章 大学生消费群体市场调查分析篇 一、调查的总体小结 通过对郊区和市区的两所典型高校学生进行问卷调查，针对不同系和不同年级，共发放400份问卷，回收 334 份，有效问卷 268 份，在此基础上进行筛选归类，得出 以下的调查结果： 1， 大学里手机的基本普及率已经达到了 100％。 2， 进大学以后购买手机占 42％，其中男女生差别不大，上海市学生和外籍非上海学生在这个比例上的差别不大。 说明 9 月份的时候大学内的手机市场还是有很大容量的。 3， 大学生购买手机的考虑因素： 男生方面：功能占到 31％，价格排在第二占到 29％，而品牌和外观款式排在第三占 16％。 非上海学生功能占到 38％，上海男学生的考虑因素却是价格排占第一占 33％，但是功能考虑因素仍然占到 28％。 所以针对男生的话，现场展示要在价格之外，还要提升手机功能。 女生方面：外观款式和功能 方面是放在第一选择要项的各占 26％。 上海女生购买手机，功能占 27％，外观款式占 26％。 而非上海女生功能占到 26％，外观款式占到 23％。 现场促销活动的手机展示必须要考虑到外观款式优点。 4， 现在大学内的手机运营商的分布情况： 移动第一，基本上占到 80％以上联通在 10％左右，小灵通在 7%左右，而且基本 100％的小灵通手机是作为第二手机被拥有。 因此在营销政策上要尽量转变大学生认为小灵通是手机辅助品的观念，通过多种优惠措施和营销政策来激励大部分人群的购买和增值业务选订的欲望。 5，使用套餐情况上： 动感地带的市场也是最 高的，不管在男生还是女生中，或者是上海籍，或者是非上海籍，动感地带都是占到了 60％以上。 而 up 新势力在 1％以下，说明如果想撼动现在移动动感地带的用户转为使用小灵通，基本是不可能的，考虑到转移成本各个因素。 6． 运营商的考虑因素总体情况是资费排在第一 38％，提供的服务排在第二 35%。 男生方面服务是第一占 41％，而资费是排在第二的 40％，但是女生方面资费是排在第一 36％，而 中国广告人网站收集整理 小灵通 营销推广策划建议书 上海大学 ２０ 服务是第二 32％。 所以三个增值服务的推广是符合现在大学生需求更多样化服务的需要的，但是必须价格适中。 因此推广活动主要从如下两个方面进行改进。 A、首先服务上进行改进 第一，提供 USP 的服务。 比如彩铃服务可以在使用彩铃的大学生中每月选择一个幸运儿，为他灌个歌，放到整个小灵通歌曲库里，然后推荐出来，在成本控制的前提下，提供给大家下载。 或者在增值短信服务中提供一些特殊的消息，比如餐饮、打折服务等，总之把这个手机作为一个移动的短信咨询平台来使用。 第二，在考虑成本的前提下，同质化掉另外两个运营商的好的服务。 B、其次资费上进行改进 第一， 保留现在小灵通的话费的优势，降低小灵通用户进入的门槛。 第二， 提供更加优惠的短信服务，并提供多样化的短信增值服务。 7，使用短信 增值业务的情况 男生使用增值业务的情况是使用者占到 56％，而女生的使用占到了 52％，说明现在的大学生对于信息的需求是很大，小灵通推出短信增值业务是符合这种趋势的，同时也可以作为大学生购买小灵通手机的一个利益点。 而小灵通用户方面不清楚短信增值业务的占 75％，但是对于开通短信增值业务感兴趣的小灵通用户达到了 66％，说明了小灵通短信增值校园促销的目的主要是推广它的知名度。 8，上大学生使用小灵通发短信的情况： 男生小灵通使用者绝大部分是用小灵通发消息的，但是有 80％以上的对于小灵通开通点对点互联互通是不了解的。 同时感兴趣者只占 40％多一点。 而女生方面用小灵通发消息的占 60％以上，同时对开通点对点十分感兴趣占 90％以上。 说明短信互联互通的开通要建立一个利益点来吸引消费者，而不只是推广它的知晓度而已。 9，大学生使用彩铃方面情况： 使用者不多，市场潜力很大。 基本上来看，选用彩铃的用户不多，男生比女生更加钟爱使用彩铃，而且大四生更加喜欢选用彩铃业务。 但是大四学生绝大部分不呆在学校里，使得很多在校园内举行的促销活动都无法有效的达到终端目标群体。 所以要选择更好时间段，比如大四生回学校拍毕业照的时候，或者其他一些论文 答辩 中国广告人网站收集整理 小灵通 营销推广策划建议书 上海大学 ２１ 的时候开。