小城来了马戏团－－km自动售货机市场推广纪实(编辑修改稿)

小城来了马戏团－－km自动售货机市场推广纪实(编辑修改稿)内容摘要：

来的威胁只是潜在的或间接的而只宜被定为潜在竞争者。 六、小城来了马戏团 自动售货机市场上所有的参与者此刻全都亮相了，我们射击 所要瞄准的靶子也就确定了，但是选择什么样的角度把这一枪枪打出去仍需要一番细细思量。 我们和陈先生的眉头都皱成了不算漂亮的花，一轮轮绞尽脑汁的取舍大战开始了。 一群人思维时而活跃，时而凝滞，与之同步，我们那间不太大的动脑室里，时而吵得如一锅沸粥，时而静得则如一泓春水。 事后陈先生告诉我们，当时看到我们一个个慷慨激昂的样子，他总担心我们会为此打起来。 我们大笑，告诉他，在为专业问题争论的时候，即便打起来也没什么稀奇的，不过争论一结束，还是好兄弟。 会议桌上刚刚脸红脖子粗过的两个人，到了餐桌前可能就开始为别人嘴角上 的一粒米而诡异地窃窃私语，并笑作一团。 一番唇枪舌战后，架没有打起来，大家思路倒是清晰了许多。 市场上，竞争参与者的竞争地位一般可分为四种：市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。 其中市场领导者是当仁不让的王者，天津 GD 稳居此位，短期内 KM 想占据这个位置是不太现实的。 而市场补缺者的主要适用对象是小型企业，此种策略与 KM 的实力不相对应，因而也被排除。 市场追随者则往往是指那些愿意维持现状，通常担心得不偿失而在市场营销中使用模仿战略的企业，而 KM 人在市场的拓展方面是有一定野心的，因而此战略同 样被 KM 人弃之不顾。 那唯一的选择就是作挑战者了。 市场营销学上将挑战者的进攻策略归纳为几种形式：一是正面进攻，攻其强项，以硬碰硬；二是侧翼进攻，选择竞争者偏僻地区市场或某个细分市场为突破口，以己之长，攻彼之短；三是包围进攻，即看准敌方一块阵地后，从前后左右同时进攻，迫其全面防守，其结果难免顾此失彼，手忙脚乱；四是迂回进攻，即对竞争者现有的市场或地盘采取回避态度，绕过竞争者，或开发新产品，或开发新市场，或涉入新行业。 企业利用迂回战争可争取时间以逐步增强实力，一旦时机成熟，即可转入包围进攻或正面进攻。 综观市场， KM 与天津 GD 目前尚有不小的力量悬殊，正面进攻无异于飞蛾扑火自取灭亡；自身无明显优势亦难发现对方鲜明劣势，因而不适于侧翼进攻；没有足够实力拉开阵线，因而不宜打包围战；无力在短期内发动强大进攻因而难凭游击取胜。 作了一系列的排除之后，只剩下迂回战术可供选择了，然而迂回战术是否可行，还需要我们再用代入法来做一检验。 GD 的主攻方向在省级市场，地市级市场则是它目前战略中的空白点，同时由于其它竞争者也未曾注意到这块市场，这就给 KM 造成了迂回进攻的大好机会。 如若KM 目前将战略重点放到地市级市场，一来可以避免 短期内参与肉搏战，既免去了无谓的伤亡，又为自身的成长争得了宝贵的时间，先行跑马圈地，抢占了天津 GD 暂时无法涉及的二三级市场，另一方面成功的机率则相对较大，若 KM 能一举站稳这个山头，他日时机成熟与 GD 正面开打争夺盟主之位就并非不可能。 思路进行到这儿，我们脑中不由得就冒出一个词 —— “马戏团效应”。 即一个马戏团如果将演出地点选择在大都市的闹市区，因为大城市已经有太多的一流二流三流的娱乐明星，又有太多灯红酒绿的娱乐休闲场所，小小的马戏团到来，见惯了大场面又有太多事情要忙碌的都市人必然会表现出一副漠然，即便马戏团使出浑身解数，也至多不过只能在当时引得少数路人侧目而已，对整个城市而言，所引起的反响大概也只相当于在大海里多滴入一滴水而已，只能泛起小小且短暂的涟漪，根本不可能掀起浪花。 在大都市是没饭可吃了，马戏团怎么办。 游走小城呗。 在小城会不会旧戏重演马戏团再遭一次冷遇呢。 不会。 因为小城自有它的特色所在：如果说大都市象海，撒入一把沙子，清者自清，浊者依旧混浊，那么小城就象一碗水，一把沙子就可以让它马上变浑，只要你能在沙子沉底之前，瞅准了方向，及时地把它狠狠搅上一搅。 与大都市相比，小城的文 化生活相对贫乏，马戏团的到来本身就足以掀起小小的浪潮，很容易就可以造成一传十，十传百，人尽皆知的影响。 对 KM 自动售货机来说，此刻正像是在大都市受到重重阻碍不得出头的马戏团，选择到小城市是绝对没错的。 而且其将要采取的迂回进攻策略，与“马戏团效应”可说是佳偶天成，天造地设。 在迂回策略的指导下， KM 去打地市级市场，再根据“马戏团效应”的原理在小城引起轰动，成为明星，若两种策略结合运用得当， KM 没有不成功的道理。 七、淮南橘，淮北枳 人常说：橘生淮南为橘，生于淮北则为枳。 为什么。 水土不服呗。 自动售货 机生于大城市长于大城市，如今要在小城安家落户，必然会出现水土不服。 因此，要想成功制造“马戏团效应”，就不得不考虑并解决好一个问题，即如何使自动售货机成功克服种种先天和后天的差异，在小城里有滋有味地活下来。 活下来是根本，有资本活下来，才有资本进一步去争取作明星。 其它自动售货机企业，包括我们定为主要竞争者的长沙 AB、沈阳 DY 和次要竞争者的天津 GD，在省级市场的作法一般皆为如下形势：以省人省力省成本赚钱为主诉求，以街头巷尾为主要铺货场所。 然而当 KM把目标转到地市级市场后，同样的做法照搬过去还会有 效吗。 首先，从传播的目标对象和主诉求上来讲，自动售货机诉求的是经济省成本，而在小城有限的经济水平基础上，自动售货机数万元的价格并不算是个小数目，对于被作为主要目标客户的经济上并不宽裕的下岗工人和小店老板而言，就更不算是小数目；自动售货机诉求省人工，而在小城请个店员，人工成本低得与自动售货机成本相比几乎可以忽略不计；自动售货机诉求省力气省时间，而下岗工人和小店老板富余的恰是力气和时间；自动售货机诉求 24 小时营业，可对夜生活不算丰富的小城人来讲，几乎不存在半夜购物的需要。 从铺货地点上来讲，在文明程度相对 较高的都市里，尚因自动售货机被安放在露天又缺乏必要保护措施的场所而导致自动售货机最初的连遭噩运，而小城与都市两者的文明程度显然存在客观上的差异，这种情况下，若自动售货机仍然选择街头巷尾落脚，恐怕其命运会更惨。 回头看一看 IC 卡电话机、自动提款机等与自动售货机堪称兄弟亲戚的各产品的市场反应历程，可以发现：在现有条件下，自动售货机暂时还不宜于露天设置无人管理，而若使其处于全封闭或半封闭状态，放置在宾馆、酒店、迪厅、机场、火车汽车站候车室、大型商场、写字楼、高档住宅小区、医院、高校、银行营业厅、邮政电信营业 厅、影院、公园等地，该问题则可得到较好的解决。 得出了这样一个结论之后，我们的目标客户就从水底浮上了水面。 因为这些能提供封闭、半封闭场所的客户一般都具有一定资金实力，可以轻松承担起自动售货机不算低的成本，同时又存在较易发掘的潜在需求，因而正是自动售货机市场上最可能成为我们目标客户的人群，不锁定他们，又能锁定谁呢。 八、面包和鲜花 现代营销学讲究以消费者为中心，消费者需要什么，你就要提供给他能做什么的产品，反映到传播上就是消费者需要什么，你就告诉他我的产品恰能为你做什么。 只有这样才能做到一针见血，一 剑封喉，一出击就征服消费者。 当然首要的一步是要知道消费者要什么。 既然如此，目标锁定了，就必然要做一些针对性的研究了。