导购营销三十六计(编辑修改稿)

导购营销三十六计(编辑修改稿)内容摘要：

中国最大的管理资源中心 第 6 页 共 13 页 艺，这款机器我绝对敢保证是目前性价比最高的机器。 ” 顾客：“ 2980元，价格有点贵。 ” 导购员：“如果您觉得价格高的话，这样吧您看看这款 2480元，外观采用的亚光漆技术，机芯是我们自行开发的，功能和 2980 元是一样的，也是三年保修，终身维修，您看清晰度一点也不比 2980 元差。 ” 解析： 在终端介绍机器有一个技巧，那就是由高往低介绍，更容易形成价格的策略落差，让消费者明白一份钱一份货，同时由于高价位的机器一般的功能更为强大，如 果先介绍高价位的既使顾客说“贵了点”的时候，则很容易为低价位的机器做好各方面的铺垫，导购只要给差价一个在非关键卖点上便宜的理由，更多消费者在心理上更愿意接受低价位的机器。 这种技巧笔者称之为欲擒故纵，巧妙利用高价的硬件优势，为低价位机型制造导购心理势能，确保成交。 第十七计 抛砖引玉 案例： 顾客：“为什么 KN的同样性能的液晶电视比你的要便宜 600多元呀。 ” 导购员：“这位先生有所不知， LCD电视除了看性能参数外，还得看材料，这款 LCD电视采用的是三星第七代液晶屏，整体的性能要高于第五代液晶屏，同样性能的第 五代屏，我们比 KN还要便宜三百呢，您看这款第五代屏和这款第七代屏，就外观和性能您是看不出区别，但您注意到了没有第七代屏的画面比第五代屏要细腻和鲜艳。 ” 解析： 购物时消费者货比三家在所难免，因此导购人员应充分利用公司产品阵的价格组合，用已之“砖”攻彼之“玉”，用已之“玉”攻彼之“砖”。 这样不仅使产品的性价比层次分明，而且容易让消费者产生心理的信任感，让消费者觉得物有所值。 由于产品和价格组合形成了战略回旋空间，导购即使在消费者货比三家的情况下，也能介绍得游刃有余，使高价位的机器更有可信度和说服力。 第十八计 擒贼擒王 案例： 顾客：“听说过几年数字电视要开通了，模拟电视就能用了。 ” 导购员：“是呀，不知大姐买电视是放在客厅，还是放在卧室呀。 ” 顾客：“放在卧室。 ” 导购员：“那我建议您还是选购 20 寸的液晶电视，液晶电视和传统的 CRT比起来，一是省电环保；二是不闪烁，保护视力；三是不但能看电视，而且能当电脑显示器，超薄又能壁挂，不占空间。 液晶电视是电视的发展潮流，再说了现在已经进入普及阶段了， 20寸只要 3000多。 ” 解析： 随着消费者选购产品越来越趋于理性的情况下，在介绍高端产品的时候，导购员一定要给消费者一 个购买的理由，也就是最能说服消费者改变传统思维的关键性卖点（ Key Sale of Point）。 站在消费者的角度做其购物的顾问，拉近距离，让其产生心理的认同和共鸣，做出消费决策。 第四篇 混战计 已在《现代家电》发表，请勿转载 第十九计 釜底抽薪 案例： 顾客：“你们做活动的那款特价机销售完了吗。 ” 导购员：“早就销售完了，不过您可以看看这款机器。 ” 顾客：“比特价机贵了 300元，我还是想要特价机。 ” 中国最大的管理资源中心 第 7 页 共 13 页 导购员：“这位先生，我还是建议您选这款机器吧，这款机器虽然贵 300 元，但是它采用的是进口机芯，而特价机采 用的是国产机芯，它们在性能上有明显的区别，再说了特价机不送礼品，这款机器还送价值 198元的加湿器，折算过来您只多花了 102元就买到进口机芯的机器了，还是划得来的。 ” 解析： 在终端是不促不销，许多消费者是冲着所谓的特价机过来，对于厂家来说特价机是买的越多赔得越多，因此为了有意识抑制特价机的销售，特价机的提成要比常规机型低的很多，有的甚至规定特价机不送货。 导购员针对哪些冲着特机型过来的顾客要采取以退为进的办法，在卖点介绍釜底抽薪，有意进行自我打压，同时努力把消费者的注意吸引到较高价位的机型上，结合促销资源，换 算价格，促成交易。 第二十计 混水摸鱼 案例： 导购员 A：“ TL 的‘以旧换新’比咱的‘总经理签名售机’更让消费者接受，怎么办呀。 ” 导购员 B“我看价格差不多，干脆这样，你组织临促去楼梯口拦截，把口号也换成以旧换新，我在柜台负责销售，你看怎么样呀。 ” 导购员 A：“行，那我去了。 ” 结果， XH 的临促在终端以“以旧换新，数字电视全市最低价 1888 元”的口号，拦截到许多本冲着TL 品牌的“以旧换新”的活动去的顾客。 解析： 终端的销售对抗，在所难免。 有的品牌在活动前进行大规模的媒介宣传，而有的品牌为了对抗竞品经常会 临时布置的促销活动，由于缺少媒体的高空支持，消费者的知晓度不高，现场的促销效果往往不如竞品的理想。 在这种情况下，终端导购人员，应充分利用现成的临促资源，临时换促销口号，混水摸鱼，终端干扰，拦截竞品的潜在购买者。 第二十一计 金蝉脱壳 案例： 顾客：“你好，我周次在你这买了台电视，可是许多台有雪花点，可换上旧电视，却不会出现这个问题，是不是电视有问题。 ” 导购员：“您放心吧，根据我的经验不是电视的问题，可能是信号问题，要不我给你技服中心的电话，您可以和他们联系，他们会安排技服人员上门服务的。 ” 解析： 顾客如 果所购的产品有问题，首先想到的是到柜台求助，电子类产品有许多软故障，有些是由于顾客操作不当引起，让销售人员去上门服务不太现实，故而导购人员如果发现顾客因产品质量或操作不当于起软故障，应建议顾客向技服中心求助。 导购人员应尽量使自己从售后问题脱身出来，一是避免顾客因情绪过激引起争吵，影响销售；二是将售后问题交由技服人员处理，从而避免销售时间的浪费。 第二十二计 关门捉贼 案例： 顾客：“你们的价格真的不能再优惠了吗。 ” 导购员：“我们报的是最底的价格了，真的没办法再优惠了。 ” 顾客：“那我到 B店去买了。 ” 导购 员：“这位大姐，您可以转转，我保证我报的价格是全市最低价。 ” 就在顾客离去的时候，导购员给 B 店导购打电话：“小王，等会儿有一个四十多岁短头发的中年妇女去看 XXX型号的机器，你那里的价格报高一点，别送礼品，别让她在砍价了。 ” B店导购：“收到，放心吧。 ” 解析： 家电是一个成熟的业态，一般来说，一个商圈有好几个终端门店，而且属于不同的渠道商，渠道的恶性价格战时常发生，聪明的顾客常以“我到另一个店去买”来最大限度的压价。 针对这种情况，厂家 中国最大的管理资源中心 第 8 页 共 13 页 除了会制定一致的底价外，并且要求导购员之间的信息互通，避免聪明的顾客利用信息 不对称和导购急于成效的心理，造成来回多次杀价，损害厂商的利润空间和延长成交时间。 销售信息的及时沟通，形成关门捉贼的势态，断了顾客来回用一个店的价格压另一个店的价格侥幸心理，这种半封闭的让价策略，在某种意义上来说有助于提高终端的效率，缩短成交时间。 第二十三计 远交近攻 案例： 顾客在 HS 品牌区对 HS 品牌的导购员说：“你们液晶电视的价格就是太高了点，我看 CH的那款机器蛮不错。 ” HS 导购员接过话说：“这位大叔叔我想您是不知道内幕吧， CH的知名度高，销售量也大，听说那款液晶电视返修机特别多，而且这段时间经常有人 来店里投诉说 CH的服务，听说他们的服务网点萎缩了，您要买了就别买 CH的。 ” 顾客：“真的吗。 哪买谁的好。 ” HS 导购员：“我们店里的促销员自己要买，都是买 XH的， XH的名气没 CH的大，可是他们的质量就是比 CH好多了。 ” 解析： 对于竞争日益激烈的终端，优秀的导购人员也意识到，一个人的力量是有了限的，他们会找一个在产品主推上不冲突，但又面临同一品牌竞争的压力的品牌，进行策略联盟，远交近攻，一起联手压制的某一品牌的销售。 在消费者心智资源里，第三方的业内人士的话更可信，这种销售的“托”往往是最有效的成交武器。 第 二十四计 假途伐虢 案例： 音响区的导购员完成了最后的试音成交。 导购员：“您的新房子刚装修好，您是否打算把电视也更新一下。 ” 顾客：“我们确实打算换台新电视，但不知道现在什么电视好，你能不能给点意见。 ” 导购员：“您买了这么好的响，应该配好点的电视，您看我们这里的高端音响全部是用等离子电视进行演示，好马配好鞍，要不我带您到 XH专柜去，我和那的促销熟悉，就说您是我熟人，您买电视我让她给您最低价，您看怎么样。