房地产项目策划的思路

房地产项目策划的思路内容摘要：

三、 关于房地产策划的再认识。 房地产开发商对房地产策划效果和房地产行业本身都存在很多误区，但并不是房地产策划报告和房地产策划行业就一文不值。 如何正确认识房地产策划和判别有实力的房地产策划企业。 我想从以下几个方面入手。 （一） 正确认识房地产策划企业。 判别一个房地产策划企业是否具有一定的实力不能只看是否有“名人”或“高手”，而应看这个企业团队的整体素质。 一个好的策划方案离不开专家的整合，但也决不是一、两个“高手”大操大办所能为的事情。 （二） 对策划方案进行综合论证，全面考核。 要全面分析方案中对市场研究的深度、广度、以及因时间变化而采取的修正方案。 方案的可操作性要经有经验的行业专家评估。 要有反策划预案。 要有健全的、有针对性 的整体评估体系和分阶段的评估办法。 （三） 开发商要排除对策划方案的迷信心理。 一个好的策划方案能真实地预示项目开发的全过程，但它并不是房地产开发的灵丹妙药和救命草。 因此，开发商必须立足项目本身的运作，不要对策划存在过多过高的依赖心理。 其实，一个合格的房地产开发公司的经理，不仅是项目管理的“高手”，更是项目策划和企业战略策划的专家。 （四） 要严格实行策划公司、策划师与开发商贴身服务、跟踪服务。 （五） 开发商不要被一些“江湖郎中”式的策划公司或个人所迷惑，要选 择和聘用负责任的策划机构，不要乱求医乱吃药。 房地产广告策划知识 (20200912 14:25:32) 房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。 这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。 但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。 因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。 随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广 告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。 一、房地产广告策划 房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。 二、房地产广告类型和策划原则 根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类 型： 促销广告。 大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。 形象广告。 以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。 观念广告。 以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。 例如 广州后花园 概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。 公关广告。 通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知， 开发商可根据营销战略的 需要，将几种广告类型结合起来考虑，组合运用。 在进行广告策划时，应遵循以下原则： 时代性。 策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。 ) 创新性。 策划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现 把握特色，创造特色，发挥特色 的策划技巧。 实用性。 策划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。 阶段性。 策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相 对稳定性、连续性和一贯性。 全局性。 广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。 三、房地产广告策划内容 房地产广告策划内容丰富，步骤众多。 策划者各有各的做法，繁简不一，没有统一模式。 大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。 广告目标。 主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。 市场分析。 主要包括营销环境分析、 客户分析、个案分析和竞争对手分析等。 若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在其它几项分析上。 客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。 个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。 进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞 争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。 广告策略。 广告策略的制定可从以下 5个方面着手： ①目标市场的策略。 开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。 哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。 以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。 当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略 ：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。 当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。 ②市场定位策略。 定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。 定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。 市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。 ③广告诉求策略。 根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用 理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。 ④广告表现策略。 广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。 广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的 是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。 广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。 广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。 失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。 ⑤广告媒介策略。 据统计， 80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。 通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为 线上媒介。 线下媒介 也是开发商常用的 ，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。 广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。 广告计划。 又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。 在形成书面的广告计划书时要注意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。 广告效 果的测定。 广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。 较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。 先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。 对房地产营销策划的理性思考 (20200912 14:22:47) 中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。 从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃 发展的一个见证。 房地产营销与房地产开发有着密切关系。 房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，不少不具备营销能力的机构也挂牌从事营销，想在市场中分一杯羹。 虽然总体上房地产营销尚处于“春秋时期”，相安无事。 但随着房地产开发微利时代的趋近，对营销策划探索的深入，可以预言，竞争激烈的“战国时代”的到来已为期不远。 房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥营销策划的作用。 尽管普遍认为房地 产营销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市营销策划，很多地方仍值得深思。 许多营销商、开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。 如何理性认识营销的合理内核。 促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。 一、营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式 营销策划是连接产前市场与产后市场之间的一种行为方式。 由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性 ，使得产前产后市场是不尽相同的。 而营销策划就是一座桥梁，它必须忠于它所衔接两端的本质特征 —— 市场意识。 营销策划的根本不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。 楼盘未造，策划先行，所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。 通常可以看到，许多营销策划方案从楼盘案名到广告推广语，从销售计划到案场布置，表面上花花绿绿，看似闹猛，实则是空洞无物，绣花枕头，中看不中用。 这样的营销策划怎能起到对房地产业发展的推动作用。 营销策划不是闭门 造车，它要体现物业特征、市场特性和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。 楼盘的竞争，就是各楼盘营销策略结合市场优劣的综合竞争。 谁能高屋建瓴，深入市场，把握市场，制定切实可行的营销方案，谁就立在成功营销的潮头。 营销策划的市场意识有两个方面内涵：其一是指结合市场，对楼盘的购买群体、消费层次、房型、价格定位进行决策，以销定产再建楼盘。 虽然现在开发商、营销商对市场较为重视，但还是有其盲目性，开发楼盘存在“跟风现象 —— 碰到一时市场上好的卖点，不结合具体楼盘区域市场行情，你搞我搞大家搞，结果开发无个性，营销 无创意，楼盘被套亦在情理之中。 市场意识的第二个内涵，是指营销策划是一种长期行为，它不仅应注意成交消费区域的市场情况，而且还应从长远着眼，重视培育客户区域市场，藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。 第一方面内涵是第二方面内涵的前提和基础，第二方面内涵是第一方面内涵的巩固和创新。 许多人对第一方面的内涵尚能理解，往往未能意识到第二方面的内涵。 然而从今后发展而言，市场要求深谋远虑的开发商、营销商亟需重视并积极利用第二种市场意识。 认真分析楼盘与市场的对接问题，就是要贯穿市场意识，适应市场化发展需要和潜在空间， 实施多元营销策划策略，做好楼盘的市场推广。 那些有影响、营销做得好的楼盘，都是花大力气、精心研究市场的结果。 有道是：没有疲软的市场，只有疲软的产品，一语中的。 谁真正重视了市场研究，谁就取得成功。 营销策划的发展空间很大，就看你如何把握市场。 二、营销策划是一种主动创造效益的行为方法 现在市场上对营销有一种误解，总认为营销策划只是从属于销售，帮助推销楼盘的文案，其重头无非做广告而已，因而使营销走上歧途。 其实，意在笔先，思在行前。 营销策划是一种主动创造经济效益、社会效益的行为方法。 这前后两种 上的差异，导致在具体策划实战中直接影响到方法的运用。 营销策划是一种导向行为，是一条基于市场需求之上的“纲”，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。 换言之，营销是一种主动行为，它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。 以上海为例，有专家认为，上海房地产营销策划的发展之路要经历推销导向阶段、促销导向阶段、营销导向阶段。 从目前发展而言，正在向第三阶段转变。 许多开发商、营销商对营销策划的理解多停留于第二阶段，也就造成市场上的营销策划方案大多只是在价格、付款方式 、优惠条件等促销手段上做文章。 这也就不难理解为何风行的大多是“按揭营销”、“承诺营销”、“用租房的钱买房”、“承诺提前兑现”等营销方式。 从根本上讲，营销的目的不是让利，而是创利。