品牌建构与管理的有效解决方案(doc

品牌建构与管理的有效解决方案(doc内容摘要：

根据电通蜂窝模型围绕于品牌价值核心的各元素，把这些信息逐层、完整地传达给消费者；每一层次的元素表现都承担着丰富品牌核心价值的任务。 因而广告公司在 做品牌策略分析的时候，如果能够把各层次的元素一一给予分析、表现，然后统合于品牌核心价值，这样品牌的定位和构建策略自然就水到渠成。 （四）电通蜂窝模型内部关系研究 在蜂窝模型中，核心周边的六个要素环环相扣，并分别与核心及相邻 对接。 核心周边的六边形对接规律讲求更有延伸力的半径和更灵巧的对接面。 这一特性决定了它的互动、互助及它的拓展与延伸。 因而，各要素之间生成了一些新型的关系。 在剖析蜂窝模型各元素的新型关系之前，我们先看看电通蜂窝模型所定义的各元素的基本含义 [15]： 核心价值： 核心认 同代表着一个品牌的最中心、最本质、且不具时间性的要素。 因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。 符号： 视觉影像和隐喻，将抽象的品牌形象凝结成具象。 权威基础： 彰显品牌价值的基本事实，包括产品的特征、过去的历史、推荐者等。 个性： 品牌自我表现的差异化优势，是与典型消费者建立良好关系的方法。 情感利益： 品牌赋予消费者以情感共鸣。 功能性利益： 向潜在消费群展示对其有意义的功能性作用。 典型顾客形象：或者称理 想化的顾客形象（如同广告中所描绘的）。 典型顾客形象能成为一个品牌个性的强力驱动来源，部分是因为使用者本身已经是个人，因此要将品牌个性概念化就容易多了。 让典型消费者接受品牌价值、帮助品牌成长。 品牌对于消费者来说很重要，因为它帮助消费者更容易地选择。 它是功能属性和情感属性捆绑起来的一种简略表达。 实际上，品牌是问题的解决者。 从个人层面来说，品牌减少购买风险；从社会层面来说，品牌是个人选择性， ——他选择或者拒绝某种品牌是一种自我的表达。 驾驶一辆大切诺基比驾驶一辆别克车更显独特。 拥有苹果机的感觉大大不同于拥有 其它 PC 机的感觉。 强势品牌是那些已发展而成的独特的、有意义的形象；这些形象使品牌在消费者心目中区别于其它品牌。 这些鉴别器可以是功能性、情感性，或者是两者的结合。 在过去，功能性的差异常常被用于区分强势品牌和弱势品牌。 但是，在今天这个科技爆炸的时候，竞争品牌之间的功能性、物理性的差异渐渐消失。 所谓的品牌软性的一面 ——品牌认同，在现实中越来越被认为是品牌关键的、牢固的差异性。 品牌认同被反映在品牌形象、个性和顾客 ——品牌关系的质量上。 当竞争品牌也提供相似的，难以甄辨的整套技术，消费者需要额外的信息去做决定。 他们更需要知道关于品牌的一些信息，相对于简单地了解品牌如何做。 他们也希望知道品牌是什幺，品牌如何和自己相关。 当商业繁荣的时候，在买者和生产者之间，直接零售交易显得没有效率。 在这种情况下，品牌个性发展成为卖者的一个替代品不足为奇。 这可以解释为什幺消费者自找麻烦去把个性灌输到品牌之中，甚至当这些品牌不是有意识地聚焦于发展和管理他们的人性。 今天，在商业活动中，品牌个性对个人的亲密度成为一个重要的代理人。 但是，亲密度是一种双向的交互现象。 它包括关系的意见。 这是布莱克森（ Blackston）于 1992 年最先发展的。 他的研究表明。 要了解品牌关系互动的本真，市场营销和广告人员不仅必须发现消费者如何看待一个品牌，他们也必须询问消费者他们相信品牌如何看待他们 [16]。 接着， Fournier 扩展了这个概念，通过 BRQ 量表 [17]测量品牌关系的质量。 他的实验报告指出，品牌关系的质量能够被描述成以下几个面向（ dimension）：亲密（ intimacy）、 承诺（ mitment）、伙伴质量（ partner quality）、依恋（ attachment）、互相依赖（ interdependence）、爱（ love）。 Fournier 指出这些关系基础于品牌行为，这种行为能够建立或者稀释关系的质量，从而影响品牌价值。 把以上的要素构建起来说明问题，必须借助一个透镜模型 Figure5。 技术 (功能性利益和情感性利益 )和个性通过品牌关系为中介实现转化。 传统而言，市场营销人员专注于管理品牌技术，但大大忽视了品牌个性和品牌关系。 今天，大多数的营销人员接受了品牌个性。 确实， 那些在顾客取样团体座谈会房间花很多时间在单面镜后面观察的人，很快发现消费者能够容易地、自然地把品牌个性对应到那些居住于他们个人内心的品牌图景中。 这个透镜模型是从蜂窝模型中提炼出来的认知模型，它表明消费者和品牌是透过品牌关系形成联结的。 Figure 4 品牌认知透镜模型 蜂窝模型为品牌、顾客构架的关系如 Figure 6 所示。 在品牌和顾客形成交集的部分，我们看到品牌 ——顾客关系是广告中利用典型（理想）顾客（消费者）表现品牌特性的关系基础，是品牌的根本，即广告中所 诉求的 “利益点 ”。 图中的蓝色箭头说明：这个 “利益点 ”是由值得尊重、仰慕的品牌个性和差别化品牌技术（功能性、情感性利益）共同形成的。 品牌技术差别化导致潜在顾客满足感；品牌个性值得尊重、仰慕，情感上的共鸣导致潜在顾客的亲近感。 Figure 5 品牌 ——顾客关系 三、内容整合之于资源整合 奥美广告公司所属的广告传播集团 WPP，有一个颇具影响力的营销思想家 Jeremy Bullmore 认为：消费者构筑品牌就像鸟筑巢，从偶然遇见零碎的废料 、稻草、麦秆中寻找材料。 每一小点增加到品牌，每一个接触点构建和修饰品牌印象 [18]。 显然电视广告是其中的一小点，但是接触点还很广泛，包括所有的一切。 越是关注品牌的重要性和它的整合力量，我们就越能够理解 360 度的品牌经历是什幺。 品牌不是你说它是什幺它就是什幺，而是消费者经历的总和。 从质量到口味、包装、设计和颜色、延伸线，零售环境、展示厅、促销、价格、产品陈设、赞助事件和企业声誉、公共关系、环境政策、销售力、服务经历、送货车、网络、口碑传播、电话营销、接待风格、电话回答方式、消费者抱怨反馈、职员的态度和作风。 所 有这些显示了消费者的经历，这些经历创造了品牌关系，并决定了品牌关系的好与坏。 360 度品牌管家希望每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果、每一个接触点都能准确地传达信息。 IBM 电子商务和统一左岸咖啡馆都是奥美运用 360 度品牌管家的经典案例。 360 度品牌管家借用了鸟筑巢的例子，鸟巢的完成确实是一点一滴累 积的结果。 但是这里却不是借用 “累积 ”的概念，而是借用鸟寻找材料的经历，来比喻消费者的品牌经历。 而电通蜂窝模型却借用了蜜蜂建构蜂巢的 “累积 ”概念。 电通蜂窝模型是针对消费者品牌认知层次的研究，是透过消费者的 品牌认知层次来看品牌创建。 蜂窝模型是指思维活动以思维结晶的形式一点一滴地积累在一种十分精巧的构架中，并且，这种构架随着思维活动和思维结晶的积累而不断丰富和扩大。 “营销传播是一种累积的过程，在这个过程中，产品的信息不断储存、处理和回想，那幺讯息的一致性则是消费者接受、处理及储存品牌信息的重要考虑。 ”因而围绕品牌核心价值的其它品牌元素都是统合在一致性的品牌信息之上的。 下面，我们看看电通蜂窝模型（内容整合）与奥美的 360 度品牌管家（资源整合）如何在统一左岸咖啡馆的案例中实现配合。 统一左岸咖啡馆是 在冷藏柜中售卖的预制咖啡，相比一般的实时咖啡（雀巢袋泡咖啡），它更新鲜、更精致，价格比一般同类产品要高。 Figure 6 怎样使消费者相信真的存在左岸咖啡馆呢。