娃哈哈方法第三章与高手下棋(编辑修改稿)

娃哈哈方法第三章与高手下棋(编辑修改稿)内容摘要：

问题是没有把这些产品分开来做，而是所有的人都围绕这些产品展开工作，这样大家都不想花力气去推销新产企业 ()大量管理资料下载 品，因为集团每年都有销售额增长指标，这个指标靠推销老产品就可以完成，而靠推销新产品则不一定能完成。 比如，给一个分公司下达 1000万元的销售任务，他们只要把心思稍微放在水或者果奶上面，就可以轻松完成，而如果把精力放在茶饮料上面，取得的销售额可能只有 300万元。 因为怕没有退 路，谁也没有把力气花在新产品上面。 三是规章制度的缺陷。 过去的制度不严密，很多时候分不清各自的责任，也有很多制度形同虚设，执行力度不够也很严重，没有充分调动全体员工的积极性和创造性。 何伯权黯然离开了乐百氏的指挥台，心中的痛楚可想而知。 对他来说，乐百氏等于是付出巨大心血拉扯大的孩子。 在娃哈哈与乐百氏身上，今天的人们看到了资本力量下的取舍。 合资之初达能对乐百氏有过承诺，答应维持乐百氏品牌不变和乐百氏经营班底不变。 但这一承诺仅仅一年后便守不住了。 答案很简单，失去了对资本的根本控制权，手中没有了底牌，再美 好的诺言也随时可能化为泡影。 在利润最大化的追求面前，资本的诺言是有条件的。 所以，何伯权的最终出局，是资本的选择，更是市场的选择。 在达能图谋打理中国水市场，并且希望能够与可口可乐和百事可乐抗衡的时候，管理者与所有者发生分歧，谁该听谁的一望便知，最终出局的必然是管理者，尽管何伯权是乐百氏的创业者。 娃哈哈和乐百氏 10年商战决定胜负的转折点恰恰也是由于资本的力量。 在资本为王的时代，争斗了 10来年的娃哈哈和乐百氏最终在达能的旗下握手言欢，两家间的竞争虽然还有，但是策略已有不同，关系也随之变得微妙起来。 达能中国区总裁秦鹏被宣布接任乐百氏总裁一职，这显然是达能的权宜之计。 人们纷纷把猜测的目光投向了娃哈哈：娃哈哈会不会入主并购乐百氏。 毕竟市场竞争激烈，乐百氏如果在别人手里 “ 振兴 ” ，又会掀起一场同门相残的战争。 把乐百氏放给熟悉饮料业务的娃哈哈，似乎是达能最好的选择。 在外人看来，接手乐百氏对娃哈哈大有好处，一个强大对手消于无形，又平添一个知名品牌。 可是宗庆后不承认这一点。 有人猜想这是娃哈哈在讲价钱，因为还有蛛丝马迹传递出这样的意图 —— 娃哈哈可以参与管理，但暂时不参与资本重组。 宗庆后 说： 乐百氏和娃哈哈的员工人数差不多都是１万人左右，但乐百氏的销售额不足娃哈哈的１／４。 新增加十几个亿的销售额，我只要多几百个人就能干到 —— 为什么要９０００多人来做。 而且，乐百氏的产品品种少，生产线也不如娃哈哈先进，并购乐百氏还不如新建工厂划算。 企业 ()大量管理资料下载 宗庆后想说的是，乐百氏对于娃哈哈是个大包袱， “ 现在没想过，未来也不想 ” 接手。 但是，如果达能主动找到娃哈哈谈判呢。 众所周知，买主为了压价，绝对不会把商品夸得天花乱坠，只会贬得一无是处。 由于一直没有插手经营业务，达能对乐百氏知之不多。 就 算达能了解乐百氏，由于达能系在中国有诸多企业，堂堂中国区总裁又何来精力专心打理乐百氏。 争论更多的来自接手的方式。 娃哈哈提供的文章里，提到浙江省经济规划院副院长杨树荫的观点。 这位据称长期跟踪研究娃哈哈的专家认为，从多方面看，娃哈哈与乐百氏某种方式的联姻，应该有广阔的想象空间。 出路不外乎是：一、娃哈哈和乐百氏继续维持作为竞争对手的现有格局，这恐怕是达能不愿看到的。 二、娃哈哈直接进入乐百氏持有一定比例的股份，也就是所谓的并购乐百氏。 但由于双方都拥有庞大的独立运行的体系，结构复杂，难度很大。 三是娃哈哈不 介入乐百氏的资本重组，只接手对方的管理或是以某种战略同盟的方式，参与协调理顺双方的营销策略和体系。 这本是个 “ 专家意见 ” ，但经由娃哈哈之手传播，就传达了它的倾向。 娃哈哈隐晦地给自己造势，想要 “ 托管 ” 乐百氏的意图很明显 —— 参与管理，但暂时不参与资本重组。 达能会不会顺了娃哈哈的意尚未可知，但争论看来是相当激烈的。 博弈之道 (1) 除了乐百氏之外，在中国本土企业中，与娃哈哈算得上对手的，还有海南养生堂和深圳健力宝。 深圳健力宝基本上属于忙活自己的一亩三分地，不仅与娃哈哈、乐百氏等相安无事，即使与众 多中小企业，健力宝也很少大动干戈。 而海南养生堂明显就属于 “ 另类 ”。 它不仅敢于向娃哈哈叫板，甚至上演了一场 “ 龙虎斗 ”。 在饮料食品业，养生堂可以说以 “ 营销 ” 和 “ 策划 ” 独步天下，其风头盖过娃哈哈和乐百氏。 自 1993年成立以来，养生堂的几大 “ 营销策划 ” 堪称经典： 1993年， “ 养育之恩，何以回报 ” 龟鳖丸： “ 十大类病症千名病友 ” 与 “ 百名抗病勇士 ” 大寻访、 “100 ％野生龟鳖海南寻真 ” 纪行； 企业 ()大量管理资料下载 1995年， “ 由内而外的美丽 ” 朵而胶囊： “ 我心目中的好妻子 ” 征文大奖赛、 “ 女人什么时候 美 ” 设问征答活动； 1997年， “ 农夫山泉有点甜 ” ： “ 喝一瓶农夫山泉，你为申奥捐一分钱 ” 大行动、 “ 一分钱一个心愿，一分钱一份力量 ” 关爱贫困孩子的阳光工程； 2001年， “ 想知道清嘴的味道吗。 ” 清嘴含片； „„ 尤其是一句 “ 农夫山泉有点甜 ” 博得满堂喝彩，被业界奉为经典。 应该说，整个 90 年代，在无数中国企业的沉浮兴衰中，养生堂以富有温情和浓郁人文气息的品牌塑造迅速崛起，相关产品走俏市场，勾勒出了一道可圈可点的独特的风景线。 养生堂公司基本上没有 “ 海归派 ” ，更不仰 仗海外兵团，其营销策划靠的是 “ 自家人 ”。 其总策划就是公司总裁钟目炎目炎。 钟大抵上属于低调的神秘人物，关于他的个人资料媒体报道并不多，互联网上也鲜有收录。 据了解。 钟总裁大约在 20世纪 80年代初进入《浙江日报》，一直任农村部记者。 海南建省的 1988年，他突然从浙报大院消失， “ 下海 ” 登陆的地点正是几千公里外的海南。 此后的消息变得模棱两可。 一种说法是其间他曾做过娃哈哈儿童营养液的海南经销商。 1993年，建于海南海口市金盘工业开发区的养生堂药业有限公司成立，一粒龟鳖丸令钟重出江湖。 朵而胶囊、农夫山泉、清嘴含片、成长快 乐儿童维生素咀嚼片，一发不可收。 90 年代中期，钟悄然回到杭州，公司总部设于西子湖畔距娃哈哈公司数公里之遥的青少年活动中心。 据分析，他杀回杭州的原因不外乎两点：一是摸得准这片土地的地气，可谓知根知底；二是养生堂准备介入利润丰厚的饮用水行业，而杭州是水市场各路英雄云集的战略制高点。 2000年，养生堂总部搬进了门面并不起眼的杭州黄龙体育中心侧楼。 而海南养生堂从海南搬回杭州后，最大的动作是向同城中的娃哈哈发出的 “ 纯净水 ” 挑战。 2000年 4月，原本生产纯净水的养生堂有限公司公开宣称，纯净水对健 康无益，农夫山泉不再生产纯净水，而只生产天然水，随后又在全国一些地区的中小学中开展了纯净水与天然水的生物比较实验。 农夫山泉此次策划可谓一气呵成， “ 天衣无缝 ”。 4月份推出 “ 小小科学家活动 ” ，广告暗示纯净水不利于人的健康成长； 6月份公开宣称纯净水对身体健康无益，农夫山泉停止生产纯净水，此举在产业界、新闻界企业 ()大量管理资料下载 引发有关天然水和纯净水的争论热潮； 8月，悉尼奥运之前，在中央台黄金时段， “ 农夫山泉，中国奥运代表团专用水 ” 的诉求呼应 “ 纯净水是否有益于健康 ” 的话题，有强烈的暗示作用（农夫山泉天然水是体育健儿饮用 水，必然有益于健康），为沸沸扬扬的纯净水和天然水之争画上 “ 完美 ” 的句号。 农夫山泉此举引起轩然大波，以娃哈哈、乐百氏等为代表的全国各地数百家纯净水企业与农夫山泉针锋相对，展开了一场沸沸扬扬的 “ 水战 ” ，引起媒体和社会的极大关注。 4月 27日，四川蓝光、怡宝、天河等 10个品牌的纯净水企业在成都结成同盟，发表 “ 联合声明 ” ，严厉谴责农夫山泉，并表示必要时将诉诸法律。 5月 30日，广东 “ 水师 ” 向 “ 农夫 ” 开炮。 包括景田、达能益力、永隆、鼎湖山泉在内的 16家瓶装水生产企业以及有关专家、行业协 会负责人在广州天河宏城广场集会，借举办 “ 饮水与健康 ” 宣传活动之机，全力声讨农夫山泉。 高潮出现在 6月。 平时为市场份额寸土必争、互不相让的众多纯净水企业感到，是团结一致的时候了。 但群龙无首怎么行。 必须有人登高一呼，号令天下。 它们纷纷把期盼的目光投向了行业盟主娃哈哈。 6月 4日，娃哈哈公司向各地纯净水协会及生产厂家遍撒 “ 英雄帖 ” ，发出了关于召开维护纯净水行业健康发展研讨会的邀请函。 函称： “ 为了捍卫中国纯净水行业的健康发展，我们呼吁所有从事纯净水行业的同仁团结起来，行动起来，用法律 手段捍卫自己的利益，让 ‘ 农夫山泉 ’ 的不法行为受到应有的惩罚。 ” 6月 7日、 8日，中国饮料工业协会及全国 18个省市的 69家纯净水企业云集杭州西郊的浙江宾馆。 会议最后通过了《关于呼吁国家有关部门迅速制止养生堂不正当竞争、损害消费者、危害饮用水行业健康发展行为的联合声明》。 富有戏剧性的是，养生堂公司 6月 8日在杭州出版的《都市快报》头版下方刊登通栏广告，称 “ 有朋自远方来不亦乐乎 —— 欢迎各地来杭记者访问 ‘ 农夫山泉天然水 ’ 千岛湖两大水厂 ”。 当晚 8时 30分，养生堂在距离浙江宾馆不到 2千米的杭州西子国 宾馆召开记者恳谈会，同时唱起了对台戏。 企业 ()大量管理资料下载 6月 15日，意犹未尽的养生堂公司再下广州，并在当地媒体刊登了 “ 以水代酒，愿与 ‘ 农夫 ’ 把樽乎。 ”的邀约广告。 但颇令钟失望的是，他所邀请的广东饮用水生产企业没有一家前来参加这次所谓的 “ 饮用水生产发展恳谈会 ”。 广东省轻工业协会瓶装饮用水专业分会更是发出《紧急通知》，指出 “ 这又是该企业（农夫山泉）安排的另一个损人利己的商业诡计 ” ，要求会员单位自觉抵制这次会议。 几乎与此同时，由 69家纯净水企业推举的杭州会议的代表正式向国家工商局、卫生部等五个部门分别提交了 对农夫山泉的申诉。 养生堂公司一位负责人接受北京媒体采访时表示，不怕纯净水企业的联合申诉，而且 “ 事情闹得越大越好 ”。 7月 13日，养生堂公司向北京市高级法院起诉娃哈哈公司，称娃哈哈 “ 散布大量虚假事实，给农夫山泉生产者的正常生产、经营活动带来极大冲击 ” ，并提出索赔 3000万元。 叫板、对垒，精彩的卖点没完没了。 谁都不曾想到的是，为此画上句号的不是愤怒的纯净水厂家，而是几条小小的蛆。 6月 16日起，南京各家媒体纷纷报道说，日前当地的一位杨姓先生在一家小店购买的一瓶农夫山泉中，喝出了 12条已经泡涨了的蛆虫，令他及妻子饱受惊吓。 杨先生遂向南京市建邺区法院起诉养生堂公司，要求对方赔偿精神损失费 万元。 几天后，养生堂公司副总裁江民繁在南京举行的新闻发布会上表示， “ 这里面大有名堂 ” 、 “ 这绝对是一场阴谋 ”。 沸沸扬扬的 “ 蛆虫事件 ” 尚未平息， 7月 19日，广东消费者郑学勤又将养生堂告上广州市海珠区法院。 案由是养生堂公司刻意隐瞒其水源污染的情况，剥夺了消费者的知情权，要求退还自己购买的 3箱农夫山泉的货款并双倍赔偿计 252元，以及精神损失费 5万元。 此案审理过程中，又爆出了 “ 农夫山泉 ” 仍是被异 议期内的商标，其在国家工商局的注册并没有正式生效的消息。 11月 7日，养生堂公司撤回对娃哈哈的起诉。 博弈之道 (2) 据了解，农夫山泉直至 1998 年上半年之前还在一直从事纯净水的生产销售，放弃纯净水市场的竞争，据业内人士初步估计每年至少将损失上千万元，并且搁置一条纯净水生产线也会给其带来千余万元的损失。 为何农夫山泉在企业 ()大量管理资料下载 一夜之间突然宣布不再生产一瓶纯净水产品呢。 南京一水厂负责人认为，不排除这是农夫山泉商业上的一项炒作。 另有成都某桶装水厂负责人分析，这是农夫山泉在纯水销售不好的情况下 ，想退出纯水市场这种尴尬局面而策划的一个销售卖点。 他认为农夫山泉此次公布的 “ 研究成果 ” 是在国内矿泉水（天然水）发展日渐衰落时误导和混淆大众视听。 也有业内人士认为养生堂这种策划真正的目的是推出其农夫新产品奥运新装天然水。 无论舆论和同行如何评价，农夫山泉此次的策划活动可谓取得了预期的轰动效应，他们将矛头直指纯净水，虽然停止纯净水的生产会给企业带来一定的损失，但也有积极的一面。 首先，原来该公司纯净水占有的市场份额并不十分理想，舍掉纯水市场，集中力量全力进军天然水市场也算是扬长避短，而争夺国内天然水第一 把交椅对于 “ 农夫山泉 ” 来说显然容易得多；其次，充分利用自己已有的资源。 资源之一即水源，早在 1996年该公司即与当地政府签署合同，享有千岛湖二十年独家开发权。 资源之二即投巨资兴建的两个设备先进的水厂，且不说纯水与天然水之争会有何结果，农夫山泉的 “ 天然 ” 态度已是昭示天下，这可是花多少广告费也买不来的效果。 不必怀疑，就环环相扣的策划案本身效果而言，农夫山泉是成功的，相关调查表明， 2000年中，全国范围内农夫山泉的知名度迅速提高，纯净水和天然水（矿泉水）的消费比例已由事件前的 8∶2 演变为 7∶3 （ AC尼尔森零售调研数据），农夫山。