如何有效执行营销计划(编辑修改稿)

如何有效执行营销计划(编辑修改稿)内容摘要：

工具四：财务分析 营销费用对销售额之比应放在总体财务系统中进行分析，以便决定公司如何赚钱，在什么地方赚钱。 公司可以利用财务分析来判定影响公司资本净值报酬率的各种要素（图 116）。 x ‖ x = 要提高资本净值报酬率，公司就必须提高净利润与总资产之比，或提高其总资产与资本总的市场份额 客 户渗透率 客 户忠诚度 客 户选择性 价 格选择性 净利率 净利润 净销售额 资产周转率 净销售额 总资产 资产报酬率 净利润 总成本 财务杠杆率 总资产 资本净值 资本净值报酬率 净利润 资本净值 如何才能有效地执行营销计划 13 净值的比率，公司方面应分析其资产构成，即现金、应收账款、库存和厂房设备等，并注意是否能改善其资产管理。 工具五：以市场为基础的评分卡分析 一种评分卡是客户绩效评分卡，它记录公司历年来以客户为基础工作：新客户、不满意客户、失去的客户、目标市场认知、目标市场偏好、相关的产品质量和相关的服务质量。 对于每一项都要建立标准，如果当前的 结果偏离了标准，就应采取改正措施。 另一种卡是利益相关者评分卡，公司要追踪所有对公司业绩有重要利益和影响的成员的满意度，包括员工、供应商、经销商及股东等。 为各个群体建立标准，当某以群体和更多群体的不满增加时，公司应采取行动。  盈利能力控制 公司必须衡量其不同的产品或服务、区域、客户群、分销渠道和订货量的盈利水平，这将帮助公司管理高层决定那些产品或营销活动应该扩大、收缩或取消。 = x 假如公司的 盈利能力下降，可以通过这些比率找出问题发生在哪里，应采取什么样的矫正措施。 对营销成本的计算要特别注意区别直接成本、可变的共同成本和不可变的共同成本。 要以公平合理的方式将共同成本分摊到各种产品或服务或者各分销渠道上。 对于盈利能力控制的最关键信息是有关费用支出的细节：表 102是公司的简单损益表，它概述了全部营销活动的结果。 表 103 是根据业务职能分摊的营销成本。 每一项都反映了资源利用的方式，这是每一种产品销售的最基本支出。 表 104反映了每一种渠道的销售所发生的职能支出。 表 105是每种分销渠道的损益表。 表 102 简单的损益表 销售额 ￥ 销售产品成本 毛利 （销售额 — 销售产品成本） ￥ 资本收益率 销售额 — 营销成本 销售额 销售额 流动资本 + 固定资本 如何才能有效地执行营销计划 14 各项费用 工资 ￥ 租金 材料费 小计 ￥ 净利 （毛利 — 各项费用） ￥ 表 103 各种职能的支出分摊 合计 推销 广告 包装 /运送 开单 /收款 工资 ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 租金 材料费 合计 ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 表 104 每一种渠道的销售所发生的职能支出 渠道类型 销售 广告 包装 /送货 开单 /收款 （周期内交易数） （广告次数） （交货次数） 渠道 A 渠道 B 渠道 C 合计 职能支出 ￥ ￥ ￥ ￥ 平均成本 ￥ /交易 ￥ /广告 ￥ /交货 ￥ /订单 表 105 每种分销渠道的损益表 渠道 A 渠道 B 渠道 C 整个公司 销售额 ￥ ￥ ￥ ￥ 产品销售成本 如何才能有效地执行营销计划 15 毛利 ￥ ￥ ￥ ￥ 各项费用推销（￥ /交易） ￥ ￥ ￥ ￥ 广告（￥ /广告） 包装 /运输（￥ /交货） 开单（￥ /订单） 总费用 ￥ ￥ ￥ ￥ 净利润 /净损失（毛利 — 总费用） ￥ ￥ ￥ ￥  效率控制 为了提高营销活动的效益，需要用更有效的方法来管理销售人员、广告、促销和渠道。 销售人员的效率控制 各级销售经理都应该掌握自己所管辖区域的销售人员效 率的一些关键指标：①每个销售人员平均每天进行的拜访次数，②每次销售人员拜访平均所需的时间，③每次销售人员拜访的平均收入，④每次销售人员拜访的平均成本，⑤每次销售人员拜访的招待费用，⑥每 100次销售拜访的订单百分比，⑦每一周期新的客户数目，⑧每一周期丧失的客户数目，⑨销售人员成本占总成本的百分比。 通过对这些指标的评测，可以发现一系列可以改进的地方。 广告效率 对广告效率的控制可以通过掌握下述统计资料进行：①每一种类型媒体、每一个具体的媒介工具触及每千人的广告成本，②广告的接收者在其受众中所占的百分比，③顾客 对广告的内容和有效性的意见，④广告前后顾客对产品态度的变化，⑤由广告所引至的询问次数，⑥每次调查的成本。 促销效率 为了有效地提高促销效率，必须纪录每一次促销活动及其成本对销售的影响。 通过观察评估不同促销活动的结果，最后选出最有效的促销措施。 分销渠道 分销渠道的效率体现在存货控制、仓库位置和运输方式的效率。 重点控制①库存水平和库存周转率，②出库情况，③客户投诉，④分销成本。  战略控制 在市场和环境变化都很大的情况下，公司在战略层次上实施控制是特别重要的。 控制过程为未来的计划过程提供反馈信息。 公司必须 注意那些可能形成最大威胁的来源，特别是新技术的出现以及伴随而来的新进入者。 公司要不断地对自己的总体战略进行检讨，像产品的生命周期一直在缩短一样，公司战略的周期也在缩短。 战略的控制需要注意以下方面：①以市场为导向、以客户为中心的营销观念的有效性，如何才能有效地执行营销计划 16 ②公司营销战略和营销目标的实施，③营销组织的适宜性，④市场营销情报的质量，⑤工作效率。 营销活动的评估 营销活动的评估是指对公司的营销环境、目标、战略和其它所有活动作全面系统和定期的检查，目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。  营销环境评 估 1) 宏观经济 在个人收入、物价水平、储蓄和信贷等方面有哪些主要发展变化将会影响公司。 对此，公。