如何提高销售网络覆盖率(编辑修改稿)

如何提高销售网络覆盖率(编辑修改稿)内容摘要：

的产品不存在。 如何 让消费者来购买本企业的产品呢。 企业的产品摆放到终端店以后，必须通过多种多样的促销活动，把本企业的产品与竞争对手的产品区别开，以吸引消费者的眼光。 例如可以通过陈列、包装、ＰＯＰ、柜台包装展示等各种各样的方式，把产品与竞争对手的产品区别开，使产品鹤立鸡群，使产品能够马上吸引住消费者的目光。 现在是注意力经济时代，现在的竞争是吸引消费者眼球的竞争，只要能够比竞争对手更能够吸引住消费者的眼球，就比竞争对手有了更多的成 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 15 页 共 29 页 功机会。 所以在终端市场上进行促销，就可以使产品在竞争品牌中脱颖而出，从而刺激消费者的购买欲望。 【 本讲总结】 销售网络因企业生产产品不同而有不同的类型，传统的销售网络有五种类型。 销售网络发展的最新动态是垂直销售网络的出现及其向传统销售网络的挑战，垂直销售网络系统可以控制网络行为，并消除由于独立的网络成员追求各自目标所引起的冲突。 主要依靠其经营规模、讨价还价的能力和消除重复服务来达到经济目的。 可口可乐公司通过 22 种销售网络将产品以最好的形象展示给消费者。 在可口可乐公司的市场策略中，有效的销售网络是其中最重要的部分之一。 可口可乐公司强调，公司的成功与否，往往可以从市场上可口可乐产品的销售网络工作做得好坏中 看出来。 可口可乐公司的销售网络（即终端建设），非常强调科学化、标准化，其经验值得企业借鉴。 终端促销就是在目标市场的众多竞争优势中，运用原有优势，创造新的优势，不断建立和维护自身品牌的领先地位，从而达到拉动产品销售的目的。 【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 6 讲 如何进行销售网络的终端操作 【本讲重点】 如何加强硬终端 如何做好软终端 如何做好产品的展示与陈列 【管理名言】 掌握“有效的终端”就是霸主，接近“目标客户”就是赢家。 我国企业流传一句话，谁做好终端，谁掌握终端，谁就成为市场赢家。 终端就是销售点，是实现企业产品转化为货币的门户。 终端在企业市场的营销活动中有着举足轻重的地位，终端效应已经成为拉动销售的一个重要手段。 目前我国企业进行终端运作的 方法主要有硬终端和软终端两种。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 16 页 共 29 页 如何加强硬终端 硬终端的定义 硬终端 硬终端是指生产者或者经营者在产品或商品销售场所，或其他地点设置的一种面向消费者传达信息的有效宣传形式。 硬终端的主要宣传形式 一般来说，硬终端主要有以下宣传形式：户内的如ＰＯＰ、台卡、招贴、立牌卡、柜贴、吊旗、产品模型、灯箱、海报、宣传资料、包装袋、价格表等等。 户外的如展板、导购牌、遮阳篷、横幅、路牌、车体等等。 每一种形式的硬终端设施，都有自身不同的特点，有不同的展示场所和不同的展示内容，各有优势和不足。 在具体操作实施中， 应充分发挥各自特长，并坚持统一原则；坚持长期开展，有计划实施；坚持追求全方位、立体的视听包装，以便形成品牌氛围。 硬终端的成功案例 20 世纪 90 年代，汇仁集团从江西一个偏远小县的一家小药厂起家，发展成为今天每年销售额达到十几亿元的制药集团，汇仁集团的成功经验之一就是运作终端。 从其主打产品汇仁肾宝为例，在终端促销上实施“四个一”工程。 第一个“一”就是一个灯箱。 在河南郑州市场上， 95%以上的药店门口都有汇仁肾宝的灯箱。 这样消费者不管是坐在公共汽车上，还是自己开着私家车，也不管消费者是骑着自行车，或走在马路 上，消费者只要从这家药店经过，就可以看见药店门口的汇仁肾宝灯箱，马上就知道这家药店在卖汇仁肾宝。 第二个“一”就是一个台卡，或者一个展板广告。 消费者走进药店以后，看到门口有汇仁肾宝的展板广告，抬头一看上面有汇仁肾宝的宣传横幅，走进店内看到柜台上有汇仁肾宝的 POP 广告、台卡宣传资料，货架上有汇仁肾宝的陈列。 第三个“一”就是把产品摆放在一个显眼的位置，汇仁肾宝强调产品的集中陈列、大量陈列、良好的陈列位置。 第四个“一”强调一个良好的客情关系，如果消费者问营业员，治肾的药物什么治疗效果好。 营业 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 17 页 共 29 页 员向消费者推荐的第一品牌 产品就是汇仁肾宝。 汇仁肾宝的灯箱、POP、台卡、宣传资料、展板、横幅，这些都是硬终端。 如何做好软终端 软终端的定义 软终端 软终端就是指经常活动、变化的人，主要包括促销员、导购员、理货员、营业员、专家、零售店的领导等等。 软终端比硬终端更重要 1．软终端与硬终端的区别 软终端与硬终端的区别在于：硬终端是有形的，看得见、摸得着，可以用量化指标进行考核管理的内容；而软终端是无形的，看不见、摸不着，却具有丰富内涵、极为重要的内容。 2．促销活动成功的关键在于软终端 如果企业没有良好 的软终端，那么大部分的硬终端也难以实施，难以发挥应有的作用。 现在许多企业都在终端店设有自己的导购员、促销员，这些导购员、促销员向消费者介绍产品，向消费者推荐产品，他们在终端促销中起着不可替代的作用。 终端促销人员一般都是女性，有专职的，也有兼职的，通过促销工作开展礼仪服务、导购服务，进行产品宣传、搜集信息、进行市场调查及开展公关活动。 一种品牌在同类产品中的地位，是通过市场占有率来体现的，而占有率又首先表现在终端的存在程度，即铺货率。 如何提高客观合理的铺货率，硬终端的建设与拓展虽然十分关键，但商业零售系统的统计数据表明：促销员服务态度及导购技巧对消费者的现场购买决策影响力占到 37%。 【自检】 硬终端与软终端哪一个更为重要。 为什么。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 18 页 共 29 页 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 软终端的管理要点 企业在做软终端时，首先要把好促销人员、导购人员的素质关，并且要对她们进行严格培训，加强管理。 尤其是要强化动态过程控制，要实行表格化、尺度化的管理。 现在许多企业的促销员、导购员是企业自己培养的，或者是经销商自己培训的。 在软终端中还有一个很重要的组成部分，就是零售店的营业员，他们在产品促销中起着独特的作用，许多企业把营业员称为企业的第一顾客，原因在于以下几个方面： 1．建立并维护好客情关系 ■营业员的促销活动对消费者的购买欲望有很大影响 面对零售店琳琅满目的产品，尤其是企业推出的新产品， 消费者不知道哪一种产品好。 不知道新产品好在什么地方。 不知道Ａ产品比Ｂ产品究竟好多少。 在这种情况下消费者常常要征求营业员的意见，那么营业员能否向消费者介绍清楚产品，解释清楚产品，积极的向消费者推荐产品，这对消费者做出购买决定起着很重要的作用。 消费者认为，营业员每天在卖该产品，他对该产品最了解，是这方面的专家。 因此当消费者面对两种差不多的产品拿不定主意时，常常会征求营业员的意见，营业员说哪一种产品好，消费者就会下定决心购买该产品；如果营业员说该产品不好、或者不能解释清楚产品究竟好在什么地方，反而说产品的缺点，消 费者就有可能打消购买该产品的意愿。 【案例】 有一家抽油烟机厂，在某一个城市，对某一家厨具零售店的营业员进行促销活动，告诉他们每卖出一台抽油烟机，给营业员提成 20元，结果这一个月营业员卖出了 200多台抽油烟机，应该拿到 4000多元的奖金。 但是企业业务员认为，发给营业员 4000 多元奖金，太多了。 因此企业业务员把这笔奖金装到自己口袋里，没有兑现政策。 结果到了下一个月，这家厨具零售店没有卖出一台该品牌的抽油烟机。 原因是当有消费者来到这家厨具零售店，问该品牌的抽油烟机使用效果怎么样时，营业员消极的一句话就打消了 消费者的购买欲望。 营业员说该品牌的抽油烟机不好，返修率高。 结果该品牌的抽油烟机在这家厨具零售店一台也没有销售出去。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 19 页 共 29 页 ■全力支持营业员的促销 企业建设软终端，进行终端促销，首先要对营业员进行促销，调动营业员的积极性。 那么怎样对营业员进行促销呢。 企业在制定销售策略时，要充分利用营业员的促销力，并制定相应的措施，以及提供相关的资源支持，即人力、物力、财力上的支持。 2．企业要对营业员进行调查和评估 企业要经常对营业员是否积极推广企业的产品进行调查和评估，看一看营业员是否在积极努力的向消费者推荐产品，营业员 在向消费者推荐产品的过程中是否存在问题。 企业对营业员的调查和评估包括以下方面：营业员是否愿意推荐我们的品牌；营业员是否了解我们品牌产品的特点以及使用方法；营业员是否了解我们产品的用途；营业员是否了解我们的品牌与竞争品牌的区别；营业员是否了解产品的展示与陈列方法；销售人员是否与营业员有良好的沟通，是否建。