如何寻找并开发潜在客户(编辑修改稿)

如何寻找并开发潜在客户(编辑修改稿)内容摘要：

阅读材料 打破妥协 如今，许多企业都在寻找企业成长的机会。 他们应该怎样去找，又到哪里去找。 当客户对你的产品或服务不满意时，是让客户勉强接受，还是改善提升企业的产品如何寻找并开发潜在客户 15 或服务让客户满意。 如果是后者，那么你就抓住了一次绝好的创新机会，因为它意味着要对原有的模式或认知进行改变，或者说，要打破原有的旧框框。 如此，被束缚的巨大价值能量将被释放出来，其结果使企业获得突破性的成长。 遗憾的是，行 业中大多数公司采取了前一种做法，当客户对企业的产品或者服务提出看法，或需要该产品或服务做出某种改变时，他们总是不断的向你解释，试图说服你接受它的产品或服务而放弃自己的要求。 通常，客户是无奈地接受或者干脆放弃。 让我们来看看一家叫做“电路之城”的例子。 通过建立旧车超级商店网络，它最近以 CarMax为品牌，打入了旧车行业。 在北美，旧车的年销售额高达 2000亿美元，是仅次于食品和服装的第三大消费支出项目。 其间就充满了客户让步。 买辆旧车实在费事。 购买者完全处于劣势，对产品的真实状况一无所知，还必须承受高压式的销售 手法。 电路之城得出的结论认为，他在家用电器行业中许多突出的能力可以用在旧车行业上，使旧车购买者免于种种强加于身上的让步。 电路之城是以商品的多样性闻名的。 CarMax采用了同样的方法。 一般的旧车经济商只有 30辆车的库存，而 CarMax的营业场所有 1500 辆。 这样，客户就很容易比较厂牌和车型。 CarMax 还利用电路之城在信息系统上的专长，进一步扩大了客户的选择范围，降低了找车成本。 在CarMax客户还可以进入使用方便的电脑房，查看该地区所有 CarMax可供车的存货。 然而， CarMax并没有死守电路之城的 模式，当有战略需要时，他毫不迟疑地做了改变。 例如，电路之城按销售额的百分比付佣金给销售员，但 CarMax 没有这样做。 由于旧车行业致使客户做出让步的主要原因来自于高压时的销售，因而 CarMax建立的薪酬体系鼓励按实价销售，做切实承诺。 其结果是 CarMax 形成了一套一体化的经营系统，为旧车购买者提供了完全不同的购买服务，这使得 CarMax 在它的业务领域内，获得了约 15%的市场份额。 创新即意味着旧的模式被打破，新的模式的建立。 创新的机会源于对那些可能引起客户让步指出的观察。 例如， Charles Schwab 金 融服务公司就是建立在打破现如何寻找并开发潜在客户 16 有模式的基础之上的。 1975年，美国证券市场放松了管制，个人投资者不必再向全套服务经纪商支付高额费用，公司便以评价经纪商的形式开张了。 但 Schwab 并没有裹足不前。 接下来，它打破了由平价经纪商自身形成的模式。 尽管这些新公司收费低廉，但大多数公司提供的服务并不可靠。 于是， Schwab 公司通过对电脑科技的投资，做到了几乎能够立即在电话上确认客户的指令，这样一来，他不但价格低廉，还具备了业内少见的快速反应能力。 后来， Schwab 又通过提供一天 24小时、一周7 天的服务、 Schwab“一本通 ”现金管理账户，以及自动电话和电子交易，为客户提供便利，使业务更灵活，并使客户易于转移资金。 最近， Schwab又进入了共同基金业。 大多数人投资于几种不同的基金，以期分散风险。 但分散风险的代价往往是挫折和颓丧，因为它意味着要面对一大堆报表、规定和销售代表。 1992 年， Schwab 引入了“一站式”方案，通过一个销售点可购买 350种以上的共同基金。 在公司成立以来的 20多年中， Schwab从单纯的评价经纪商，演变成了包罗万象的自助式金融超市，年增长率达 20~25%。 一家公司要打破旧模式成长，必须具备将客户的 不满意转化为新价值的创造力，不断调整经营方向的灵活性以及挑战业内经营常规的勇气。 1． 深入体察客户的经历 要求经理和员工将自己融入客户经历开始。 切身体会客户与你做生意时面临的让步。 当客户为了使用某公司的产品或服务，不得不调整自己的行为时，让步是显而易见的。 要特别注意客户为了避开产品或服务加在他们身上的限制，而采取的补偿性行为。 例如，在经纪业中，众所周知，客户常常再打两到三次电话确认是否以他们所要求的价格成交。 正是细心注意了这一行为，Schwab 意识到，如果在执行客户指令时能立即给以确认，那么多余的电话就不必打 了，这可省去客户不少麻烦，也使 Schwab 赢得显著的竞争优势。 2． 逐步了解客户让步的层次 一旦企业把注意力放到客户经历上，就应学会识别不同类型的让步。 例如，迷你货车 —— 一种以轿车的车架制造出来的小型货车，它之所以诞生，就是因为克莱斯勒认识到了在小货车（以轿车为车架）与大货车（以卡车为车架）之如何寻找并开发潜在客户 17 间所存在的购买行为上的让步。 在克莱斯勒于 1984年引入迷你货车后的 10年间，其销售额增长率是业界整体销售额增长率的 8倍。 再看看耐克公司怎样使运动鞋的种类改头换面。 它不仅在鞋的设计上不断创新，而且不断缩小客户细分市场的定义 ，使细分市场的数目不断激增。 耐克不单单是制造篮球鞋，它创造了 Air Jordans、 Force和 Flight，每一种都为不同的运动设计，设计的要求不同，形象也不同。 还有一种最难识别的让步行为，即广泛的社会性不满。 它可能与你的产品或服务毫无关系，但与客户的生活方式大有关联。 例如，长期的社会和经济潮流使得越来越多的人开始管理自己的投资。 然而，由于缺乏时间，加上经济日益复杂，它变成了一项令人沮丧的工作。 Schwab 解决这一问题的能力正是其成功的关键。 3． 重建价值链 要把客户让步的行为看成是重塑行业价值链，使之对 你有利的一种机会。 要确保打破旧的模式而释放出来的经济价值流向你而不是你的竞争者。 当Schwab 进入共同基金时，它最初的想法是要建立自己的基金。 然而，在仔细分析行业的价值来后，出现了一个更大的机会：成为自己客户群和大量小型基金的中介。 通过“一站式”方案，满足了基金公司的要求，为他们提供了自己力不能及的便利。 为他在金融服务领域的成长奠定了坚实的基础。 要打破旧的模式，公司主管们必须首先打破业内的传统认知，即关于客户、业务模式和行业经济学的传统认知。 一旦确实这么做了，结果必然是更快的增长和更好的盈利能力。 关键的营销观点是：人们购买的是对问题的解决。 他们买的是对他们的愿望与需求的满足，而不是产品或服务本身。 心理学家告诉我们，需求的满足的确是消费者行为的中心（见图 21 马斯洛的需要层次理论）。 每个人都有需求。 一种需求被发现后，这种需求就会激发人们试图满足这种需求的动机。 动机让人们奔向市场，去寻找能满足特定需求的产品或服务。 如何寻找并开发潜在客户 18 需求的层次 最高层次 自我实现需求 尊 重 需 求 社 会 需 求 安 全 需 求 生 理 需 求 基本层次 图 21 马斯洛的需要层次理 论 例如，我们大多数人都需要被其他人接受和喜欢。 这种强大的动机为美容店、保健中心等创造了市场机会。 在我们试图回答“客户为什么购买。 ”这个最困难而又最有用的问题时，除了动机，还有更多的其它因素影响着客户最终做出是否购买的决定。 并不是所有的动机都能实现的。 1． 影响消费者购买行为的因素（见图 22）： 1） 文化因素：文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。 人们在成长的过程中所处的家庭环境、社区环境、宗教环境、以及社会环境和所处的社会阶层形成了一整套价值、爱好和行为的整体观念。 弄清消费者的文化背景对于研究他们的 购买行为起着重要的作用。 如何寻找并开发潜在客户 19 图 22影响消费者购买行为的主要因素 2)社会因素：包括相关群体、家庭和个人在相关群体及家庭所处的角色和地位。 例如一个凝聚力很强，沟通良好的群体对人们在产品和品牌选择方面有相当大的影响。 3)个人因素：一个人的购买行为往往受其年龄、职业、经济环境、生活方式、个性等因素的影响。 2． 影响公司采购的主要因素（见图 23）： 文化因素  文化  亚文化  社会阶层 社会因素  相关群体  家 庭  角色与地位 个人因素  年龄  所处的人生阶段  职业  经济情况  生活方式  个性 心理因素  动机  知觉  学习  信念  态度 购买者 如何寻找并开发潜在客户 20 图 23 影响公司采购的主要因素 1） 环境因素：公司的采购会受到当前经济环 境或者预期经济环境诸多因素的影响，如基本需求水平、经济前景及成本。 2） 组织因素：每一家公司都有其具体的目标、政策、程序、组织构架和系统。 这些因素决定了公司的采购单位所处的角色和地位以及该公司的采购方式。 3） 人际因素：采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位和有说服力的参与者。 这些复杂的关系会为公司的采购带来诸多变数。 4） 个人因素：购买决策过程中每一位参与者都带有个人动机、直觉和偏好，这些因素受参与者的年龄、收入、教育程度、专业、个性及对风险意识的影响。 牢记人们不会买他们不想要的产品和服务，不管你的广告和定位做 得多么好。 你只能把他们想要的东西卖给他们。 如何确切地知道客户从你这里购买的原因呢。 最简单的办法就是去询问他们，基于上述对购买原因的分析，调查他们。 一份精心设计的调查表是很有用的一种市场调查方式。 例如表 24 ABC公司的调查表。 环境因素  需求水平  经济前景  利 率  技 术  政治与相关法规  竞争环境  社会责任 组织环境  目标  政策  程序  组织结构  制度 人际环境  利益  职权  地位  神态  说服力 个人因素  年龄  收入  教育  工作职位  个性  风险态度  文化 购买者 如何寻找并开发潜在客户 21 表 24 ABC 公司的调查表 致我们尊敬的客户： 承蒙抽空回答这一组简短的问题。 目的在于向您提供您所需要而且应得的服务。 您对这些问题的诚恳的回答可以帮助我们更好地为您服务。 1． 您怎样评价过去我们为您工作的质量。 极好 好 一般。