天津顺驰汉沽第壹城营销策略方案(编辑修改稿)

天津顺驰汉沽第壹城营销策略方案(编辑修改稿)内容摘要：

析，通过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解，我们在明示如下： 市场：在汉沽的房地产市场中充斥着大量的房地产项目，单从供应量上来讲已基本上可以满足市场现有的消费需求，而且在新的一年里将有新的地产公司进入市场，并为市场带来新的产品，这样我们就可以说 2020 年的汉沽房地产市场，将快速成长为供大于求的买方市场。 对于在市场中的各个项目来说，汉沽将是一个各项目进行快速掠夺的市场。 我们从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看，虽然汉沽已经进入了买方市场，虽然各项目都已经在市场中 得到相应的认知，虽然各竞争对手之间的差异较大（包括产品及价格），但是却没能有一个项目成为市场追逐的热点，成为市场销售的领跑者，成为市场中最具杀伤力的项目。 在这样的市场情况下，一方面给我们留下了一个绝佳的市场机会，一方面也让我们反思我们近一年来所做工作的欠缺及未来工作中的跟进措施。 如果我们能够在未来的工作中，及时总结我们的经验教训，及时调整我们的营销战略，及时登上市场领军者的宝座，我们的项目明天将会异常光明。 产品：在汉沽房地产市场中，我们不能说我们的产品规模是最大的，不能单就一个方面说我们的产品是最好的， 但我们可以说我们产品的从整体上来说是最好的，虽然我们销售价格高于竞争对手，但这个价格是与其价值相符的，这从我们产品的前期销售中即可看出。 虽然目前市场上普遍认为我们的价格高，但那只是表面现象，那只是因为我们没能在项目的前一阶段销售过程中让市场认清我们产品的价值而已，只要我们能让消费者实际感受到我们的产品，看到我们的产品价值，我们的销售必然会放量，我们的项目必然会成为市场关注的热点，我们的项目必然会成为市场的领跑者。 消费者：在汉沽当地的消费市场中，主要以工薪收入阶层为主，这是由当地相对单一的经济结构所造成的。 虽然这些工薪阶层的收入水平不高，但是却相对稳定，这为他们购买房地产产品提供了物质基础。 同时由于他们受教育程度相对较高，这样对新鲜事物的接受能力也相对于一般消费者要强，因此也就说明他们是我们的目标消费群体，是我们产品信息释放的主渠道。 我们现存的问题与机会 我们在对市场、产品、消费者进行了总结之后，我们也要对我们的项目的存在的问题与机会进行一个总结，以便为我们提出我们的营销策略提供基础依据。 我们现在存在的问题： 2）市场对“顺驰 —— 第壹城”的品牌认知度较高，但对产品的认知度较低，从而市场中 的部分消费者认为项目的值价不符，并形成了不利于项目的负面口碑宣传； 3）由于产品设计的均好性、现场工程节点部位的支持不足及产品优势宣讲的不足，导致项目不能于市场中其他竞争项目形成差异化，使消费者不能准确地感受到产品的价值，而只是让其感觉我们的价格高； 4）由于前期的项目宣传缺乏主题性，只是单纯对产品信息进行市场传达，不能引起市场的关注，因此也就不能为项目提供充足的客源支持； 5）由于一期产品的立面价差较小致使优势楼层的快速市场释放，为项目后期的销售工作制造了相应的难度。 我们的机会： 1）通过前期的宣传工作 ，市场对项目品牌的认知度较高，并有相当一部分消费者认可了我们的产品，为我们后期工作的开展奠定了一个良好的基础； 2）随着时间的推移，我们的工程节点也即将呈现，为消费者的实际感受提供了物质保障，我们只要抓住在节点呈现前的这段时间，通过有效手段再次将消费者的关注焦点集中于我们的项目，我们就有机会扭转市场对我们项目的不良印象，使项目成为市场的领跑者； 3）二期项目的开盘不但会增强项目的规模优势，而且在产品的设计上也将会更加贴近市场需求，更加制造出不同于竞争对手项目的产品区隔，形成更加明显的产品优势； 4）虽然市场 中竞争对手较多，但却没有一家成为市场的主导者，这也为我们的项目成为市场的领跑者提供了机会。 我们的工作目标： 在分析了市场，总结了问题后，我们也就得出了我们所要做的工作是什么了，我们将其总结为： 制造项目关注，重塑市场形象，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点 第二篇：策略篇 一、项目营销目标： a) 项目的总体销售目标 b) 分阶段的销售目标： 二、项目总体营销策略 项目主题的重新定位 项目整体营销思路 销售现场策略 价格策略 渠道策略 推广策略 产品建议 策略篇 一、项目营销目标： 为了配合集团公司 04 年的总体发展规划，要求我们项目要在未来九个月的时间内将项目的一、二期全部销售完成，这样就给我们造成了相对较大的压力，当然在压力面前我们要把压力变为动力，以积极的心态完成我们的高目标，为集团总的财务指标的完成贡献一份力量。 项目的总体销售目标： 顺驰第壹城在 04 年的总体回款指标为： 21032 万。 分阶段的销售目标： 月份 月度指标分解（万元） 一月 1700 二月 1600 三月 2200 四月 2400 五月 2300 六月 2500 七月 2500 八月 2500 九月 1700 十月 1632 二、项目整体营销策略： 项目主题的重新定位： 顺驰第壹城在项目前期的营销推广过程中，由于推广及销售现场对产品的高价值、价格比的宣泄不足，致使项目未能在短时期内形成符合其产品特征的相应市场形象，故此流失大量的客户资源，也由此形成了顺驰产品只是价格高的市场印象，这是与产品的实际特征相背离的。 因此，我们现下最紧要的工作即是重新塑造我们产品的市场形象， 通过有效的手段重新使市场关注我们的产品，使我们的产品重新成为市场的热点。 在第壹城前期的营销推广过程当中，我们的产品在汉沽区当地取得了较高的品牌知名度，而由于对产品的价值宣泄不足使其产品的关注度有所下降，从而导致了现下销售现场客源不足的问题。 那我们通过怎样的手段，使项目重新获得市场的高度关注，并为我们将产品实际价值的宣泄找到通路，成为了我们首要的工作目标。 在我们对项目已购客户及汉沽市场消费者的需求状况进行了梳理以后，并结合项目所独具的区位优势，我们将项目的主题进行了重新的定位： 顺驰第壹城 —— 汉沽区首座主 题教育社区 其理由有以下几点： l 汉沽区当地居民对子女教育问题的普遍关注性，通过主题教育社区的宣传再次引起市场关注； l 项目紧邻汉沽区重点初中、高中校，与竞争对手形成的区位差异； l 项目主力购买对象的年龄层次及家庭结构情况，决定了其对教育的附加需求； l 顺驰地产支教、重教的企业文化。 项目整体营销思路： 我们在前面的分析篇中提出我们项目在新的年度中的工作目标即：制造项目关注，重塑市场形象，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点。 我们将就这一个工作目标，提出我们项 目的整体营销思路： 我们项目的价格在汉沽市场当中略为偏高，但也只是对边缘项目而言，我们区位优势、品牌优势及产品优势足以抵消价格的差距，但是由于我们前期宣传、销售工作均有一定的欠缺，故此给市场造成了价格高的印象，而随之市场对项目的关注度也有所下降，造成了项目自然到访量的下降，为我们的客户资源组及现场销售加大了工作难度。 所以我们在今年的项目营销推广过程中，将要首先解决的问题即是项目关注度的问题，在提升了项目关注度后，我们相应要解决的就是产品价格宣灌的问题。 因此我们今年的营销推广工作将由提升项目的市场关注度展开。 我们所采取的措施即是通过教育这一虚线主题来引起市场关注，并重新整合项目资源以树立项目主题教育社区的市场形象，以提升产品的顾客让渡价值。 在前期的营销推广中，我们将结合项目的区位优势，并借助邻近的教育资源及项目自身添加的教育资源，对产品形象进行新的主题树立。 而后跟进相应的教育措施，以填充并丰满产品的新形象，并使消费者能更加深入的了解产品价值。 当项目主题教育社区的形象确立之后，伴随项目工程节点的呈现、新产品的上市及产品价格体系的调整，我们的客户将会更加认清项目的价值，实现购买行为。 在二期产品上市后，新的一轮的教 育主题的宣传释放也会相应跟进，但是由于二期产品与一期产品的差异化较大，故此此时期的教育线将成为辅助线，我们更多的宣传力量将投放在二期产品上，从而也就形成由。