天津市欧亚花园项目整合及执行方案(编辑修改稿)

天津市欧亚花园项目整合及执行方案(编辑修改稿)内容摘要：

件营销、包装等形式，以 有利于楼盘品牌的形式呈现，并对每条信息使之整体化，相互呼应。 ★ 【诊断项目之三】： 问题： 楼盘形象在开发商（包括代理商） 和 顾客心目中反差太大。 状况： 项目作为市重点工程项目，其规模位居大盘项目的第 九 位，具有规模大、档次高、环境好、配套全等特点， 2020 年还获得了市消协评定的“最佳人居环境奖”和“标志性高尚社区”奖，是高档楼盘的代表作之一，但在消费者心目中，楼盘档次定位是位置偏、档次低、价格高，内外反差很大。 原因： （ 1）由于前期工程进度迟缓和一些流言蜚语，给楼盘造成了很大的负面影响。 （ 2）楼 盘位于市西部，被认为位置较偏，周边没有住宅项目开发，也没有形 中国最大管理资源中心 成企业或其他工业项目集群效应，即尚没有形成住宅氛围，导致项目周围缺乏人气。 （ 3）尽管 市 西部的城市规划除 该项目 以外，还有 3000 亩工业园、 5000 亩的军用培训基地和 3000 亩的大型住宅社区，但广告宣传不到位。 （ 3）平原路和文化路是市二环路，过往货车、农村三轮等车辆多，噪音大。 据实地观测，平原路白天过往车辆为 600 辆每小时左右、文化路为 300 辆每小时。 (4)楼盘形象包装不到位、营销节奏不对、项目的亮点不能凸出展现。 影响： （ 1） 增加营销难 度、延长营销周期。 （ 2）客户质量低，成交率低。 （ 3）项目缺乏对中高层客户的吸引力。 （ 4）一定程度上，流失了资金、流失了客户、也流失了一定的信心。 对策： （ 1）对楼盘硬件和软件进行重新包装、整合。 （ 2）外环公路已经可以通车，可借用政府力量。 （ 3）建议政府加大西部 区发展规划的宣传，营造氛围势能。 （ 4）利用各种媒体和各种机会加大宣传区位价值的力度，扭转或淡化区位对消费者的影响。 ★ 【诊断项目之四】： 问题： 楼盘停留于知名阶段。 状况： 前期的广告宣传多采用报纸、电视、户外、派单等形式。 原因： （ 1）广告对目标客户宣传的针对性、锁定性不强。 （ 2）广告宣传 虽然对塑造项目的形象起了一定的积极作用，但传播区域和力度不够强、较平淡，没有冲击力。 （ 3） 广告媒体整合力不够 ，广告主题缺乏产品实质性内涵支撑，广告造势缺乏闪光点。 各种营销手段有割裂之感，难以形成整体效果。 影响： （ 1）广告力互相冲减，约束了整合发挥的效能，减弱或淡化了对消费者的吸引力。 （ 2）广告宣传针对性不强， 缺乏购房者真是感觉的买点，只是完成了形式上的广告发布， 没有从心理上真正打动消费者。 对策： （ 1）通过调研了解消费者对媒体 的关注，掌握消费者的心理。 （ 2）调整广告策略，针对不同区域、不同年龄的消费者，采用不同的广告媒体进行宣传推广。 中国最大管理资源中心 （ 3）整合广告力，使之形成较强的广告合力，锁定消费者。 ★ 【诊断项目之五】： 问题： 楼盘定位模糊，广告主题不突出。 状况： 欧亚 花园阐释的是首座智能化园林式品牌社区，但目前， 某某项目 阐释的是大型江南园林景观社区 、 顶级智能化住宅系统；等等。 加上其位置 好，是主要的竞争对手。 原因： （ 1） 房地产市场的状况和发展趋势分析研究的不够。 没有形成自己的特色。 （ 2）没有认真挖掘楼盘的内涵和品质。 （ 3）对消费者心理认识不清 影响： （ 1）楼盘特色不明显，缺乏买家感兴趣的东西。 （ 2）找不准目标客户，客户的质量低，难与主要竞争对手争夺同一层次的顾客。 对策： （ 1）赋予楼盘新的主题概念。 建议改为“最适合居住示范社区”或“最适合居住品牌社区”，走“最适合居住”品牌化之路。 其目的是避其锋芒、侧翼突围。 （ 2）配合楼盘实体已经起来，消费者眼见为实，深挖楼盘的品质和内涵，深挖楼盘所在区域的教育环境，宣传居住文化，教育文化、工程质量文化等文化内涵进行宣传。 使“最适合居住”成为香格里拉的一个品牌，而 项目 是“最适 合居住”的地方。 （ 3）造势和借“市”。 针对主要竞争对手，建议在媒体上发表和宣传“最适合居住品牌社区”或“最适合居住示范性社区”及其标准，以营造氛围，突出 欧亚 花园特色。 中国最大管理资源中心 第四篇 整合营销策划方案 第一章 项目 整合营销策划思路和路径分析 一、 香格里拉 城市花园整合营销策划思路 整合营销策划战略思路 ： （ 1）以客户为中心，宣传并彰显 项目 的优势（针对竞争对手的弱势），以品牌和口碑营销为指导，树立 项目 是“最适合居住品牌社区”或“最适合居住示范性社区”主题概念品牌，建立 项目 是“最适合居住”的“居 住理念根据地”。 “最适合居住品牌社区”主题，是以 项目 的“心”文化为载体的。 （ 2）以 项目 的核心产品和附加产品为载体，即以工程质量、环境绿化、智能化、园林式、建筑风格、社区布局等工程实效为支撑点，宣传 项目 的“心”文化，树立楼盘“准现房”的口碑效应，确立产品优势。 （ 3）以广告、公关、销售促进等促销方式为手段，对 项目 进行全方位的立体整合包装，提高 项目 “最适合居住品牌社区”主题及其各分段主题文化的口碑效应，吸引并集聚人气，赢得竞争优势。 整合营销策划战术思路 ： 对各种广告媒体如报纸、电视、直投广告、派单、 户外、流体广告等，以及各种 SP促销方式如房展会、价格折扣、赠品、公益活动、事件营销等手段，进行整合，造势、借“ 市 ”，提高销售进度，完成销售任务。 二、 项目 整合营销策划思路分析（如 下 图） 引导 目标顾客 需 求 项目特性 规划设计 拉动 适应 体现 支撑 客户 及主题 项目整体 形象 主题概念 形象 体现 体现 树立 提升 口碑 体现 诠释 提升 树立 有 效 利 用 企 业 资 源 把 握 市 场 发 展 趋 势 提供机遇 把握机遇 生活文化 环境文化 品牌文化 建筑文化 服务文化 中国最大管理资源中心 三、 欧亚 花园整合营销策划操作路径分析 （如 下 图） 四、 整合营销策 划操作要点 欧亚 花园目前一期工程已是准现房，即项目的产品定位已经完成，楼盘也已经开盘了两个月，其状况使 欧亚 项目已与竞争对手拉开了一定的距离，不再同一条起跑线上，该如何从高位势上重点进攻客户，赶上甚至超过竞争对手，如何吸 引客户、聚集人气，引爆市场，完成销售任务呢。 能否聚集人气、引爆市场，其关键要素是目标定位准确、诉求点准确、至管重要的引爆主题、良好的产品性价比、足够的有效需求、恰当的入市时机、优化的媒体组合以及充分预热炒作所形成的顾客心理期待、引爆市场的节奏掌控、引爆市场的公关和媒体传播。 因此，其要素包括 :主题、媒体、活动、现场、道具、事件、时间周期和时间点。 下面将分章节专门阐述。 详见有关章节内容。 智能化、园林式、工程质量、环境绿化、准现房等 文化 及其内涵 最 适 合 居 住 品 牌 社 区 报纸、电 视等广告 以及 SP 促销等 本市及外县区 目标客户 公关、施工现场管理售楼部包装等 项目 主题嫁接 中国最大管理资源中心 第二章 欧亚 花园项目主题 定位 一、 欧亚 项目主题阐释 欧亚 的主题概念 ▲“最适合居住品牌社区” 或 “最适合 居住示范性社区” 一座融合江南园林韵味与现代人文的生态社区 ▲“ 欧亚 花园，给你一个五“心”级的家” 提出 项目 主题的理由 之所以这样提出，是基于以下两点： （ 1）基于市场竞争的需要 （ 2）积淀的本土文化底蕴和风俗观念 二、项目 的主题的阐释和演绎 欧亚 花园的主题是 ： “最适合居住品牌社区” 一座融合江南园林韵味与都市人文的品牌社区； 它代表的是： 一流的生活品质 、 一流的居住环境 、 一流的安防系统 、 一流的物业管理 、 一流的文化氛围 、 一流的健康运动 、 一流的工程质量 等。 （ 1） 一流的生活品质 ： 社区规 模 、 园林 、生活 配套 、 户型 、 交通 、 会所 、 教育 、智能化、建筑风格、游泳池、网球场等阐述、挖掘楼盘的内涵品质。 （ 2） 一流的居住环境 ：如 高绿化率 、大 楼间距 、 欧式现代主义人文风格 、江南园林等。 （ 3） 一流的安防系统 ：如 13 层智能化系统和安防，引领配套设施新理念。 （ 4） 一流的物业管理 ： 香港现代式物业管理 、 倡导物业管理新形式。 （ 5） 一流的文化氛围 ： 本市唯一的 高等院校 和海大学 （新老校区）为小区提供浓重的文化氛围， 以及 幼儿园 等。 （ 6） 一流的健康运动 ： 游泳馆、网球场和紧邻的全市最大体育馆。 （ 7） 一流工程质量 ： 一流的 设计与规划，一流的建筑施工，打出一流的工程质量。 香格里拉的：“心”文化 （ 1）生活文化。 生活在 欧亚 花园，会让你这个令人能激动的城市安静下来，在清 中国最大管理资源中心 晨、在黄昏、在花园式的家园里您都能悠闲地享受着惬意的小区生活，也许人与自然的和谐统一才是都市人最大的梦想，就让我们把梦想进行到底 — 居住在公园，生活在自然，把开心的元素释放到生的每一个角落。 其实生活就这么简单：对于一个置身江南园林中，每天面对碧野青天是一件极其平常的事，然而一个每天困在玻璃幕墙、水泥屋顶里的人，能够于冰冷林立的楼群之上看到一方四角的天空、一方绿草 、一池碧水、是一件多么令人身心舒畅的乐事。 （ 2）环境文化。 本社区力争以承载文化为准，展现城市风貌为主打社区环境文化理念，如果您想领略江南的风致云端，您不必远渡重洋， 项目 都会毫不保留的向您倾情献出，这里的花、草、树、木和溪、泉所共同产生的大量鲜氧和 负氧 离子，可以让社区里的空气随时保持清香怡人。 尤为值得一提的是每天贡献大量鲜气和负氧离子，它就像是一种“空气维生素”，能有效地杀灭空气中的细菌，提高人们的肌体免疫力。 社区周围的大中学校时时释放浓厚的人文韵味，用新的提升您到人文情怀。 可观的元素、加入主管的心思，让 其成为一种享受，在自然与人文之间思索，寻找两者的切入点。 （ 3）服务文化。 小区的通达型时刻让您保持着于是商业行政中心的无阻畅通。 多重职能安防系统，背景音乐，电子公共信息显示系统与现代生活同步，为小区的居民生活安上第一扇安全门。 项目 始终坚持五星级的服务理念不断为您创造真正的高素质的生活，家政、文体、财务服务， 项目 摒弃现代都市的冷漠，提倡互帮互 助、友爱相处的和谐人际理念，做您安心的管家。 一直保持着领先的社区服务和社区管理，传承未来服务管理新理念。 （ 4） 建筑文化。 欧式现代主义人文风格，体现出整 个小区的。