大连市老城区商业地产旧城改造项目报告商业地产(编辑修改稿)

大连市老城区商业地产旧城改造项目报告商业地产(编辑修改稿)内容摘要：

……。 广州天河城的成功正好充分表现出这个现象，因为广州也真是空置商场比比皆是的。 414 国内的商场大多数都是以美观为主要设计概念，往往忽略了商场的创富能力，适当的布局及配套。 到招商推广时，问题出现了，但却改不了暨定的事实。 华丽商场变成空置，白白浪费了经济资源。 415 以上的事实，在短期内改不了， 而过剩的供应也确实把很多租金限制在一个较为低的水平。 汰弱留强的现实正在出现，从前商户投诉的高租金现象，现在都降至比较他们想像还要低的地步。 租户在租金方面的负担，现在绝对不是问题。 而也因为这样，租金就反而会变得有上升的潜力。 416 一般商场的成熟期都需要 35 年。 期间，顾客需要有从认识喜爱，常到至必到的习惯，而租户则经历从浓度推广，稳定再到发展的阶段。 一般商场经营者都希望加速成熟期，这就非要从设计，配套，服务，推广及经营的一条龙发展过程中做工夫不可 了。 42 大连商城的形势 421 正如国内其他城市一样 ，大连在商铺商场方面的供应也远超市场可以随的。 自一九九八年有超过 210000 平方米的商场建成后，商铺物业的租售情况大受打击。 低租金不再是唯一业主去吸引租户的方法，共同 [承担风险 ]的联营方式也开始流行，据我们了解，一般的营业额提成都是 23%—32%左右。 422 虽然说租户都不原独立承担租金的风险，但家乐福和沃而玛的进入市场使大连的传统零售模式起了变化我们相信也会刺激新的后来者。 奥林匹克广场的成功也会令商户对大连商情重新估计，而百分百投向设备完善的商场。 423 在云云的大连购物区中，中山区的天津街比 较理想。 而其他在中山路的，在人民路的，也不见得成功。 街上人流多，商场内，尤其实在首层以上，人流不多；商场布局欠佳；而货品种类也若非档次太低，则档次太高，不能迎合顾客需要。 奥林匹克广场及家乐福等，显而易见是带动了潮流的方向。 424 青泥街的未来发展对大连的购物商情有很大的影响，当街道的翻修工程完成，而百年商城又建成后，青泥街的步行街将会成为大连市购物的新时尚地区。 虽然临街店铺会增加，但新颖商场的加入竞争，肯定能够吸引更多游人，包括大连市民到区内参观购物，对人流方面定必有正面的帮助。 43 本项目覆盖地 域及经济潜力 431 大连本项目坐落于中山区内的青泥窖桥地区。 作为一个购物区，它是可以在其他地区引进顾客的。 它的毗邻覆盖地域应包括中山区，西岗区，沙河口区及甘井子区，总人口数量超过一百六十六万，而绝大多数都是年龄在 15 岁到 45 岁的。 男的比女的略多。 432 除甘井子区外，无论在市民住房，学历，家庭月收入及月消费方面都是比较大连市的平均数字高。 433 在 1999 年，大连常住人口为 万，即期人口为 万，其中常住外国人为 5842 人。 旅游人数为 2026 万人，其中2000 万是国内游客。 在国内 游客中， 60%是东北人。 434 游客平均每月有 166 万人，假设每位游客消费 500 元，每月从游客方面得到的额外消费额会是每月 亿元。 435 假设每户人口为 3 人，大连市有 2148， 666 户。 假设每月消费 1000 元，每月大连市的消费总额会是 亿元。 436 在 1999 年，劳动人口工资收入比 1998 年增长 %，物价指数却下降了 %。 显示购买能力实际上升了 %。 44 市场需要什么 ① 大连市民的日常生活习惯在过去的 5 年内起了基本的变化。 城市从国内较为迟起步改革的城市变为国内向 国际开放的五个城市之一。 从主要城乡建设的保守城市变为现代化高楼大厦比比皆 是的都市。 市民的日常购物也从基本便利需要，演变成为休闲习惯。 对环境的诉求也有不同的期望。 这从甚至位于繁盛地区的旧式商场一点也不受欢迎的事实中可以看到。 而新式商场如百盛购物中心，家乐福及奥林匹克广场却大受欢迎中更可引证。 ② 百货公司在没有强烈竞争及缺乏经营新意及档次定得过高的情况下，已渐渐失去了他们在顾客心中的地位。 顾客需要也随着潮流转变而变得更多样化，我们可以综合他们的需要如下： n 时尚的购物感觉。 n 休闲的购物环境。 n 方 便的商场布局。 n 舒适的商场通道。 n 齐全的消费品种。 n 灵活变通的商品档次。 n 综合餐饮，娱乐及购物的便利。 n 具名气的商场。 441 商场档次分析 ① 大连在国内的国民生产总值在 1999 年为 1007 亿元；较北京的 2170 亿元及上海的 4035 亿元；相差甚远。 虽然每年的增长率也达两位数字，比国家平均数字高，但在全国排行只能位于第14 位。 ② 每年大约 %的游客是国外游客，其余 %为国内游客， 其中 60%为东北游客。 国外游客购买力的档次不能成为主流东北游客的经济能力普遍比大连低 ，所以虽然旅游消费可能比较大连日常消费高，但平均来说，消费能力是也应该比较广州，上海及北京低的。 ③ 以国内的水平，中至中高档为广州，上海及北京市的主流那大连市的档次应定为以中档为主流中高档为次流。 442 商场类型 ① 以地理为类别，商场可分为： n 邻舍商场 n 地区性 n 地域性 ② 若以购物为类别，商场又可分为： n 日常便利商场 n 休闲商场 n 目标商场 n 旅游商场 443 商场主题分析 香港又一城的主题 又一城知道本身位置的特点及顾客的种类，它的主题是「综合餐饮娱乐及购物便利 去迎合家庭成员的需要」。 所以在组合方面， 餐饮占的比例很大，达 27%，娱乐及个人购物便利店也不少。 百货公司没有，但行业专门店则比较多。 广州天河城的主题 广州天河城位处于地铁站上盖，及天河新发展区顾客年龄比较轻。 所以它的主题是「包罗万有的购物商场去迎合年龄 15 到 45岁的少青中年人」。 因为面积太大，所以它的设计是令顾客觉得它不是一个商场，而是一毓的商场，需要几天才能走得完。 所以它有两家百货公司，一家超市，两个快餐广场，很多待业专门店，同时也有餐饮，娱乐及个人购物便利店。 商铺类型除了广场式的经营之外，一般在商场 内的商铺种类可分为以下几个主要类别： n 主力店 n 行业购物中心（专门店） n 超级市场 n 戏院 n 娱乐中心 n 餐饮场所 n 商铺 45 本项目产品定位 451 档次定位 ■从销售角度来讲，本项目的包装定位应是高档次的。 1. 项目拥有较大的规模、优越的位置和特别的主题概念，这在大连乃至全国商业物业中实属罕见，配合完善的硬件，风情化的购物环境，立面和特色化的灯光处理，足以令项目高档次的产品特性引起投资者、经营者和消费者极大的兴趣； 2． 大连市是一个知名的旅游城市，国内外的游客较 多，高档次风情化的商业区可吸引游客旅游购物，又可成为大连市的一张名片。 3． 住宅部份位于中心面向市中心的劳动公园，本身可吸引一定层次的住户，商场定为中高档一方面可带动住宅的出售，另一方面，可为商场部份带来一定的消费群。 ■经营角度上讲，本项目的招商可分为中档和高档 1． 高档次的经营对本项目包装定位是一个强有力的支撑点，在一定程度提高了项目的消费档次。 2 目针对的消费群相当部分仍以本地年青消费为主，其总体消费能力较适合中档消费，且中档消费也最大程度带动起巨大的消费人流。 452 本项目的主题定位 “集旅游、娱乐、购物、休闲、运动、餐饮为一体，多种经营业态并存，洋溢着异国风情文化的购物天地 ” ※ 首创旅游式主题的商业物业概念 将旅游与购物联结在一起，让旅游与购物互为促进，这是一个全新的消费模式。 ※ 主题新颖的吸引 将项目的产品设计为一个旅游式主题的购物广场，形式上标新立异，令项目以一个崭新的形象展现在大连市民面前。 形式上不雷同于市内的现有商场，这样一方面可以避开与原有的商场正面竞争，不需要在原有的市场消费饼块上争夺份额；另一方面，可体现本项目的特色，形象上有别于市内原有商场，增强项目的市场竞争 力。 ※ 市内旅游文化的支持 大连市是一个旅游城市，每年接待国内外的人数不少，如将本项目设计为一个有城市代表性、风格独特的购物天地，可吸引国内外的游客慕名而来旅游购物。 ※ 2001 年大连市旅游统计资料： 43 万人次，旅游创汇 3 亿美元，接待海外游客和创汇又比上年增长了 30％，由此实现了大连市接待海外游客和创汇连续三年增长 30％的跳跃式发展，并在三年间创造就业机会达 4 万人次。 ，到大连旅游的游客每年平均增长 28。 4%， 实现旅游收入 130 亿元以上，相当于 GDP 10％左右。 ※ 对消费人群的吸引力 将项目设计为一个异国风情文化的购物天地，当中汇聚异国特色的风情文化，让消费者不出国门就可以领略到异国的文化和民俗风情，购买到异国特色的商品，并同时享有身在异国他乡旅游购物的新奇感觉，满足了消费者猎奇心和玩乐天性。 ※ 借用概念的吸引力 建议在华昌街与五州路交汇设置一个广场，在这个广场上经营一些露天吧、露天咖啡店，让消费者可在此一边品赏着香浓的咖啡，一边欣赏着周边的迷人的异国风景及风情；另外还可根据特定国家的风俗，选择各国特别的节日，定期在此举办异国的民俗风情节日 表演，这样可增强本项目的特色性，吸引人流，以推动商场的经营销售。 ※ 借用其它元素的吸引力 将一些有国家代表性的景观和有民族特色的建筑元素引入到商场的装修设计上，使其在外观风格上凝聚着异国风情文化。 当你漫步于其中时，意大利的比塞塔、罗马的斗兽场浮雕、罗马柱、巍峨的阿尔卑斯山、苏黎世的万国彩旗、典型的歌德式建筑、美国迪士尼卡通等具代表性的异国风景、风俗文化都会卷入你的眼帘，令你留连忘返。 453 形象定位 项目的形象定位顾名思义是根据产品定位确定项目主题形象，该主题一方面能反映项目的特色和内涵，另一方面 指引策划推广方向，并为项目增加附加值。 如我司操作广州奥林匹克花园的主题形象是 “运动就在家门口 ”就充分体现了项目的特色，会使其推广事半功倍。 敝司建议本项目的形象定位为： “集世界风情，移植大连国际旅游产业街区 ” 454 项目定位的发展优势 ——项目定位发展规划的超前性及创新性。 我们认为由于基于项目的规模及地段优势，奠定了项目良好的定位和经营规划基础，主要在以下方在呈现： A——以多种业态并存进行经营规划。 以市场领导者地位及角度发展，站在竞争市场的制高点上，全面提升项目综合素质，增强市场凝聚力及竞争 力，实现持续发展战略。 B——项目发展前景广阔，投资价值更为显著。 以 “多种业态特色消费 ”形式吸纳不同业态的品牌企业进驻经营，提供广阔的产品销售舞台及创建理想的经营环境及商机，投资吸 引力及价值更为显著。 C——营造浓厚的市场商业氛围 l 形成强烈的投资氛围，全面促进销售及招商进程。 l 强化专业市场投资前景，以及突破传统商铺的经营 规划，增强投资信心。 l 强化首创的全新独特主题概念，在大连都独具首创性，和唯一性。 l 借助品牌企业进驻项目后，在人流、经营回报、品牌效应、市场收益等因素的全面素质提升，强化项目优势及特性。 l 强化项目的价格升值空间，并以中山路的临街商铺进行价格模拟，突出项目发展优势。 D——吸纳不同业态的主力品牌店进驻，增加人流及品牌效应。 带动中、小型商铺销售和租赁进程，我们将发挥其品牌效应及优势。 我们建议以优惠的招商措施吸纳大型品牌进驻，借助其品牌效应及知名度，带动整体销售，并于每个购物组团都有著名品牌代表的主力店 例如：运动系列组团的著名品牌 “耐克 ”“阿迪达斯 ” 流行服饰系列组团的 “左丹 奴 ”“班尼路 ”“堡狮龙 ”。 异国风情美食组团的 “广州蕉叶饮食集团 ”（东南亚美食）、台湾美食店等等。 国际名店城组团的 “GUCCI”“华伦天奴 ”等牌子 家居饰物珠宝玉器组团的 “现代简美家私 ”“香港周大福 ”“香港周生生 ” 皮具系列：特乐路、芭迪 超市：引进 “屈臣氏 ”式精品超级市场和 “家谊 ”式生活超市。 46 项目产品设计建议 461 针对项目整块建议 ◎ 针对本项目由六个地块组成，难以成为一个整体。 鄙司建议以五州街为主轴线将整个项目连在一起成为整体。 在五州街与武汉街相交处建设一个下沉式的广场，在 A 区与 C区之间搭建架空步行天桥，将 A、 B、 C 地块以及 X 的部份地块所组成的负一层区域有机地连贯起来，并引入一个主力百货店在此经营，而铺面招牌设置在 A 地块的西南转角处。 作用： n 能吸引青泥洼的商业旺区的人流往主力百货这边走，青泥洼商圈营造多一个热点，增强项目的市场潜力。 n 建设一个下沉式。