大智广告洛阳凯瑞别墅项目策划提案报告地产广告(编辑修改稿)

大智广告洛阳凯瑞别墅项目策划提案报告地产广告(编辑修改稿)内容摘要：

大太大。 水的现状： 洛阳是一个不缺水的城市，洛阳的房地产项目也都在做水，但是为什么我们还要做水，因为我们的水和别人，和洛阳有着本质的区别。 洛阳城只是滨水，可远观而不可亲近，但是水在我们小区中是亲水，是戏水，是听水，是立体的水，是高境界的水的应用。 世界各地的著名高档居住区，无不凭借着优良的水资源得以构筑。 “仁者乐山，智者乐水”，美国的长岛、悉尼的玫瑰湾、香港的浅水湾，都是具有良好的水资源；国内地产， 现在已经不仅仅是“圈地运动”，还是“圈水运动”，杭州的西湖边、南京玄武湖、青岛东西海岸、上海黄浦江、深圳海滨。 19 每一个高档的项目，如深圳波托菲诺，将栖水境界挖到了极致，结果项目一出，罕有对手。 洛阳的很多项目也在做水，如顺驰城“品位有湖的生活”，但是市场上的种种项目，湖就是一个臭水坑，无论从面积还是体量，和国内项目比较，都远远落后。 凯瑞项目的水在面积和体量上已经与国内最高档的项目不相上下，但是我们千年的洛水是谁也无法比拟的。 ３ .１ .2 我们为什么要有岛。 如果说水是国内目前的标准，那么岛则是一个国际标 准。 卡碧岛（ capri）又称女妖岛，她妖异而神秘的美丽，从罗马帝国时代一直到今天，不知道诱惑了多少人。 据历史记载，卡碧岛是一代罗马帝王的一生追求，奥古斯都大帝因为爱死了 capri，竟然用比它大几倍的一片土地换取它，然后在岛上一假度了整整十个春秋。 卡碧岛的岛屿别墅生活之所以有如此大的诱惑力，取决了她独特的自然景观和浩大的水域，如果没有亲眼看到卡碧岛，如何都不会想象到那里有多麽的美，在岛上的悬崖上大片的橄榄树林、柠檬树将所有别墅岛屿围护其中，岛上最令人惊叹的是千年海水 侵蚀形成的悬崖蓝洞，神奇而壮观。 卡碧岛的森林、水域、空气、阳光和最令全世界富豪憧憬的岛屿别墅，曾吸引了来自全世界的名人，如：好莱坞著名影星 Elizabeth taylor(伊丽莎白泰勒 )、世界著名作家 shirtey hazard（霍蒂）、美国富豪 brigitte bardot(波顿爵士 )等等。 由此，一个能够吸引全世界富豪的豪宅，不仅要有自然景观还要用浩大的水域、茂密葱绿的森林和姿态各异的岛屿。 加拿大多伦多富人聚居区因濒临浩大、明净的安大略湖而平添了无穷的韵趣，点 缀在安大略湖上的一千多座形态各异的岛屿宛若舒展的玉带飘逸在多伦多人的面前。 岛上的每个别墅均设有私人游艇码头和度假城堡，这种低调奢华、闲适的贵族生活，成 20 了加拿大和全世界富豪的共同生活追求。 每逢安大略湖夏季，来岛上会聚、野炊、游乐、垂钓几乎成了许多富豪的必修课。 有人说：多伦多富人特能享受生活，这不能不说是城市优美的环境所赐。 浩大的安大略湖和岛上北美风格建筑相得益彰，这一片珍贵的浩瀚水域决定了岛上豪宅只能专属富豪所有。 安大略湖分布了数千个岛屿上一年四季翠绿悠然，茂盛的椰林和热带植物随处可见，海风柔而不硬，海浪轻 轻拍打着房子前的沙滩和石头，树叶沙沙的响，海鸥或乌龟、螃蟹还不时到你家后院沙滩休憩。 一种和谐柔美的自然景象，一种让心和自然交流的愉悦，在这里生活，人完全融入自然，没有一点距离。 这也是安大略湖成名于世的价值原由。 ３ .１ .3 我们还要参照那些故事。 被喻为“超大城市中的奇迹”之纽约中央公园，位于曼哈顿的中央，面积达 340 万平方米。 公园内有动物园、运动场、美术馆、剧院等各种设施；有茂密的树林、湖泊和草坪，甚至还有农场和牧场。 在一个喧嚣繁荣的大都市开辟出这样一个巨大的 公园，这一创举得到了举世称赞。 而公园的设计者奥姆斯蒂德，也因此而被人们尊称为美国景观建筑之父。 如果说到城市森林公园与城市的相互依存，那么中央公园和纽约则堪称世界城市史上的第一典范 —— 没有了纽约的美国就不再是美国，而没有了中央公园的纽约也不再是纽约。 纽约中央公园在建成后的 15 年里，曼哈顿地价增长了 1 倍。 公园周边 3 个行政区本来位于房地产活跃地带以北 英里，它们的地价却增长了 9 倍。 几乎没有更好的例子来说明“以较少的投资获取的生态景观空间，在不久的将来可以带来上百亿的城市地价的增值”了。 洛南新区的城市公园规 划与洛河中轴线的规划将重现中央公园的魅力。 分析温哥华的世界移民，我们可以看出一些端倪。 温哥华是世界上最舒适的湾岸生活代表城市之一，由三百多个大大小小的 21 景色秀美的的原生态自然岛屿组成，这些岛屿，或者成为世界各地艺术家的领地，或者是城市的人文旅游景点，或者就是世界移民中的富豪聚居区。 在温哥华，由于这个城市特殊的周边地理环境，又形成了冬暖夏凉、四季宜人的舒适的气候条件，可称得上是全加拿大气候最好的城市。 加拿大已连续四年被联合国人居暑评为世界上第一个最适宜居住的国家，而温哥 华则是这个国度乃至全世界居住环境最为舒适的城市，世界各地很多移民也因此而把温哥华当做移民的“天堂城市”。 洛阳，正在打造一个最适合居住的区域和版图，这无疑是这个城市吸引高端企业移民、实现城市复兴计划的出路之一。 具有世界级声誉的富人区，大多依水而建、临水而居，有些则直接建在城市公园、旅游风景区和景观带、高尔夫球场旁，大量的景观绿地和自然资源被某个人或某些人享有，少数人拥有多数人的资源，构成富人聚居区的重要特色。 因此，从景观资源的稀缺性与景观环境占有率的角度，许多国际住区研究专家认 为，可以把这些富人聚居区分为两大类别：即城市中央公园豪宅片区和临水豪宅片区。 结论：凯瑞别墅，集世界富人区、城中公园、岛屿式规划的临水别墅特色为一体，在公园内打造居所，豪阔湖区旁建造豪宅，在千年的洛河旁引水造湖，区位价值更在世界富人区之上。 凯瑞别墅 —— 成就世界级岛屿别墅的豪宅传奇。 ３ .１ .4 我们要教育这个市场那些东西 —— 国际通行的别墅标准 别墅的五大国际标准（ 5S） 景观（ SCENERY）、逸事（ STORY）、阳光（ SUN）、运动（ SPORT）、溪流（ STREAM） 景观（ SCENERY） 22 一般都是依山傍水而造，不仅有优美的自然景观，而且还要有私家花园，使居住环境与自然融为一体。 逸事（ STORY） 周边应有浓郁的人文气息和悠远的历史沉淀，充分体现社区人杰地灵之底蕴。 阳光（ SUN） 由于别墅的建造大多选择在市郊或远郊，上有天下有地，或接景造物，或依山傍水，与大自然相得益彰，阳光更是相伴左右。 运动（ SPORT） 别墅作为一个极具个性化（尖端）消费产品，无论是在室内或室外，应有充足的自由空间或生活空间，让业主充分展现自我。 溪流（ STREAM） 自古人们就有靠水而 居的习惯，水能给人带来灵气和财气。 别墅的建造往往也因有溪流（河渠）而备显尊贵。 只有 VILLA 才能称之为别墅，其他的连排、叠加等 Townhouse 产品只能被成为 HOUSE，他们都是伪别墅。 23 ３ .１ .5 我们从故事中找到哪些推广精神。 世界级视角 —— 国际化背景下的中国梦想 在洛阳，我们的目标受众是那些既具有理性思维力，又具有感性行动力并且对中国传统文化深具认同感的一群人。 他们视野开阔，大多具有丰富阅历和背景且经济实力相对雄厚。 所以就要求我们的视野和广告宣传 并不是纯中式的，它是现代的、国际化的，是用现代的眼光审视中国文明和河洛文化，这种标准应该是国际化背景之下得中国人梦想之中的帝王或士大夫的生活梦想。 大气的 追求 格局 气度 期望 尊贵的 地位 崇高 自信 认同 内敛的 修养 气质 表现 态势 人文的 千年文脉 洛神传奇 阶层圈子 帝王感觉 世界级别墅配套与凯瑞项目的结合 发现凯瑞别墅项目 消费表现端 世界级岛屿 豪华看房车 名牌售楼员 网球 豪华会所 游艇 SPA 私人码头 私宴 地王 楼王 24 在这里，开发商和地产推广的目的就不光是卖房子了，还要同时赋予产品灵魂和精神意义，努力吸引那些对中国传统文化具有高度认同感的同质人群，而这部分人的参与、居住和使用使建筑的形式存在具有了某种文化上的象征意义。 惟有为产品注入鲜明的概念个性和文化内涵，才能超越时间空间深植人心，成为永久的风景和长存的记忆。 至此，根据别墅的项目层面的检测系统，通过对产品的解 构与建构我们可以总结出 第三层面 的推广总精神： “世界基因，世界标准，世界视角” 世界基因：这是一个具有世界基因的别墅产品，集世界别墅之大成，在建筑形态上没有因循守旧，而是遵循了中国开放的融合精神，让洛水与世界对话。 世界标准：严格按照国际化标准打造别墅，在自己和其他产品之间划清界限，该排队的人请自觉排队，这是一场标准战。 世界视角：做文化但不能限于狭隘的民族主义和区域主义，用一种开放的大审美视角打动目标客户的需求，“既在情理之中，又在意料之外”，以“独特的品牌视觉形象”为手段，紧抓“国际精髓”和“洛阳本质 ”的理念。 达到既体现主流意识，亦关注时代的承转启合，并达成社会深层共识；既根植国际视角，亦追求群聚与碰撞的观念盛宴，拥有高于世俗的群体文化标签；以一种意见领袖的形象把玩大气而不张扬，低调却又奢华的生活。 第二部分：产品高度 25 ３ . 水我们要怎么做。 对于水，首先我们在体量上是最大的，是浩瀚的，不是一个臭水坑；其次我们是活水，最重要的是我们用的是 具有千年历史底蕴的洛水。 ３ . 岛我们要怎么做。 岛有独岛、半岛、私人岛屿 ３ . 配套我们要怎么做。 大的区域配套有大学城、体育场馆、龙门，我们参照的蓝本美国西雅图大学城、是硅谷。 社区配套有顶极会所，超五星级生活 ３ . 产品形态我们要怎么做。 独体别墅、 townhouse、独岛别墅、城堡别墅， 第四章 我们必须找准的事情 26 第一部分：找准我们的客户 我们的客户在哪里。 本项目的客户有四个层面： 第一层面：洛阳本土客户，有四种人： 中小企业主 灰色收入者（含地市政府官员） 暴发户 洛阳精神贵族 以上四种人都不喜欢露富，但是都不愿显示自己在文化上的苍白。 第二层面：河南客户 洛阳在河南各地的人 河南在洛阳投资和将要居住的人。 如在洛阳投资的浙江人、投资客等 第三层面：中国 国内的投资客。 各种投资团体 第四层面：海外 海外华人。 众多海外资金开始洛阳的大量投资，如王永庆、亚世集团、家乐福、沃尔玛等等 明白我们的客户群体，就能找准我们的打法。 第二部分： 找准我们的创意 项目基因定位 27 案名定位：国宝别墅 广告语：国宝级别墅 领袖般人生 大势定位：世界华人的心灵故乡 品牌定位：世界华人的心灵别墅 精神定位：在一个城市的历史上，续写历史 物质定位：世界级岛屿别墅 排名地位：国际化标准富人区 项目传播描述 为什么我们是国宝别墅 因为我们自觉不自觉地扮演了一个角色：我们将世界上所有的国宝级东西集合在了一起，形成了我们的项目。 项目所在地洛阳 —— 洛阳是中国的国宝 项目显性的水资源 —— 洛水是华夏文化渊源的国宝 项目创意来源的岛屿 —— 国宝级岛屿卡碧岛 国宝，不仅仅是中国的国宝，还包括国外的国宝 所以，国宝，就是我们项目最大的创意。 案名定位：国宝别墅 广告语：国宝级别墅 领袖般人生 第五章 我们必须要执行事情 28 第一部分：凯瑞项目的文化激活 本部分将从文化层面进行本方案的战略分析 从前三部分的推演中，我们可以看到三个层面的推 广精神： 下面我们将从推广精神推演到推广手法 我们的项目是不同于洛阳任何项目的一个项目，常规的推广手法已经不能满足本项目的推广，“以广告为核心”的推广手法已经不再适合。 如果我们按照目前洛阳市场上“脑白金”式的推广，结果将是如何。 将是一个“二手建业”或者“二手顺驰”。 显然，这不是我们希望看到的，也不是洛阳人民希望看到的。 结合城市、企业、产品的情况，我们应该大胆应用“鲤鱼跃龙门”的思路，打破常规，采取非常规动作： 推广手法关键词： 360 度文化激活 从发展层面上看，推广手法与城市性格直接对接 ，激活城市性格；从企业层面上看，推广手法超越常规，将在短时期内塑造新的高度；从项目本身来看，最大的认同是心灵的认同，洛阳需要由内涵的地产，不需要暴发户的叫嚣。 城市层面：“又打又拉，重建自信，以高打低” 精神层面：“心理共鸣，情感体 验，文化。