项目名称叶茂中策划海王品牌纪实报告(编辑修改稿)

项目名称叶茂中策划海王品牌纪实报告(编辑修改稿)内容摘要：

有很多一闪即失的市场机会，抓住了，就可能取得成功。 20xx 年春节，感冒药市场由于 PPA 事件，原有市场格局被打破，传统强势品牌突然退出市场。 对生产感冒药的企业来说，这可能是一个千载难逢的机遇。 PPA事件一发生，海王就立即行动起来，临时决定上春节套播广告。 可广告片还没有呢，于是，高锦民给叶茂中一个看似无法完成的指标： 5天出二支广告片。 叶茂中当然心有灵犀，但活也太紧了点，广告创意还没有呢，更不要说拍摄和制作 中国最大管理资源中心 第 11 页 共 26 页 时间了。 当然，叶 茂中准时而高质量完成了任务，这就是海王银得菲《生日篇》和《中奖篇》。 海王银得菲的创意主题是“快”，不知是否受了海王催工赶活，不断要求快、快、快的影响。 国家规定从 20xx 年 2 月 1 日开始，处方药不得做广告。 在此之前就是处方药广告的最后机会，海王在 20xx 年高密度的广告投放，也是在充分利用这一最后的机会。 找优秀的人 为自己服务 “找个优秀的人，贴上自己的标签。 ”这是世界著名咨询企业麦肯锡的成功做法。 海王的做法与此稍有差别：“找优秀的人，为自己服务。 ” 张思民，民营企业的强势老板；叶茂中，营销界的强势 人物。 一个强势人物接受另一个强势人物长达数月的“洗脑”，很多人在心态上就不容易接受，更何况张思民也是一个在企业很有威望的强势人物呢。 而恰恰是这二个强势人物的集合，构成了海王二次创业腾飞的契机。 两人的此次结合，是海王善于借用社会资源的例证，也是海王开放心态的一个例证。 海王借用社会优良资源为自己服务，并不只有借用叶茂中这一个案例。 在海王拥有强大力量的研发领域，海王也有众多的合作研究项目。 海王注意到国内一些高等院校和研究所，研究成果很多，前期注入很少资金，未来就会产生巨大的经济效益。 例如，海王的一个项目，在国外 没有几个亿美元是拿不下来的，但海王只花了不到 100 万元。 海王借用叶茂中这种社会资源取得成功，不得不谈他们之间的合作模式。 叶茂中说，他只与企业签订年度合作合同。 正是这种年度合作的模式，使得海王需要多年时间才能完全实现的品牌规划得以保持连贯性。 正是这种年度合作的模式，使得海王在不同时期推出多个产品时能始终贯穿一条主线。 正是这种年度合作的模式，使得受众从海王多个广告中察觉到了相似的广告调性。 正是这种年度合作的模式，使得叶茂中能够对海王营销能够进行督导与跟进。 海王真的很健康吗 中国最大管理资源中心 第 12 页 共 26 页 海王的亮点在传播，不了解海王 的人总会对海王有这样那样的担心：海王过份强势的传播会不会步某某企业的后尘。 海王是否有持续经营的能力。 海王的赢利能力如何。 当我们求证这些问题时，高锦民满怀信心地说：“海王真的很健康。 ”叶茂中对我们说：“要用战略的眼光看待海王。 ”为了求证“海王真的很健康”，我们专门询问了海王的研发能力、品质管理、生产能力、资本经营能力、学习能力等方面的问题，并到研发与生产基地实地考察： 海王对自己的产品有信心。 张思民经常说：“每年 都是我最轻松和放心的时刻。 因为海王的产品是在 GMP 质量标准的严格掌控下出品的，这就是质量 保证。 ”海王工业城推行 GMP 管理，做到每一种原材料、中间体和成品均有质量标准和检验规程，每一种产品均有工艺规程，每一个岗位、每一件事都有标准操作规程（ SOP）。 在品控过程中，追求 “零缺陷 ”。 很多靠高密度传播快速发展的企业，由于融资渠道和融资能力有限，资金链中断而导致企业陷入危机。 而资本经营正是海王的强项，海王创业初期的融资、上市，以及 20xx 年增发新股，都是海王资本经营能力的证明。 海王自称有一支立足于世界科技前沿的研发队伍，共有博士及高级技术职称人才 10 人，研究生及中级职称人才 34 人，承担着 “863”项目、 “九五 ”攻关项目、国家新药基金、国家火矩计划等多项新药研究课题。 海王迄今为止共开发出国家级新药 60余种，其中一二类新药近 20 种，列入国家基本药物目录的有 31 个，国家非处方药目录 6 个，国家重点保护品种 3 个。 海王对自己强大的生产能力很自豪。 海王工业城是国内为数不多的具有大规模生产和品质检验能力的现代化大型制药工业基地。 现在已经拥有深圳和长春二个工业城，杭州工业城正在建设之中。 美国 FDA 顾问西尼鲁宾期坦先生 1999 年来深圳海王工业城考察后说： “非常好。 这是我在中国看到管理最好的药厂。 有些方面比我们美国 的药厂还好。 ” 海王对生物工程的前景更有信心。 海王最初的视野瞄向的是海洋生物工程，经过多元化的低潮后再次将目光聚焦于海洋生物工程。 的确表明海王对海洋生物工程情有独钟，从公司的名称“海王”，人们也能领略海王对海洋生物工程的信心。 ■ 策划就是一个思想斗争的过程 中国最大管理资源中心 第 13 页 共 26 页 —— 海王银杏叶片创作纪实 50%的时间用来发想方案， 50%的时间用来选择方案，这就是策划。 绞尽脑汁，终于有了方案，当几个、几十个、甚至几百个方案摆在面前时，这时策划就是方案决择前一场激烈的 “思想斗争 ”。 思想斗争 1：海王银 杏叶片 “大做 ”还是 “小做 ”。 尽管银杏叶片在国际上的保健地位仅次于人参，尽管海王银杏叶片精良选料、品质过硬；但这个市场做起来并不轻松，因为这是一个成熟稳定的市场，过于平静、没有热度。 “大做”还是“小做”。 这个问题海王决策层和我们整整推敲了半年，最后还是海王银杏叶片产品本身给了我们信心。 银杏树是一种非常神奇的植物：在日本广岛遭受原子弹轰炸后，几乎所有生物均告灭亡，银杏树却奇迹般的活了下来。 这种已在地球上存活了２亿年的植物的叶片中含有许多对人体非常有用的成份，著名的进化论的创始人达尔文称它为植物进化的活化石。 心脑血管疾病是人类的头号大敌，并且逐年向年轻人逼近，现代人“不健康”的生活习惯加剧了心脑血管疾病的发生。 心脑血管疾病绝大多数是由血管的问题引起的，而银杏叶片正好可以全面解决血管的一系列问题。 思想斗争 2： “海王  银可络” 还是 “海王  银杏叶片”。 广告创作有一个原则：任何一个没有角色贡献的元素不得出现。 广告尚且如此，名字更容不得“废字”。 海王银杏叶片足够代表品牌形象、交待产品内容，银可络基本上就是一个多余的角色，尽管银可络在专业通路表现良好，但对广大消费者来说银可络则是一个陌生的名字，会给产品传播 增加额外负担，从而增加推广的成本。 从市场推广的角度来看，由“海王  银可络  银杏叶片” 缩减为“海王  银杏叶片”，简化消费者的解读过程，为消费者节约时间，其实就是为推广节约成本。 从品牌发展战略的高度来看，由银可络改为海王银杏叶片，符合海王大族群品牌的品牌大战略，透过产品品牌之间的有机互动，让品牌资源利用产生倍乘的效应。 中国最大管理资源中心 第 14 页 共 26 页 思想斗争 3：视觉符号采用 “银杏叶 ”还是 “3个循环的箭头 ”。 产品推广全过程贯穿始终的个性符号是什么。 银杏叶吗。 银杏叶的视觉只是重复表达了“银杏叶片”这层意思，为什么不直接陈述产品的消费者利 益点 —— 改善心脑血液循环。 “ 3 个循环箭头”，3 种跳跃的色彩，充满动感的视觉符号，兼具丰富的内涵与触目惊心的效果。 人的注意力 85%通过眼球获得。 “ 3 个循环箭头”充分借助视觉的力量传递产品的核心功能点。 1 条创意背后 99 条创意作 “垫被 ” 海王银杏叶片，是我们服务海王全案策划的第三个品种。 海王银得菲和海王金樽都取得了不俗的战绩，第三个能否更出彩，对我们项目组来讲确实是个挑战，战胜对手易，战胜自己不易。 银杏叶片是一个成熟的市场、惰性的市场，我们的广告表现必须震撼视听，我们的说法必须触动消费者的内心。 除此之外， 没有别的选择。 没完没了地熬夜，没完没了地加班，方案越来越多，报告越来越厚，但最核心的电视创意始终悬而未决。 不是没有思路，每天都有思路，我们从几个方向探索了一百个方案，都没有把方案给客户看，而是一遍又一遍地反问自己：够不够直接，够不够犀利。 海王银杏叶片原本的优势在医院，现在要开发启动的是 OTC 市场，这是一个药品直接面对消费者的市场，无论药品的作用机理有多复杂，但你都不能和消费者打哑迷，不能和消费者兜圈子，而要以最快最直接的方式呈现事实，否则，你的话才说半截，消费者就已经不见了。 在还没有找到令自己满意的、具 有颠覆力的大创意之前，方案再多，我们也不会拿去“应付”客户。 因为我们知道比数量更重要的是品质。 客户对我们的要求也许并不苛刻，但我们对自己的要求一点都不敢松懈。 叶茂中公司从来不担心方案、创意能否卖给客户，最担心的是：一不小心诞生一个平庸的创意，并让这个创意平庸的广告片活活生的出现在消费者面前。 我们公司的作品很少被客户修改，那是因为我们的作品提交给客户之前已经修改了无数次。 100 条创意最后只能保留 1 条，其他的 99 条将被当作废纸扔进垃圾桶。 广告这职业就这么残酷。 事实上有时作垫被的创意远远不止 99 条。 中国最大管理资源中心 第 15 页 共 26 页 第 101 条创意 药品广告是典型的戴着枷锁跳舞，因为限制很多，不能对比，不能出现患者，不能出现医生，不能„„药品广告几乎就没给创意人留什么发挥的空间。 这也导致了众多药品广告就剩下药盒子乱飞，或者是一个举着药盒念一堆说明。 我们是否为了安全或顺利通过审查而放弃创意呢。 绝不，叶茂中公司的宣言是没有好创意就去死吧。 明知山有虎，偏向虎山行。 如果我们的广告只有陈述事实的“权力”，那么我们就去寻找“触动人心”的事实吧。 报纸、书籍、网站我们全面撒网，和企业面对面时，每一个细胞竖起敏感的耳朵„„功夫不负有心人，我们终于找到了 一个令人激动的点 —— 心脏的年龄不一定与实际年龄成正比。 有的人才 30 岁，心脑血管就严重硬化、老化；有的人 60岁，心脑血管依然充满年轻活力。 3 月 2日 《北京日报》讯，北京安贞医院有一病人今年 30 岁，但一做动脉造影，血管却硬化如六、七十岁的古稀老人。 同样，有六、七十岁人一作体检，心脏却象 30 岁的年轻人一样充满活力。