金字塔广告安徽中烟-品牌整合战略定位思考(编辑修改稿)

金字塔广告安徽中烟-品牌整合战略定位思考(编辑修改稿)内容摘要：

相对正宗 .毕竟 ,获得这样的品牌价值确实非一日之功 . 在品牌定位上 ,黄山的退缩与保守也给黄山品牌带来了较多的负面效应 .其实品牌一直是一个企业最活跃 \最感性的元素 ,我们既要保持品牌核心价值的相对稳定 ,又必须保持在形式与内容上的不断创新 .始终保持对于中国命运等重大主题的关 注，迅速、准确、及时地推出大定位下的阶段性品牌传播主题，在这一点上竞争对手已经为我们上了极其生动的一课。 20xx 年 7 月 13 日，就在中国获得 20xx 年夏季奥运会主办权的几天后，湖南白沙集团就推出基于这一重大主题的品牌传播广告 “这一刻 中国人的心飞了起来 ”，这只广告片与 20xx 年白沙集团赞助城运会推出的主题广告在全国人民面前树立了积极、健康的形象，使白沙作为全国性品牌的地位得到了进一步的巩固与加强。 同样， 20xx 年 SARS事件刚刚取得阶段性胜利，宁波大红鹰集团便推出了基于“胜利”为叙求的公益性品牌广 告“ 大红鹰 敢于胜利之鹰 ”，反映了大红鹰作为新锐烟草品牌敏锐的反映能力。 那么，黄山烟品牌有没有基于重大事件的品牌叙求条件呢。 回答是肯定的。 以申奥成功为例，其实黄山烟完全可以推出基于对中国赞美的品牌广告，品牌口号为“ 一品黄山 一品中国” 或“ 神州中国 天高云淡”， 如果当时的蚌埠卷烟厂有这样的眼光，则黄山品牌的高端形象将进一步为全国人民所认同。 就是现在的 SARS 事件，黄山品牌传播点也是非常之多。 因此，我们始终认为，品牌本身并不缺少活力，关键的企业如何理解品牌理念，如何运用合理的、系统的品牌手段。 一种成功的品牌定位并不能成为永远教条的理由，企业必须要有与时俱进 不断创新的精神。 黄山本身定位与传播的高起点应该成为黄山品牌冲击更高世界品牌巅峰的基础。 随着安徽中烟工业公司的成立，黄山品牌应该在定位传播上不断创新，不断前进。 回归原点：高山流水觅知音 做品牌一定要研究消费者，中国有句名言叫“ 士为知己者死 女为悦己者容 ”。 做消费者研究就是回归品牌的原点，深度研究目标消费者，为消费者起舞。 从 黄山烟既有的品牌价值与品牌资产看，黄山很显然是为一群儒雅、身份人士度身定做的品牌。 “一品黄山 ” 从身份上界定了黄山品牌的价值取向是身居一品的高端人士 ,因此我理解中的 一品黄山 应该是黄山烟的升级版 ,未来还可能推出 极品黄山 等更高级别版本 ,是黄山在高端上进行价值延伸 .“天高云淡” 给消费者辽阔的意境想象空间 ,在文化上指引我们必须建立起与这部分消费者身份相符的品牌语言 .现实的市场调查也显示了黄山品牌既有的品牌价值 . 从 价格定位上看 ,黄山烟的主流定价也是定位高端 .目前黄山主要价位在 10 元 /包左右 ,在安徽市场上 ,这种价位已经具备了产品普遍销售的基点 .随着中国消费水平的提升 ,中国市场卷烟价格上升空间巨大 .这为黄山品牌更 加高端的价格取向奠定了消费基础 . 从 竞争定位来看 ,黄山烟将自己定位在家门口搏杀确实显得小家子气 .为什么这样说 ?因为我们认为高端主流消费群并不在安徽这样经济并不发达的中部省份 ,黄山应该将目光更多地投向更加广阔的东南安徽中烟工业：品牌整合战略定位思考 金字塔广告有限公司 广州 合肥 上海 北京 11 沿海与其他经济发达地区 ,毕竟中国高端烟品牌竞争才刚刚开始 .与黄山烟相比较 ,安徽市场上无论是迎客松还是皖烟在全国市场品牌影响力距离黄山还很远 .黄山应该大度地在安徽市场上实施自己的战术手段 ,至于战略上的统合应该在全国市场上施展 . 综上所述 ,我们认为黄山品牌在品牌定位上应该进行增高式发展 . 品牌主张 ,我们 认为应该在现有 ” 一品黄山 天高云淡 ” 的基础上继续提升 ,可以对品牌主张进行一定幅度的延展 .我们提出黄山可以用阶段性传播口号 ” 锦绣黄山 风云济会 ” “ 一品黄山 锦绣中华 ” 等等。 品牌传播形式上 ,我们建议采用主题公关方式完成品牌主张的传承与传递 . 配套性的软性宣传是在深度上完成品牌主张必要的手段 . 举办消费者亲历体验是实现品牌价值的根本所在 . 讲述品牌故事是在消费者心目中建立品牌持久想象不可忽却的重要方法 . 所以 ,我们认为 ,采用高山流水式的传播是完成品牌资产延伸与积累的现实策略 . 品牌传播 :激情 ” 乱 ” 射 烟草品牌传播受行业属性的影响很难有重大的突破 ,通常形象广告是其主要的传播形式 .加入 WTO 后 ,中国烟草品牌传播环境更加艰难 ,特别是 WHO 限制性条款的出台 .正是在这样的背景条件下 ,烟草企业才会特别注重对事件行销的关注与重视 .综观近几年黄山品牌的事件赞助活动 ,我们认为亮点很多 ,整合力度却较弱 .品牌赞助 激情四射 ,但同时又显得有点 激情“乱”射 . 我们以今年黄山品牌开展的品牌传播活动来看黄山品牌背后的策略思想支持。 SARS 后，黄山品牌进行了首次大型公关活动。 赞助国家级的东方歌舞团在合肥举行大型蔚蓝色梦 想演出。 借助演出事件，黄山品牌在合肥乃至于安徽省进行了第一轮的传播活动。 20xx090420xx0919，由黄山品牌赞助的“一品黄山”杯中国女足联赛在合肥开赛，这是蚌埠卷烟厂斥巨资举办安徽最大的全国足球联赛。 据说，今年晚些时候，蚌埠卷烟厂与黄山市政府开展的围绕黄山的公关活动即将展开。 还有一个比较有用的信息就是，蚌烟斥巨资邀请全球知名的品牌管家 上海奥美广告为其进行系统的品牌诊断。 从目前表现出来的黄山品牌公关与品牌传播计划看，黄山品牌背后的传播策略显得支离破碎。 品牌传播范围偏窄。 我们发现黄山品牌今年的传播活动基本上定位在安徽这样一个地域，完全将自己定格为一个地域性品牌。 这种传播定位使黄山品牌的视野受到了极大的限制。 品牌传播定力不够。 之所以说黄山品牌传播是激情“乱”射是因为黄山品牌传播没有统一的方向。 东方歌舞团本身的身份比较符合黄山品牌的调性，但在市场传播中黄山却选择了 SARS 之后民众精神的振奋。 中国女足本来可以作成全国性影响的公关活动，但在传播上又将其定位为安徽最大的全国足球联赛。 并且女足赞助缺乏核心的传播主题，使女足赞助与品牌内涵演绎成为两张皮，不相关联。 关于黄山保护的系列活动 又出现了对环境的关注。 一年三个活动形式上互不相关，内容上更缺少联系，使传播缺乏统一的动力，对品牌资产的形成自然是微乎其微。 品牌传播区域断裂。 今年，黄山品牌还有一次在北京的娱乐 SHOW赞助活动，因为资料的缘故，我无从知晓黄山在其他区域的市场与品牌推广活动，但黄山品牌活动区域割裂更加使有限的品牌资源成为昙花一现的热闹。 殊为可惜。 品牌管家选择值得商榷。 行业人士都知道，奥美是一家长于创意乏于定位的品牌管理公司，其 360 度品牌管家在中国市场表现往往风险巨大，因此选择奥美这样全球性品牌管理公司是需要充分的智慧与安徽中烟工业：品牌整合战略定位思考 金字塔广告有限公司 广州 合肥 上海 北京 12 足够 的技巧。 我们认为。 从文化的角度，中国知名的品牌管理公司对于中国文化的解读与中国消费者人性层面的认知不知要比舶来品牌公司强多少。 品牌整合：意境创造品位 根据黄山品牌我们前述的定位以及目标消费群的原点分析，考虑到中国烟草本身单品牌资源的有限，我们认为黄山在品牌传播中，形式与内容上一定需要有一个稳定的方向。 四处“乱”射只会徒增资源浪费。 黄山品牌在传播内容上我们觉得应该以经典的文化事件为基点，影响那部分受很好中西方教育的高层消费者。 同时，黄山还必须注重对中国传统的经典文化事件的赞助，形成对中国社会中国文化有很好修养人士的吸引。 如 中国的国粹 京剧艺术 的关注。 在传播形式上，我们建议黄山注重对中外文化盛事的关注与营销，通过高端文化为载体实现品牌潜移默化进入消费者心智。 烟草在产品归类上应该属于依耐性快速消费品。 因此他具备快速消费品一切品牌特征。 只是因为烟草特殊的行业属性与传播限制，烟草品牌的活动需要更多的技巧。 由于考虑到黄山品牌是安徽中烟工业公司一个重要的品牌，我们的传播策略与品牌定位中也充分考虑了与后续光明、红三环、都宝、香梅等品牌的错为竞争与资源匹配。 黄山烟品牌就好象是安徽中烟工业公司的长子，长子的成 才与否对后面品牌的影响巨大，因此从这个意义上说，我们有理由对黄山品牌寄予厚望。 追求光明：展现强者的成功 光明 是安徽中烟工业公司合肥卷烟厂的重要品牌，也是合肥卷烟厂在摒弃皖烟品牌后导入的一个战略性品牌。 光明品牌整合能否成功对培养安徽中烟工业在中档烟品牌核心竞争力影响巨大。  品牌传承：品牌成功与市场退却 对于安徽中烟工业光明品牌的整合，我以为从品牌传播角度来说是还是非常成功的。 首先 从品牌传播主题来看，光明品牌始终保持了与皖烟品牌的有效过渡。 “光明新皖 新皖光明” 、 “一脉相承 品质如一” 等，使 光明品牌与皖烟在品质上形成链结，在品牌思想上有效传承。 其次 ，光明在品牌导入的最初选择了一个非常有竞争力的行销事件：由合肥卷烟厂赞助的健康光明行事件，通过对白内障患者的资助与传播，达到了将光明品牌社会责任感、品牌理念、消费者人文关怀的高度统一，实现了品牌价值最大化效果。 第三 ，品牌核心价值切中品牌定位中心。 光明品牌的“ 追求卓越 共享光明 ”比较准确地展示了一个品牌与消费者目标互动。 光明品牌的成功嫁接却并不能掩饰其市场份额的退却。 据调查，光明品牌传播上的成功依然给其销售带来了一定程度市场振动。 主要表现为消费者向 竞争品牌流动，消费者对过去皖烟品牌的品牌忠诚度更高，消费者对合肥卷烟厂的品牌变革出现了一定程度的抵制等。 品安徽中烟工业：品牌整合战略定位思考 金字塔广告有限公司 广州 合肥 上海 北京 13 牌成功与市场退却深刻地反映了安徽烟草品牌在整合过程中面临的挑战与机遇。 原因一：品牌整合与市场动荡的有效把控 任何一次品牌整合运动都会形成市场的动荡。 但品牌整合的市场动荡会向两个方向跳跃。 其一 是直线下降。 由于品牌落差很大、品牌定位出现根本性断裂，这时会形成巨大的反向落差； 另一个 方向就是品牌出现提升式的整合效果，品牌提升出现正面的效果，这时会出现我们希望的放大效应。 就目前光明整合皖烟品牌来说，我们认为基本上在品牌调整可控范围以内。 但是必须注意到这种倾向，特别是这种品牌断乳期。 我们认为要解决这个矛盾最好的办法是不断推出新产品，不断进行巧妙的市场活动、不断强化光明品牌与可预知目标消费群之间的互动，运用综合的品牌手段与市场方法，推动消费者对光明品牌的接受与消费。 这种手段甚至在阶段性目标指引下表现为战术性手段的交替使用。 因此，市场与品牌的尺度把握是这阶段关系处理的关键。 原因二：品牌资产转移不彻底 实际上，皖烟在品牌传播中还是形成了比较可观的品牌资产。 从最初的“燃起新时代的圣火”到“皖风烟韵 合纵天下”；从全国 质量前十名到中国烟草科研教学基地，我们发现皖烟品牌在近十年的市场活动与品牌塑造中还是形成了一定规模的品牌资产，有些品牌资产很难在一夜之间成为光明的品牌资产。 如品牌核心价值的转移就是非常难以量化的品牌指标。 全国烟草质量前十名的品质承诺需要适当的技巧嫁接。 中国烟草科研基地的品牌资产也需要适当的方式进行合理转移。 简单地处理这些固有的品牌资产对建立光明品牌强大的专业品牌形象非常不利。 所以最近见到光明品牌新的户外广告“品质品位 醇和享受”，我理解是皖烟在进行品质品牌资产转移。 原因三：品牌传播与市场推广不合拍。 我十分仔细地检索了光明品牌推广以来的品牌与市场推广行为发现，光明品牌在品牌塑造与市场推广上形成不合拍的两张皮。 我们发现在品牌导入的最初，光明几乎所有的企业资源都集中在纯粹的品牌推广中，市场依据固有的渠道进行自然的销售。 实际上品牌整合过程中最容易形成热热闹闹的品牌与冷冷清清的市场，最容易形成市场与品牌的不相融。 光明品牌之所以形成一定的市场负面动荡，我们认为最重要的是没有有效地解决好品牌与市场的关系。 原因四：竞争环境错位认知。 随着中国市场日趋走向竞争机会市场，中国烟草面临竞争环境越来越不确定。 传统的烟草专 卖体系越来越经受市场挑战。 由于光明品牌始终将自己定位在安徽省内中高端品牌，使光明品牌良好的传播题。