论文揭开掩埋,逃离混沌-房地产行业品牌概况和品牌策略分析(编辑修改稿)

论文揭开掩埋,逃离混沌-房地产行业品牌概况和品牌策略分析(编辑修改稿)内容摘要：

%徐汇 卢湾 闵行 浦东 普陀 杨浦 静安 长宁 虹口 黄浦 郊县 闸北 外地 港台 国外 表 21A 成交客户工作区域表 61%7% 7%4% 4%2% 2% 1% 1% 2%6%1% 1%0%10%20%30%40%50%60%70%徐汇 卢湾 浦东 闵行 长宁 黄浦 静安 虹口 郊县 其它 外地 港台 国外 表 21B 在这个徐汇区的项目中，成交的客户呈现出明显 的区域性特征，大概有 60%的成交客户来自居住或者工作在徐汇。 这个项目是一个体量非常大，品质非常高 9 的住宅项目，在市场和品牌发展迅速的上海，这样的消费区域性同样明显的存在。 房地产市场发展过于迅速 我们用高盛的研究中心在 20xx 年底做的研究数据来分析 见图（ 22） [3] 图 22A 图 22B 从图表上看，在经济高度发达的国家，居民房产投资一般占到 GDP 的 4%5%左右，而一般 10 年的增长率不超过 1%。 可是在中国， 1980 年之前根本就没有住房投资，而 80 年代和 90 年代之间相差了 %，根据这样 的速度，高盛预测了20xx 年以后的居民房产投资为 %左右。 可是我们可以在图 22B 中看到， 20xx 10 年以后，居民投资房产的比重呈现出快速上升的趋势，按照这样的趋势和速度，投资比重将远远的超过 %， 10 年的增长率可能达到 4%5%。 房地产市场作为一个比较特殊的行业市场，其发展的速度应该处于一个比较平稳的状态。 而我国现阶段的房地产市场发展过于迅速，这样的发展速度直接导致房地产行业的落后，直接形成了市场上只有一种简单的买卖行为。 这种买卖行为的后果导致地产品牌意识的匮乏和品牌的缺失，简单的来说，行业如果一直 处在极其旺盛的供求关系中，企业可以很容易的将自己的产品销售出去，那么企业主考虑的是马上再去开发其他的产品来补给供应，那么就算是有一些品牌意识的企业也不会把钱花在品牌的建设上。 开发商的“纯”利润理念 开发商利润的不断增加同样成为了房地产行业品牌建设的强大阻碍。 通过下面的这张图表，我们可以来分析一下房地产企业最近 5 年的销售和地产业务收入的变化。 见图（ 23） [4] 图 23 从图表中我们可以清楚的看见，从 20xx 年 20xx 年，房地产业的销售额和地产 业务收入一直是处在一种上升的状态。 就算在受到政策调控影响严重的20xx 年和 20xx 年，同样有 25%左右的增长，而其他年份的增长更是保持在 40%左右。 11 利润的强大诱惑让一些开发商形成了销售成为所有业务的重中之重的错误想法。 在现在的市场下，他们这样的做法也许可以，但是当市场真正走上正轨，国家的发展和宏观调控使得消费者回归理性，那么这个时候最有力的武器就是品牌。 12 第三章 存在的理由 —— 房地产业的品牌塑造 房地产业品牌塑造的目的和意义 现在几乎每个人都可以随意的 说出几个自己喜欢的世界品牌，当你需要购买某种产品时，品牌就成为了很多消费者选择的重要因素。 往往形成一种品牌脱离其产品展开单独竞争的局面。 这种层次的竞争已经发生在一些比较成熟和规范的市场上了，房地产的品牌能形成这样的竞争吗，房地产品牌到底为什么重要呢，市场的不规范能够阻碍房地产品牌的发展吗，我们列举了一些品牌的作用来分析 见图（ 31） [5] 品牌的作用 消费者 制造商 识别产品来源 简化运作或追踪的识别途径 产品制造者责任诉求 合法保护独特特征的途径 有利于减少风险 满足顾客质量水平的标志 有利于 减少搜寻成本 竞争优势的来源 产品制造者承诺，联系或契约 财务回报的来源 象征意义 质量信号 图 31 这些都是一些好的品牌可以为买卖双方带来的附加值，品牌价值越高带来的附加值也就越高。 房地产品牌可能没有以上的那么多作用，但是可以发现的是，有一些其他行业客户并不是特别在乎的作用，在房地产行业里却特别受用。 阴影部分就是我认为在房地产这样比较特殊的市场中建立品牌应该特别注重的附加值。 有利于减少风险： 因为房地产业是一种大金额的买卖过程，消费 者对于这一点的需求就特别强烈。 有些消费者为了拥有一套属于自己的房产，几乎把所有的金钱都用了在这样一种产品上，这个时候一个好品牌对他们的吸引力是非常可观的。 这类消费者主要特点属性 （社会中低层，资金紧张，购房心理急切） 产品制造者承诺，联系或契约： 这一项包含的内容很多，在其他的行业承诺 13 同样重要。 但是消费品的更新速度和市场竞争程度与房地产完全不同，可以说房地产是最容易产生客户忠诚的行业，偏偏在这种那么好的环境下，忠诚度高的客户寥寥无几，房地产品牌如果产生了这样的作用，那企业的生命力更加长久。 这类消费者主要特点属性 （社会中层，有一定的资金能力，二次置业者，对于产品的要求比较全面） 简化运作或追踪的识别途径： 房地产业的区域性在前文中已经提到过了，品牌的塑造正因为这一特殊性被忽略了。 品牌的识别作用可以减少区域性对于品牌的影响，使处理产品或追查公司更加容易。 良好的传递性和消费者决策的简化能够帮助开发商将一部分的区域性消费转变为整合性的品牌消费。 这类消费者特点属性 （社会各个阶层，文化素质比较高，对于品牌的敏感度非常强） 象征意义： 正如哈佛大学的苏珊 福尼尔所指出的：“与大众品牌之间的关系可以抚慰那些由于社会对某些传统和团体的 摒弃而产生的‘空虚的自我’，并且为这个瞬息万变的世界提供一片稳定的天地。 品牌与产品间关系的形成和维持对支持后现代社会的文化发展祈祷重要作用。 ” （ Susan Fournier， 1966） 强烈的品牌象征意义可以满足消费者独特的品位，这种品位的吸引是房地产品牌同样需要的。 梦想地中海的蓝白世界，梦想北欧舒适和安宁，梦想帝王般的权威和奢华，这些梦想如果失去品牌将永远成为一种梦想。 这类消费者特点属性 （社会的中高层，可以摆脱金钱的素服，注重品牌，对于产品有着独特的要求） 我们可以来总结一下，上面的这些房地产品牌作用，包含 了很大的一个范围的消费群体。 虽然现阶段的房地产市场不是特别的规范，但是品牌有着它存在的必要性，所以建立房地产品牌无庸质疑。 房地产品牌塑造的特殊性 — 品牌组合 我们已经不止一次的在文章中提到特殊性这样的词汇，的确，对于房地产业来说，它的特殊体现在各个方面。 我们在本节引入品牌组合这样一个概念，其实品牌组合多数是应用在那些已经有非常成熟的品牌和品牌策略的企业中的，但是我认为对于塑造地产品牌来说，组合的品牌概念是非常必要的。 首先，举个例子来解释一下品牌组合， Intel 这样一个微型处理器品牌现在已经家喻户晓了，它 的销售额从 90 年代的十几亿美元增加到了 21 世纪初的 4000 14 亿美元以上， Intel 不但有能力，还不断的在更新产品上做出努力。 不过其中，品牌组合起到了相当重要的作用。 “在 1991 年春天， Intel 用了将近 1 亿美元为其元件做品牌宣传的计划（ Intel Inside）。 Intel Inside 计划还牢牢控制住了与计算机制造商之间的伙伴关系，每个合作伙伴都会有 6%的回扣，如果合作伙伴没有在计算机中采用 Intel 的处理器，那么就必须创建子品牌，这样人们渐渐开始对 Intel Inside 产生了印象。 ” （ John Wileyamp。 Sons,20xx） 之后相继出现的 ,Pentium,Celeron, Centrino,XEON 等品牌同样成功的运用了品牌组合的概念和策略，每一个品牌都是注册商标，每一个产品都在体现和显示着当初 Intel Inside 的承诺，而 Intel Inside在其中又起到了一种担保的作用，这样的品牌组合诞生了现在的微型处理器霸主。 从这样的例子中我们可以看出，在品牌组合中有主品牌和子品牌 /担保品牌两个主要的品牌区分，可以用来明晰产品功能和产生视觉区分，这样的一个例子可以很好的运用到房地产业的品牌塑造上来。 在房 地产行业中，现在最多的就是某某住宅，某某别墅的名称，对于企业或者开发商并没有提起。 这些名称往往是大同小异，无非是想体现一种生活的品质，但是对于很多消费者来说很难区分。 对于区域性强和资金投入量非常大的房地产行业来说，消费者其实就是拿着辛苦赚来的钱到处乱撞，简单的以金钱和区域地段来选择住宅产品。 这时品牌组合的作用就是重新整理品牌，删去一些不需要的元素，并且努力的使房地产这样的特殊性行业变的不是那么特殊。 下面是我对房地产业做出的品牌组合见图（ 33） 商业 /写字楼项目品牌 （产品品牌） 品牌主题展示店 （产品品 牌） ↘ ↙ 企业 /开发商 品牌 （主品牌） ↗ ↖ 公寓 /别墅项目品牌 （产品品牌） 客户服务会品牌 （担保品牌） 图 33 15 主品牌：。