浮华背后-中国娱乐营销市场调查报告(编辑修改稿)

浮华背后-中国娱乐营销市场调查报告(编辑修改稿)内容摘要：

如果有合适的娱乐营销机会，自己会选择开展娱乐营销。 娱 乐营销的优势已经得到企业界的普遍认可。 由此可见，双方在传播领域有着强大的合作基础和强烈愿望，但接下来的数据则不容乐观。 此次接受调查的企业中， 95％认为目前娱乐营销过于盲目，没有适合自己品牌传播的娱乐载体。 但在对娱乐界，尤其是大众娱乐产品的掌舵者即影视界的调查中，我们发现，近年来娱乐产品的制作却呈现井喷态势，影视剧部（集）数量猛增（见表一，表二）， 20xx 年电视剧产量已增至 13872 集，电影增至 399 部。 可以说，中国人多年来没有如此 娱乐 过了。 中国最大的管理资源中心 第 8 页 共 15 页 如此众多的娱乐品种，纵然不是繁花似锦，但何以令企业望而兴叹。 这其中缘由何在。 娱乐营销供应方：一厢情愿 抛开娱乐产品制作、发行体制本身存在的诸多刚性问题（如电影市场条块分割、地区版权垄断盛行、发行环节繁复累赘、营销成本居高不下、互相竞价竞争不当、国产影片高投入低产出等），单就娱乐产品本身的增值开发，也问题重重。 中国最大的管理资源中心 第 9 页 共 15 页 第一：收益体制没有理顺。 此次调查中，出现影视界对娱乐营销的 “ 渴 望 ” 之情，表明大部分影视制作方在创造收益的模式上逐渐开始摆脱固步自封的境地，但实际效果是方法不当，以致利润增值链仍不畅通，整个产业没有显示出市场性的繁荣。 尤其是生产力旺盛的电视剧，由于电视台资源垄断对利润分配的阻拦，又进一步挫伤了制作方的 “ 原创 ” 热情，每年产量不低，但好剧却廖若星辰。 据调查，目前娱乐业发达的国家，电视节目的利润分配关系基本如图三所示，知识产权的拥有方占有了近 50％的利润，也承担了相应的风险。 当然，这 50％的利润，也主要来自于前文所述的 “ 媒体价值 ” 收益，也就是说良性运作的增值部分，为他们带来 了更加可观的收益。 首先，如果影视剧的赞助只是因为制作人和某企业的领导熟识，而企业是出于领导层的个人原因而不是营销需求，予以赞助，这种玩票式的 娱乐营销 必然会将娱乐产品可以 为赞助商创造价值 的优势破坏到体无完肤。 此外， 自己组队营销 的模式尽管具有了一定的市场意识，但就单个影视剧制作公司来说，其有限的娱乐资源在面 对众多企业纷繁复杂的营销需求时则显得过于单 中国最大的管理资源中心 第 10 页 共 15 页 薄，为一部影视剧配备专业的赞助募集人员进行营销也不太现实。 如果铺天盖地的娱乐产品制作方派员单枪匹马闯入企业品牌部，强行 拉赞助 ，不仅让娱乐产品本身贬值，而且必然会对其本应做好的基本工作 创造更好的娱乐内容 带来负面影响。 毕竟， 打劫，咱不专业啊 （电影《疯狂的石头》经典台词）。 令人可喜的一点是，已经有近 33％的制作方意识到这个问题的严重性，选择了由广告公司来代理经营自己的 媒体价值。 但同时我们的调查显示，这种看上去很美的委托 代理关系并没有解决娱乐产品 制作方的隐痛。 此次调查，我们特意针对 100 多家广告公司进行了问卷访问。 结果显示，半数以上的广告公司并不能完整把握娱乐营销的真谛，尤其是一些传统广告运作纯熟的广告公司，对具有媒体价值的娱乐产品认识并不充分，且大部分没有健全的评估机制，对娱乐营销显示出了和大部分企业受放对象类似的担忧和 迷惘。 其中专业运作影视广告的公司，也大多局限于贴片广告的代理，象贩卖传统广告一样 标版 出售。 这种简单意义上的代理，并没有发挥作为媒体的娱乐产品所拥有的不可思议的 影响力 价值，同时还造成品牌企业将影视娱乐营销等同于 贴 片广告 的粗浅认知。 专业的事应该交给专业的人做，如果专业的娱乐营销公司不能迅速崛起，娱乐产品制作方继续粗放经营，仍然只能让那巨大的利润蓝海， 看上去很美 而已。 娱乐营销需求方：徘徊在 娱 门之外 在传统的营销信息泛滥之后，人们开始有意识的拒绝接受此类信息。 比如，观众在收看电视节目过程中遥控器可以在广告时间段轻松实现 跳转。 开发新的营销方式，对于几乎所有的企业都是一项迫切的需求。 娱乐营销符合媒体与消费者双方的利益。 尤其对于电视媒体而言，采用娱乐营销没有拿出更多时段，观众没有为了看广告多付 出时间成本。 电影的营销效果同样也不逊色。 电影院黑暗的环境让观众无心旁骛，直接暴露于广告的轰炸之下，无从躲闪，因此电影植入式广告的到达率几乎为 100%。 我们的调查结果显示， 90％的企业在蒙牛的成功实践之后意识到娱乐营销的魔力，纷纷表示如有合适项目，会踊跃参与。 娱乐营销的高位到达率基本已经广泛得到企业认可。 但何以 90％的企业举起了支持娱乐营销的旗帜，却同样有 90％左右的企。