毕业论文超越表象-我国电视广告中女性形象的实证研究(编辑修改稿)

毕业论文超越表象-我国电视广告中女性形象的实证研究(编辑修改稿)内容摘要：

描述内容趋势 3比较不同样本的内容特征 同时，在内容分析中适当的使用文本分析的视角和符号学的若干观点，旨在揭示广告中所蕴含的意识形态力量 —— 广告中的形象具有多义性，但不表示所有意义在观众主动的解读中都同等重要，它必定对受众产生影响。 内容分析法的要义是用若干指标对文本进行描述，同时为了进行定量分析，我们必须用这些指 标对文本进行分类。 本项研究将从三个大的方面对广告进行分类： 超越表象 —— 我国电视广告中女性形象的实证研究 7 广告产品分类 —— 变量 1 对文本的首要描述是该广告的产品是什么，与此相对应的分类，参照《广告法》和本研究的实际效度，分为为六大类，包括： A 食品饮料类， B服装美容类， C药品保健品类， D 家庭用品类， E机械电子科技类， F酒类。 广告受众分类 —— 变量 2 对文本的其次描述是该广告产品的目标受众是怎么样的人群，与此相对应的分类按照五级量表分为： 1：完全男性化 ， 如男士西服 2：中性，倾向于男性化 ， 如汽车、酒类 3：完全中性 ， 如药品（针对男性、女性的药品不计） 、牙膏、方便食品、奶制品 4：中性，倾向于女性化 ，如床上用品，洗发露、零食 5：完全女性化 ， 如化妆品、专为女性设计的个人用品。 女性形象分类 —— 变量 3 较之以上两种，对女性形象的分类则更多地依靠对广告中女性形象地描述性指标，因而显示出了一定的主观局限性。 本项研究将目光聚焦在广告中出现的女性的形象，由年龄、职业、出现地点、当时行为这四项指标赋予这些女性形象以不同的意义。 例如 25岁左右，职业不明，出现地点为酒吧、夜总会，当时行为为饮酒、跳舞或者与男人交际等，则可根据这些指标定义该女性形象为“性感尤物”型。 本项研 究将女性形象因此分为以下五类： Ⅰ家庭主妇、Ⅱ职业女性、Ⅲ性感尤物、Ⅳ青春活泼、Ⅴ温柔大方 需要指出的是，“温柔大方并”不是一个明确的女性形象，借以说明很多广告中对女性形象含混不清的描述，而在稍后的分析中我们能发现，这种类型的女子形象与传统父权观念意识形态渗透不无关系。 超越表象 —— 我国电视广告中女性形象的实证研究 8 3．对 50 条广告的指标性描述： 注： 1， 产品类型： A 食品饮料类， B 服装美容类， C 药品保健品类， D 家庭用品类， E 机械电子科技类， F 酒类。 2， 产品受众分类： 1：完全男性化，如男士西服 2：中性，倾向于男性化，如汽车、酒类 3：完全中性，如药 品（针对男性、女性的药品不计）、牙膏、方便食品、奶制品 4：中性，倾向于女性化，如床上用品，洗发露、零食 5：完全女性化，如化妆品、专为女性设计的个人用品。 3， 广告中女性形象分类： Ⅰ家庭主妇、Ⅱ职业女性或成功女性、Ⅲ性感尤物、Ⅳ青春活泼、Ⅴ温柔大方 编号 产品 广告内容基本描述 产品类型 产品受众类型 女 性 形象分类 1 黄金搭档 一个大家庭互相祝福幸福、安康 C 3 Ⅰ 2 现代汽车 汽车和开车人特写 E 1 无 3 熊猫手机 女性手拿手机，做满足状 E 5 Ⅲ 4 蒙牛牛奶 全家老少都喝的情景 A 3 Ⅰ 5 洁尔阴洗液 几个妇女现身说法 C 5 Ⅰ 6 隆力奇蛇油膏 家庭甜蜜、温馨 B 4 Ⅰ 7 康必得 年轻女性推荐 C 3 Ⅱ 8 步步高 dvd 性感女性展示 E 3 Ⅲ 9 金龙鱼调和油 家庭美满、团圆 D 4 Ⅰ 10 浩沙内衣 女性内衣展示 B 5 Ⅴ 11 顶呱呱内衣 女性内衣展示 B 4 Ⅴ 12 富娜床上用品 女性睡觉，舒适安逸 D 4 Ⅴ 13 妇科再造丸 白领女性现身说法 C 5 Ⅱ 14 高露洁牙膏 家庭幸福美满 D 3 Ⅰ 15 真巧饼干 林心如，开心活泼 A 4 Ⅳ 16 双黄连口服液 年青妈妈说教，推荐 C 3 Ⅰ 17 舒蕾洗发露 年轻女性舒展，欢笑 D 4 Ⅳ 18 金猴皮具 家庭美满和睦 B 2 Ⅰ 19 陀牌曲酒 酒的特写 F 1 无 20 夏信 dvd 性感女性线条展示 E 5 Ⅲ 21 迪比特手机 郑秀文代言，推荐 E 5 Ⅲ 22 白加黑感冒药 吴小莉，推荐、信任 C 3 Ⅱ 23 玉兰油面膜 女性展示其皮肤 B 5 Ⅴ 24 福满多方便面 妻子犒劳丈夫 A 3 Ⅰ 25 金莱克运动鞋 王楠代言，自信自强 B 3 Ⅱ 26 枝江大曲 曾志伟代言，满足 F 1 无 27 红蜻蜓皮鞋 女性穿鞋，快乐自信 B 4 Ⅱ 28 柒牌西服 成功男性展示 B 1 无 29 TCL 手机 性感女性展示 E 3 Ⅲ 30 飞科剃须刀 男性展示 D 1 无 31 七匹狼男装 奔跑的狼 B 1 无 超越表象 —— 我国电视广告中女性形象的实证研究 9 32 朵尔胶囊 林忆莲代言 C 5 Ⅴ 33 菲亚特汽车 汽车特写，舒适安全 E 2 无 34 佳通轮胎 字幕和话外音 E 2 无 35 茅台酒 男人喝酒的场面 F 1 无 36 汇源果汁 女人推荐，表示满意 A 4 Ⅰ 37 青 春宝口服液 温碧霞代言，表示其功效 C 4 Ⅴ 38 爱丽舒棉内衣 许晴代言，舒适保暖 B 4 Ⅴ 39 罗蒙西服 成功男士展示西服 B 1 无 40 蓝鸟汽车 成功男性 E 2 无 41 五粮液 男性欢饮 F 1 无 42 九牡王男装 男性展示 B 1 无 43 松下电视 性感女性 E 3 Ⅲ 44 长虹彩电 家庭欢乐、幸福 E 3 Ⅰ 45 安比信瘦的快 家庭欢乐 E 4 Ⅰ 46 胃必治冲剂 专家（男）说教介绍 C 3 无 47 妇科千金片 母女情深 C 5 Ⅰ 48 天麻头风灵 扮演华佗（男）介绍 C 3 无 49 螨婷香皂 青春美女现身说法 D 4 Ⅳ 50 五粮春 古代女性 F 2 Ⅴ 数据统计 1. 关于女性形象在电视广告中出现的比率及基本情况： 1． 1 女性形象作为主角或主角之一出现的广告有 35 条，占全部的 70％。 1． 2 将广告中是否出现女性形象与产品两者进行相关性图表分析，如图 1： 489 581042 1440%20%40%60%8。