本科论文名牌战略与企业营销策略问题初探(编辑修改稿)

本科论文名牌战略与企业营销策略问题初探(编辑修改稿)内容摘要：

是指一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线的综合。 产品组合包括产品组合的深度、宽度和关联度。 产品组合的深度是指产品组合中所包含的产品项目总和；产品组合的宽度是指企业拥有多少条产品线；而产品组合的关联名牌战略与企业营销策略问题初探 8 度是指产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面密切相关的程度。 首先就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远较可口可乐要丰富，因为可口可乐公司的经营非 常的单纯，仅仅从事业饮料业。 而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品业如运动鞋以及快餐业等，这一差别给两者带来什么影响呢。 美国营销大师艾尔里斯在其《焦点法则》中曾有过如下结论：“从营业额来看，其 285 亿美元的营业额是可口可乐的两倍；但从利润的角度来审视，可口可乐的净利润高达 11 亿美元，是百事可乐的三倍，可谓赢了个锅满钵盈；再从股票市值来看，可口可乐 930 亿美元较百事可乐 440 亿美元，超出一倍之多。 相形之下，胜负分明”。 看来，百事可乐的多元化经营并未给公司带来相应的回报。 那么，原因在什么地方呢。 里斯认为：“百 事可乐毛病在于经营业务不够集中。 除了饮料业外，百事可乐集团还兼营快餐连锁业，旗下餐厅数目比麦当劳还多。 相反地，可口可乐却专心一意地经营其唯一的领域”。 看来，正是百事过于多元化的产品组合导致了公司不能专注于软饮料领域，由此也就很难集中优势，对可口可乐构成更严重的威胁。 其次就产品组合的深度而言，两个公司在软饮料这一产品线是大致相当的。 从产品品牌上看，二者都实行的是多品牌策略，具体地说，可口可乐公司包括可口可乐、雪碧、芬达等品牌；百事可乐为百事可乐、七喜、美年达品牌。 但从市场效果而言，却有较大的差异。 据我们 对武汉市场的调查，可口可乐、雪碧、芬达三个品牌的销售额比率大致为 2： 2：1；而百事可乐、七喜、美年达这三个品牌的销售额比率大致为 5： 1： 1。 对可口可乐的产品组合来说，旗下的三个品牌从知名度、美誉度到市场销量，表现出整体一致、层次分明的特点：从口味上说，三个品牌口味互补；从市场推广上说，既突出乐可口可乐这一主导品牌，又兼顾其它品牌的生存空间；从市场效果来说，既培育了自己的强势品牌，又通过多品牌充分细分市场，最大限度的发挥了二线品牌的市场力量。 总之，从上述销售比例来看，可口可乐公司要发挥了多品牌策略的优 势。 而从百事可乐的产品组合来看，百事可乐一枝独秀，七喜、美年达不仅远远落后于百事，甚至还分别落后于雪碧、芬达，尽管就百事而言和可口可乐旗鼓相当，但就整个产品组合来讲，百事应该是稍逊一筹。 品牌： 一般来说，品牌包括品牌名称和品牌标志。 就标志而言，可口可乐是以红色为标识色，标志是红底配以白色留线型字母，热情而有活力；百事可乐则以蓝色为标识色，标志是红、白、蓝相间的球体，富有动感。 其标志设计都紧扣其目标消费者的心理特征，但相互之间又有区别，从市场效应来讲，红色和蓝色分别代表了可口可乐和百事可 乐两个品牌，成为各自品牌个性的代表。 而两个公司在其促销推广中，也都将各自的品牌标识色作为强调的重点之一，通过颜色来强化消费者对品牌的认知、记忆和联想。 但比较而言，可口可乐公司在促销推广中更加重视对其品牌个性的张扬。 透过各种各样红的发烫的市场宣传，我们可以看出可口可乐公司匠心独具之处：即通过让消费者反复感知红色的概念，从而让红色的可口可乐更深入人心。 红太阳、红玫瑰、上海理工大学本科毕业（设计）论文 9 红苹果等不同的图案都是让人容易产生自然联想的红色事物，红色意味者热烈、刺激、喜悦、意味着活力、积极和气势，让你爱上红色的奖品，让你寻找红 色的图案，最终是为了让你爱上红色的可口可乐。 包装： 包装是形成一个品牌差异化的重要方面。 而在这方面，可口可乐公司无疑是棋高一着。 早在 1916 年，可口可乐公司就为自己著名的玻璃瓶设计乐一种具有显著特点的轮廓 ——弧形，并将其在美国的专利事务所进行了商标注册。 同时，公司围绕着这一独特之处大做文章，一度在港澳、台湾干脆以“弧形曲线”的主题策略替代了它一贯突显的“生活形态”的形象广告。 配合广告，全面性的促销沟通还包括大举上市弧形瓶做包装的可乐，以及在易拉罐上印上弧形瓶身图案，同时更在商场安置弧形 瓶身的冰柜，使消费者时时感受到清凉曲线的独特。 除此之外，在产品包装上，我们看到可口可乐和百事可乐还有如下值得注意的不同之处： 首先可口可乐的包装以红色为底，而百事可乐的包装以蓝色为底。 从美学角度而言，红色属暖色调，是扩张色；而蓝色属冷色调，是收缩色。 这就给人在视觉上两个方面的差异：从体积容量上来看，可口可乐“似乎”比等量的百事可乐要多；而从感觉上来看，可口可乐的“红色”使人兴奋躁动，而百事可乐的“蓝色”使人安宁平静。 其次可口可乐瓶体上红色的标签纸只占了瓶体不到 1/3 的面积，而百事可乐的蓝色标签纸却占乐瓶体面积的 1/2。 加上二者瓶体底色的差异，使得百事可乐的瓶内容积“显”得更小。 最后也是可能比较容易被忽略的一点：可口可乐弧形瓶体的下部略细，所以同等容积的包装，可口可乐比百事可乐略高一些，若摆放在一起，会使人以为可口可乐要略多。 分销系统 从产品分类来看，可乐属于非耐用品，这类产品消费周期短，购买频繁，但每次购买量都不大，因此，比较适宜的分销策略应该是密集分销，使消费者在其想买的时候，随时随地都能买得到，这也就是可口可乐公司所强调的“ 3A”中的 Availability（买 得到）。 相比之下，可口可乐公司的分销系统要较百事可乐略占优势，这主要益于可口可乐公司完善的灌装系统，通过这套系统，可口可乐公司在中国许多重要城市设立了生产线，将产品灌装，就近销售。 而与此不同，百事可乐只在上海设有生产线。 所以，百事可乐的分销渠道往往比可口可乐公司多一个环节，单从成本而言，已处下风，再考虑二者售价几乎相当，则百事可乐的利润空间要肯定是要小于可口可乐的。 因此，现阶段，百事可乐公司在中国尚无任何利润也就可以理解了。 百事可乐过于集中化的灌装 —— 分销系统不仅提升乐成本，还带来其他的 问题，其中之一就是服务。 这里讲的服务主要是分销环节中对分销商的服务。 相反，可口可乐由于装名牌战略与企业营销策略问题初探 10 瓶厂分散在各主要地区，公司对分销商的供货服务和促销支持更为便利也更为周到。 促销策略 促销策略包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等，这里我们主要来谈一谈广告。 可口可乐和百事可乐都是大的广告主，实际上，两者的市场推广和形象树立也大多是通过广告来实现的。 总的来说，两者广告策略各有以下突出的特点： 可口可乐是国际化与本土化的完美结合，可口可乐是一个世界性是品牌，向全球不同的消费群体提供基本相同的产品， 这就要求公司在世界各地推广时，即要落实全球营销策略，统一风格、节省费用，又要照顾到各个不同消费市场的不同特质。 这给可口可乐公司的广告策划提出很高的要求，不过，可口可乐公司做到了这一点，很好地实现了广告国际化和本土化的完美结合。 可口可乐的广告往往没有多余的字幕、没有旁白、没有人物对话，纯粹的影象与音效，似乎放在世界任何一个角落，人们都能了解其中共同的主题 —— 这一主题往往是一些标准化程度很高的元素：可口可乐的红色、弧形瓶体、 ，出现的是 500个世界不同地区的孩子，他们齐声 共唱：“ Cocacola,Cocacola.”尽管人们人种不同、语言不同、文化背景不同，但所有的人都懂得“ Cocacola”意味着什么。 也许只有可口可乐才能表现得如此自信从容。 除了这些标准化程度很高的通用广告外，可口可乐也有重点地在不同的国家作不同的广告，与当地文化和消费环境相结合，用不同风格的广告和不同的目标群体沟通。 百事可乐作为一个挑战者，显示出了咄咄逼人的姿态。 百事可乐最初是以“ Metoo”策略即“你是我也是”的跟随策略进入市场，凭借可口可乐的市场声望，使得原本默默无名的百事可乐顺利 地进入了可乐饮用者的视野。 待立足稳固后，百事可乐就重新进行市场定位，力图让消费者形成其与可口可乐的差异化形象。 百事可乐注意到，人们认为可口可乐历史悠远，是可乐的真正代表，但这从另一方面也说明了可口可乐的“老”而“老”有对应着传统、守旧、不合潮流。 而百事可乐作为市场的新进入者不仅没有这些包袱，还可以以此为攻击对手的突破口。 因此，百事可乐抓住了富有叛逆、追求新奇的年青人，以“百事可乐 —— 新一代的选择”、“觉醒吧。 你就属于百事的一代”为大规模的广告宣传的主题，选择一些青春偶像如迈克杰克逊、莱昂内尔里奇、郭富城、 王菲等作为广告代言人，且广告内容也充满活力和动感。 这一策略的转变被证明是十分重要的，否则的话，现在市场中的百事可乐就不是可口可乐强有力的竞争者，而只会是活在可口可乐阴影下的一个小角色。 基于市场挑战者的市场定位，百事可乐的目标与其说是消费者，不如说是可口可乐，因此，在百事可乐的广告中，一个重要的特点就是比较性广告，其卡车司机篇、考古篇都是典例。 考古篇描绘的是遥远的未来，一群大学考古班的学生在教授的带领下，参观一所20 世纪的住宅古迹。 教授讲解了几件文物，但当一个女学生捡起一个带有“ Coke ”标记的玻璃瓶时， 教授却表现出茫然无知。 这一虚构的故事暗示可口可乐是传统守旧的，终将上海理工。