本科毕业论文绿色营销初探-绿色营销给我国企业带来的挑战和机遇(编辑修改稿)

本科毕业论文绿色营销初探-绿色营销给我国企业带来的挑战和机遇(编辑修改稿)内容摘要：

vailable at (last visited 5 March 20xx) 2 王方华、张向菁，绿色营销，第一版，山西经济出版社， ，第 379 页。 3 李建华， 中国企业绿色营销的现状、问题及对策研究 ， available at (last visited 5 March 20xx) 4 温力虎，绿色营销导论，第一版，广东：中山大学出版社， ，第 15页。 绿色营销初探 —— 绿色营销给我国企业带来的挑战和机遇 8 营销 观念的挑战 营销观念是企业组织营销活动的指导思想，它是否客观、正确，直接关系到企业营销的成败。 我国企业刚从计划经济体制中走出来， 绝大多数企业的 生产经营大多仍是在盲目追求近期和微观效益的观念下进行的，对于环境保护和社会长远利益考虑得很少 ；不少企业对消费者绿色需求导致的消费需求的变化、绿色问题引起企业竞争能力的差异、环境问题所开拓的新的市场机会等缺乏应有的认识；有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场，但由于需要花费较大的成本、存在着一定的风险而不敢贸然行事；另一些企业由于长期亏损，连生存都成了问题，更顾不上 花较高的代价推行绿色营销。 但是绿色营销是一种要求企业寓环保意识于经营决策之中，开展以减少和消除产品对生态环境的影响为中心的市场营销活动，其结果不仅是要在消费者满足需求的基础上获得利润，而且要达到社会、经济 与生态环境协调发展的目标。 另外， 《中国 21 世纪议程》作为中国 21 世纪推行可持续发展战略的国家政策和行动方案，其核心是以经济、科技、社会、人口、资源、环境的协调发展为目的，在保证经济高速增长的前提下，实现资源的综合和持续利用，不断改善环境质量。 《 中国 21 世纪 议程》决定，中国将实行长达十五年的跨世纪绿色工程计划 ，分期滚动式实施。 各级地方政府也颁布了一大批地方环境保护法规和地方环境标准。 如广州市政府在 1997 年一年的时间内就制定和颁布了《广州市环境保护条例》、《强化治理机动车排气污染通告》等 5 部 地方性 法规和规章。 而企业的市场行为归根结底要受政策的宏观调控影响和国家法律法规的限制，因此我国企业只有及时改变传统的经营观念，树立绿色营销观念，才有可能成为 21 世纪市场营销的胜利者。 1 生产方式的挑战 人们逐渐认识到，只能通过改善生产环节来实现对消费环节污染的根本改善，这是绿色营销的基础。 “清洁生产”的概念早在 20 世纪 70 年代就在西方发达国家得到广泛地推广。 “清洁生产”的实质是追求物料和能耗最少，它将成为日后生产的主导方向。 我国企业走的是粗放型增长之路，技术落后，投入高，产出低，不仅浪费能源，同时产生大量废水、废气和废渣，对环境造成极大污染。 电力、煤炭、钢铁等工业产生的粉煤灰、煤矸石、钢渣等，造成大气和水体污染 ； 化工、有色金属等工业产生的有害废物对人类健康与环境也构成了即时和潜在的威胁。 我国城市的大气环境污染相当严重 ， 据 1998 年对 73 个城市的调查 中显示 ，超过限额的城市已占 70%左右。 我国水资源匮乏及水污染问题 也 日趋严重，全国有 300 多个城市缺水，每年因供水不足影响工业产值 1200 亿元以上，全国七大水系中，松花江、辽河、淮河、海河、黄河 40%－ 70%的水体已经降至最差的四类和五类标准。 2要生产出清洁的绿色产品必须采用清洁生产方式，这不仅需要观念的突破，更需要较大的资金投入和技术改造，这对大多数企业尤其是亏损企业来说困难重重，但若仍沿用旧的 1 刘小清 ，论我国开创绿色营销事业的必要性，未来与发展， ， available at (last visited on 6 March 20xx) 2 刘小清 ，论我国开创绿色营销事业的必要性，未来与发展， ， available at (last visited on 6 March 20xx) 中国最大的管理资源中心 9 生产方式，必将导致一方面企业进一步污染环境，另一方面企业生产的非绿色产品将逐渐失去市场，使企业在竞争中处于劣势。 因此，我国企业只有改变生产方式，采用“清洁生产”，才能在竞争中处于优势地位 ，才能长期稳定的发展。 营销策略的挑战 绿色营销对传统的营销组合策略提出新的要求。 它要求营销组合策略体现环保性及很强的“绿色”特性，因而对传统营销策略诸方面带来了一系列的挑战。 首先，绿色营销对产品策略的挑战。 随着绿色营销的发展，绿色产品将取代非绿色产品成为市场营销活动的中心。 绿色产品的开发，是企业实施绿色营销的支撑点。 而绿色设计是本阶段的关键，它强调对资源与能源的有效利用及对生态环境的保护。 在产品设计时，要综合考虑各种因素，如材料的选择、产品制造、品牌、功能、包装、回收、节能、无污染、安全等。 不但要考虑如何使企业有效地降低不必要的浪费，缓解地球资源的耗竭，而且还要考虑废弃物的处理，减少商品废弃物对环境可能造成的破坏。 例如 汽车是重要的污染源之一，因此，汽车的绿色设计也就成环境保护的重要内容。 绿色汽车要求生产商用安全的材料代替有污染性的材料，用清洁燃料代替冒烟能源。 通用汽车公司的双人座电力轿车一次充电可以行驶 110160 公里。 从 1995 年起，这种车将在美国的 12 个城市投入使用，公路旁已兴建起补充电源和更换元件的服务设施。 1绿色产品的生产过程，应该是一种“清洁生产”的过程， 它包括：（ 1）清洁的生 产过程。 尽量避免使用有毒有害的原料及中间产品，减少生产过程的各种危险性因素；选用少废、无废的工艺和高效的设备；物料的再循环（厂内、厂外）；简便、可靠的操作和控制，以及完善的管理等。 （ 2）清洁的产品。 包括节约原料和能源，产品在使用过程中以及使用后不含危害人体健康和生态环境的因素。 如德国大众汽车公司开发自动熄火的发动机。 这种汽车在遇到交通堵塞、红灯、暂停和下坡时会自动停止发动机，二氧化碳的排放量比普通内燃机低 22%。 2企业在给产品命名和选择品牌时，要符合绿色标志的要求，符合“环境标志”，使人们在接触到该 产品 时，就会联想到葱郁的植被、茂密的森林、诱人的花草、优美的环境和生态的平衡。 绿色包装也是一个极其重要的组成部分，应选择纸料等可以分解、无毒性的材料来包装，并使包装材料单纯化，避免过度包装等。 企业在产品或劳务满足绿色消费的同时，要考虑废弃物的再生利用性、可分解性，并搞好包装品及其废弃物的回收服务，以免给环境带来污染。 其次，绿色营销对价格策略的挑战。 绿色产品价格要高于非绿色产品价格，因此这对企业如何实施价格策略提出 了挑战。 笔者认为，企业 要注意绿色产品在消费者心目中的形象。 利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采 用消费者心目中的“觉察价值”来定价，而且消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值，愿意为此支付较高的价格 3。 同时，企业 要摆脱以前投资环保是白花钱的思想，树立“污染者付费”、“环境有偿使用”的新观念， 1 杨坚红、易开刚，绿色营销，第一版，北京：中国物资出版社， ，第 189 页。 2 杨坚红、易开刚，绿色营销，第一版，北京：中国物资出版社， ，第 189 页。 3 Ken Peattie, Green Marketing, Pitman, Inc.， 1992， 绿色营销初探 —— 绿色营销给我国企业带来的挑战和机遇 10 把企业用于环保方面的支出计入成本，从而成为价格构成的一部分 1。 但是，绿色产品价格上扬的幅度不能仅取决于绿色产品品质提高的幅度和环保费用支出的多少，还要取决于消费者对绿色产品价格的理解。 在工业发达国家，绿色产品价格上扬幅度较大，消费者也乐于接受。 在我国，由于消费者的绿色意识较弱，绿色产品价格上扬幅度不宜过大， 在大中城市市场价格可略高些。 笔者觉得对于不同的绿色产品，也要采用不同的定价策略。 如对于一些面向大众消费者的市场容量大的主食品和日用消费品，宜采用低价策略，在全面核算成本的基础上，以微利进行销售。 采取这一策略产品价格可能仍会略高于一般产品，但是作为绿色产品，价格控制在大众消费者承受能力之内，消费者易于接受，有利于促进绿色产品的销售，避免竞争，能长期占领市场。 而对于一些针对高消费阶层消费者的绿色产品，如绿色建材、绿色家电、绿色汽车、绿色保健用品、绿色化妆品等，有一些消费者愿意多花钱“买健康 ”、 “买时尚” 、“买自 尊”，可以在成本核算的基础上适当提高价格，在满足这部分消费者的心理需求的同时，获取高额利润。 再次，绿色营销对分销渠道策略的挑战。 在选择分销渠道上要改变传统的做法，充分考虑产品的“绿色”特性，以维护产品的绿色品质， 选择恰当的绿色销售渠道。 恰当的绿色销售渠道的选择能拓展销售市场，提高绿色产品市场占有率，扩大绿色产品销售量，是成功实施绿色营销的关键。 它既关系到绿色产品在消费者心中的定位，又关系到绿色营销的成本。 对于绿色渠道的选择一般应遵循以下几个原则：（ 1）经济原则。 应将绿色渠道决策所可能引起的销售收入增长同实 施这一渠道方案所需要花费的成本作一比较，来评价分销渠道决策是否合理。 （ 2）控制原则。 绿色渠道是否稳定对于企业能否维持其市场份额，实现其长远目标是十分重要的。 特别是利用中间商进行分销，就应当充分考虑所选的中间商的可控制程度。 （ 3）适应原则。 绿色渠道对企业来讲，属于不完全可控的因素，所以企业在利用绿色渠道时应讲究适应性。 因此，企业选择绿色渠道时： 首先要考虑是否选用中间商。 如果企业有雄厚的经济实力并试图直接在绿色市场上建立知名度，或向顾客直接提供更完善的服务等，就自行建立自己的销售系统，直接控制其分销渠道；如果没 有雄厚的经济实力，那么企业就要考虑选择中间商的问题。 其次，考察中间商的绿色信誉。 选择中间商要先看其是否关心环保、服务社会，在消费者心目中有无良好信誉，是否具有与本企业相同的绿色意识，有无良好的绿色形象及是否能真正与企业合作。 最后，还可以设立绿色专柜或绿色商品购销公司，以回归自然的装饰为标志，招徕顾客。 开展绿色产品直销活动，缩短渠道，减少污染。 2 最后，绿色营销对促销策略的挑战。 绿色营销要求绿色促销，与传统的促销相比，绿色促销要求体现“绿色”特性。 绿色促销有两种理解。 第一种理解是，绿色促销即“绿色的”促销 ，指企业在促销过程中注重环境的保护，以“绿色”为指导原则。 笔者看到过这 1 Parkonson S, Inte。