风靡传媒有限责任公司网吧桌面广告媒体项目计划书(编辑修改稿)

风靡传媒有限责任公司网吧桌面广告媒体项目计划书(编辑修改稿)内容摘要：

台以上的网吧占 9%。 由此可见，目前我国的网吧行业，中小规模的网吧占绝大多数。 在日益激烈的行业 竞争中，大规模网吧将继续其扩张理念，进行规模化经营，而中小规模网吧将走向整合、合并等道路，以增强自身实力，与大规模网吧相抗衡。 两方面都有利于网吧桌面广告媒体的开发和整合，因为对于网吧桌面广告所致力打造的企业和产品的品牌来说，网吧规模扩大和网吧连锁化趋势将使得网吧广告宣传更加具有说服力和可信度，就像消费者更加相信在央视投放的广告，而不太相信在小报夹缝中做的广告一样；此外，网吧规模扩大和网吧连锁化趋势也将便于本公司进行媒体项目运营，节约公司成本。 随着电信事业的发展，近些年上网业务的资费连续下调，网吧经营者的利 润空间也将大大减小。 网吧经营者迫于压力开始寻找新的盈利点，这无疑为桌面广告打开市场提供了良好的机会。 通过与我公司合作，出让其闲置的电脑桌面资源，将所得收入弥补市场价格的损失，同时也 为网吧本身赋予独特的概念，在众多模式单一的网吧中脱颖而出，这定 是网吧经营者乐于接受的选择。 既增加了营业额，又提升了顾客吸引力，一举两得。 媒体受众，是指公司所发布广告的直接接受者，即在网吧消费的顾客。 对这部分群体的特征、结构等进行调查研究，掌握第一手资料，可为公司确定目标市场、自身定位等提供重要参考。 20xx 年 网民数达到 个亿，增长率为 46%。 网民的特征结构在现在基础上将进一步合理化， 根据 20xx 年第十三次中国互联网络发展状况统计报告（中国互联网络信息中心）所提供的数据，网吧消费群的基本情况如下：  用户性别 调查结果显示，男性网民占 %，女性网民占 %。 男性依然占据网民主体。  用户年龄 调查结果显示，网民中 18－ 24 岁的年轻人所占比例最高，达到 %， 35岁以下的网民占 %。 网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的特点。  用户受教育程度 调查结果显示，网民中受教育程度为高中（中专）的比例 最高，占到 %，其次是本科（ %）和大专（ %） ， 本科以上受教育程度的网民为 %。  用户个人月收入 调查结果显示，个人月收入在 1000 元以下（包括无收入）的网民所占比例最高，达到 %，有 23%的网民个人月收入在 20xx 元以上，低收入网民 所占比例较大。 这种结构应该与网民中学生及年轻人占据一定比例有很大关系。  用户职业 调查结果显示，网民中学生所占比例最多，达到了 28%，其次是专业技术人员，占总数的 %，排在第三位的是办事员等协助人员和商业、服务业人员，各占 %。 综上所述，目前我国的网民仍然以男性、 35 岁以下的年轻人为主体；大学本科 及 以下受教育程度的人以及低收入者仍然占据大多数；学生、专业技术人员比其它职业的人要多。 但同时可以看到，网民在特征结构上的差距正在逐渐缩小。 随着互联网在我国的普及与发展，网民的特征结构也将会更加合理与平衡。 网吧访问人群的年龄层次和知识文化层次 会 随着各种网络技术的不断完善和应用 而 加深 ， 再加上众多非常年轻的网虫，使得 30 岁以下的中青年成为网吧绝对主要的客户群体 ； 这一群体有着相近的兴趣和爱好，热衷各种娱乐，追求时尚，从来都是时尚消费 的主力军。 此外，他们有较为规律的上网频率及上网时间，基本属于忠实消费者，能够保证广告在该群体中的传播效果。 尽管其中大多数为低收入者，但学生具有旺盛的直接消费能力和潜在消费能力。 同时可以预见，在短时间内这种潜在消费能力会转变为实际消费能力，并随着教育背景的提升而增强。 因此年轻的网民是网吧桌面广告媒体的生命力所在。 众多网吧来来往往数以十万计客流量，满足了一个成功的广告媒体的各种条件。 如此一来，网吧广告 覆盖 了 30 岁以下多年龄层次和文化层次的人群，可以把 网吧 桌面广告定义成一个访问量高、市场潜力大、客户群体集中、反 馈率高的崭新广告平台。 客户分析 当前，一些大型广告主对印刷媒体、电波媒体的广告竞争呈现白热化，比如可口可乐与百事可乐两大饮料业巨头，为了抢夺市场份额，不惜花费上亿元的广告费用。 但由于其争夺的广告市场已趋于饱和，边际效用极其有限，造成部分资金的白白流失。 而这正是桌面广告的契机。 除了把握好进入市场的良机，还应进一步细分市场。 根据帕累托 20/80 定律，公司的 20%“上帝”型顾客可以给公司制造 80%的利润，而 80%的一般型顾客可能带来 20%的利润或者亏损、负债。 因此，公司应及时准确地找到属于自己的 20%的“上帝 ”型受众，根据他们的需求，提供有针对性的服务。 由于网吧消费群体具有年龄层次低、教育程度较高、追求时尚等特点，在网吧桌面广告媒体上发布广告的企业应该是以年轻人为目标消费群之一，据此可将本公司的目标客户定位在以下 12 类： 1. 互联网领域：包括网络游戏（ 比如魔兽世界、天堂等） 、游戏点卡、 需要进行推广的网络站点（如 电子商务网站、网络公司、 SP公司等）。 2. 个人通信领域：中国移动小康卡、大众卡、动感地带、联通学生卡。 3. 日常生活领域：麦当劳、亚惠快餐；服装、大卖场 Mall；好又多超级市场、家乐福；部分商场等。 4. 快速消费品。 比如 百事可乐、统一冰红茶、脉动、娃哈哈激活等。 5. 时尚产品，电子娱乐产品。 比如个人电脑、手机、 U盘、 MP随身听、 磁带、 CD、收音机等。 6. 通信类产品及相关服务。 具体又可分为 个人通信产品、互联网产品。 7. 网络流行出版物及音像制品等。 8. 交通旅游领域：旅行社、旅游机构、区域订票等。 9. 活动宣传。 如影院预告，球赛，演唱会，展览会等。 10. 娱乐休闲领域：电影院、酒吧、 KTV、休闲吧等。 11. 教育领域：培训机构、留学中介、求职网站、人力资源网站等。 12. 公益活动：无烟日、母亲节、艾滋病预防等。 企业 SWOT分析 企业优势（ Strengths） ，挖掘网吧闲置资源，是这一领域的先行者，易于抢占市场； ，包括桌面媒体发布系统，统计、分析系统，对广告发布效果有更加客观和直观的监测与统计； ，可以使广告预期效果最大化； ４ .公司经营科学，有良好的经营战略，拥有一群年轻敬业高素质的营销骨干和技术中坚，富有时代的朝气与活力，营造良好的企业氛围。 企业劣势 (Weaknesses) ，人员不足，资金有限，给公司进一步扩大规模带来挑战； ，广告客户还不能完全理解其 优势及可行性，在合作方面可能持保守态度，难以迅速打开市场； ，尚未建立自己的品牌，影响力不足。 企业机会 (Opportunities)。 随着国家综合实力的提升，政府将越来越重视信息产业的建设，对于与之相关的行业都将提供政策支持； ，增加服务种类以满足用户需求。 互联网在我国的普及程度还不是太高，在未来拥有较大的扩展空间，也为公司拓展业务带来了机会； ，利于公司业务发展； 网吧发展处于转型、增值的崭新阶段，其娱乐场所的内涵和外延正在扩展， 向综合娱乐性场所定位，网吧的渠道功能将得到最大化体现。 企业威胁 (Threatens)。 客户会从不同的角度，以不同的眼光来看待桌面广告，从而得出不同的结论。 能够得到多大程度的认同，还是未知数； ，争夺市场份额。 网吧桌面广告媒体相较传统媒体有很多优势，其商业价值会被更多商家发现，继而加入竞争大军； 3 媒体受众有可能缩减。 近年来，个人电脑购买量上升、家庭宽带普及，在一定程度上分散了网吧客户群； ，造成整体行业形象不好。 部分消费者对于网 吧的印象仍然停滞在“黑店”、“乱店”的层面，尚需时间扭转。 竞争分析 针对本公司网吧桌面广告媒体业务的性质，可将本公司面对的竞争力量划分为四种，如下图所示： 潜在进入者 可分为两类，一种为现有广告公司，另一种为新成立的同类公司。 两者都是看到网吧桌面广告这一领域的广阔前景，或者在原有业务基础上开辟，或者索性新立门户，积极的加入这支队伍。 对此，公司会致力于建立自己的品牌，树立自己的形象，尽早在这一市场上站稳脚跟。 同时，努力争取与较大型的网吧达成合作协议，利用合同约束，取得其桌面广告独家代理权，从而加强行 业的进入壁垒。 替代品生产者 即现有广告媒体，如电波媒体（电视、电台等）、印刷媒体（报纸、杂志等），较之新兴的桌面广告，它们出现时间早，发展历史长，拥有较为成熟的运作体系、经营机制，以及稳定的客户源，但它们各有自身的弱点。 电视因其声音、图像、文字三方面集成，成为传统媒介的领导者。 但是现在电视广告时间太长播放频率过高， 众多的 电视观众 逃避了广告 ，在此过程中 遥控器成为广告狙击手。 而且电视广告极其高昂的价格是为数众多的广告主接受不了潜在进入者 行业竞争对手 供方 （网吧经营者） 买方 （广告商） 替代品的生产者 的。 今年电视广告在全球的市场份额将下降，这可能标志着长期下降的开始。 电台 广告费用最低 ，是因为其广告效果 在传统媒介中处于劣势。 通过电台广播播放广告，其受众的选择和潜在到达率都是比较差的。 报刊是传统媒介中最具有销售说服力的媒介，但价格高昂、传播连续性差是其缺点。 面对这些传统媒介的竞争与挑战，网吧桌面广告具有足够的竞争优势与之抗衡（详见第二章服务介绍之桌面广告优势），并且 公司会进行全方位、多层次的产品宣传，使广告商可以迅速的、全面的了解桌面广告的各项优势。 供方（网吧业主） 网吧业主的竞争力来自其侃价能力，主要通过提高桌面租用费、增加附带要求等实现。 在公司经营的前期 ，由于供方之前并没有此项收入，本公司提出合作意向容易得到其积极响应，可认为此时不存在侃价事项。 随着市场上行业竞争者的增加，具有优势的网吧成为共同的争夺对象，供方将逐渐意识到自身的价值，并通过其侃价能力对公司施加压力。 对此，公司会提前考虑到这一点并及早通过合同锁定价格，合同到期续签时可视竞争激烈程度适当给予报酬增加、附加服务等以稳定主要客户源，另一方面及时补充新的网吧。 买方（广告商） 广告商的竞争力同样来自其侃价能力，主要通过压低价格（广告费）、要求较高的服务质量、索取更多的服务项目等实现。 网吧 桌面 广告媒体受众 对广告信息接受的有效程度 （即广告的到达率）明显 高于 某些 传统媒体用户，然而在实施费用上 却 相差无几，甚至还低于在街头巷尾散发传单的花费 ，即桌面广告在价格上明显较其它媒介具有优势。 因此，广告商的侃价行为主要会表现在追求质量、索求附加服务等其它方面。 公司从成立初期，便以提高广告发布质量、增加广告发布样式为奋斗目标，那么广告商的要求将不难满足。 四、营销策略 营销计划 总论 １ .媒体资源（网吧） ：网吧电脑桌面广告媒体在国内广告市场上尚属新生事物，我们利用本公司已具备的广告投放的技术优势抢占市场先机，与广 大网吧签订合作协议，赢得媒体资源。 鉴于我们在各地的网络大小不同，以及各地网吧的多少和网吧的质量不同，我们把市场覆盖的区域划分为三个等级，并将逐级拓展。 具体如下所示： 第一级 :北京、上海、广州 第二级 :主要省会城市：成都、杭州、南京、武汉、福州、沈阳、西安等 第三级 :以省会城市为中心辐射各省的大中型城市：苏州、扬州、青岛、邯郸、无锡、宁波、深圳、东莞、佛山等 ２ .客户资源 : 客户资源 是广告公司运营中的龙头，咽喉环节。 没有 客户资源，就没有业务，没有业务， 就没有一切，设计创意 得 再好也不行。 故赢得丰富的客户资源是 每一个广告公司追求的目标。 网吧电脑桌面广告的直接受众是网吧上网人群，针对网吧上网人群具有的一般特征，并分析他们的需求，进而将目标广告客户进行细分，分类进行客户资源开发（具体分类详见第三章市场分析之客户分析）。 具体发展步骤 第一年 ： 主要任务：获得一定网吧资源，寻求客户，推广网吧桌面广告媒体理念；  媒体资源 公司把市场定位在一级城市北京、上海、广州，根据前期调研，北京、上海、广州的人口、网吧密度都比较大，在公司成立初期，抓住先机与各网吧联系，购买网吧桌面的使用权，在前期几乎没有竞争者的情况下，由于我们帮助网 吧业主利用了网吧桌面这一闲置资源，为他们带来了额外经济效益，网吧业主是很容易就以比较低廉的价格出售网吧桌面广告发布权，关键是我们要把握先机主动与网吧业主联系，签订合同。 以北京为例， 20xx 年 北京市一共有合法经营网吧 将近 1000 家，其中包括国务院审批的连锁网吧 4 家。 网吧规模以中型网吧（ 100200 台）为主，大型网吧（ 200 台以上）仅有数十家。 （注：数据来源于 20xx 年北京市网吧数量统计报告） 本公司力争在第一年赢得 60%（约 600 余家）的网吧资源，尤其是规模较大，地理位置较好的网吧资源。 按平均每个网吧有 150 台电脑计算，第一年在北京地区，我们将有约 600*150=90000 台电脑可作为广告载体。 同样地，在上海、广州两地我们同样力争赢得 80000~90000 台网吧电脑的媒体资源，这样的话，在第一年我们将总共赢得 240000~270000 台网吧电脑的媒体资源。 预计每季度完成全年任务的 1/4，按每台电脑每月我们向网吧主支付。