韵达快运公司顾客满意度研究报告(编辑修改稿)

韵达快运公司顾客满意度研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

业界的共识，让“顾客满意”也成为企业的营销战 略。 ISO9001∶ 20xx 指出：“组织应监控顾客满意 或不满意的信息，作为对质量管理体系业绩的一种测量”。 因此，凡已获得认证的企业或潜在的将要贯彻 ISO9001∶ 20xx 标准的企业，都应积极开展顾客对 产品和或服务满意和不满意因素的研究，确定顾客满意程度的定量指标 或定性描述，划分好顾客满意级度，并对 顾客满意程度进行测量、分析，改进质量管理体系。 确定顾客满意程度 指标和顾客满意级度是对顾客满意度进行测量控制的关键问题 ,顾客满意度是评价企业质量管理体系业绩的重要手段。 为此， 要科学确定顾客满意度的指标和满意度 级度并 对顾客满意度进行测量监控和分析，才能进一步改进质量管理体系。 本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。 [25]也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。 企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。 顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。 满意度是顾客满足情况的反溃 ， 它是对产 品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。 顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情 13 况下未必能使其满意。 只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现 100%的顾客满意。 “顾客满意”推进的产生是在 20 世纪 80 年代初。 当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电话电报公司（ ATamp。 T）为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试 性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果。 与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段，并且更加完善了这种经营战略。 顾客满意度理论 从 本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。 也就是说 “ 满意 ” 并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。 企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客 期望、要求等吻合的程度如何。 顾客满意包含的内容： 顾客。 ISO9000 中对顾客的定义做了完整的解释：“接受产品的组织和个人”。 也就是说凡接受或可能接受任何单位、个人提供商品和服务的个人和单位都称为顾客。 同时顾客根据划分的标准不同，所指代的群体也不同。 顾客期望。 学者对于期望的理解并没有统一的认识，对顾客期望给出了一个较为完整的定义，即顾客在购买决策过程前期购买对其需求的产品和服务寄予了期待和希望，主要表现在三个大方面： 1)顾客对产品或服务在整体印象上的期望； 2)顾客对产品或服务在可靠性方面的期望 ； 14 3)顾客对产品或服务可以满足自己要求的程度的期望。 感知质量。 所谓顾客感知质量，是指顾客按自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价。 顾客在购买产品之前，都会 通过各种途径 去了解一些与产品有关的信息，越是贵重的或 大件 商品，顾客考虑的时间越长，收集的信息越多；当实际质量 与 顾客感知的质量 相近 或超过顾客感知的质量时，顾客就会购买自己满意的产品。 顾客忠诚。 学术界对顾客忠诚的定义大致分为三种，一种是行为取向，即高频度的购买。 服务业顾客忠诚意味着顾客对特定的运营商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该运营商作为唯一选择对象的倾向；另一类是态度与行为的结合，即“伴随较高态度的重复购买行为”。 国内学者定义为，顾客忠诚是由于价格，产品 /服务特性或是其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。 研究顾客满意度的意义： 分品牌和客户群调研，为分层、分流和差异化服务提供依据，了解并衡量客户需求。 掌握满意度现状：帮助 企业 把有限的资源集中到客户最看重的方面，从而达到建立和提升顾 客忠诚并保留顾客； 研究服务标准、服务流程及服务传递与客户期望之间的差距，找到客户关注点和服务短板，提出相应改善建议。 找出服务短板，分析顾客价值，实现有限资源优先配给最有价值的顾客。 15 理论模型的构建 本文将评价层次 分为三级。 设计一级指标为顾客满意度，二级指标向量 为：  4321 XXXXX  ，其中 ),( 4321 iiiii XXXXiX  表示第 i 个指标，分别为公众认知、服务质量、价格 和顾客忠诚。 对于这 4 个因素，分别包含指标体系四级指标中的各个因素， ),( 54321 iiiiiit XXXXXX  ，i=1， 2，„， 5， t=1， 2，„， k， k 视具体指标而定，根据本文指标体系的设置，可以分别取 29。 [2] 确定评语等级论域 评语等级是进行顾客满意度模糊综合评价前必须要确定的。 评语等级是用于评价各个因素的模糊概念，评语集合是顾客对物流企业的满意程度可能做出的各种总的评价结果组成的集合。 评语集合的确定使得模糊综合评价得到一个模糊评价向量，物流企业顾客满意度评价对评语等级隶属度的信息通过模糊向量体现出来。 一般而言， 评价等级的个数通常取 [37]中的整数。 [17] 基于上述的考虑，设置评价等级数为 5，即评语集为 V ( 1V ， 2V ， 3V ，4V ， 5V )，其中 1V 表示很满意， 2V 表示满意， 3V 表示一般， 4V 表示不太满意， 5V 表示很不满意 ， 不同的评语等级可以反映出顾客对 快递 企业的不同满意状况。 模糊统计法借用了概率统计的思想，其步骤与概率统计的随机统计是相对应的。 基于 快递企业 顾客满意度评价的实际情况，本文选取模糊统计法 16 确定隶属度。 具体而言，就是用属于某一评语等级的人数占总人数的百分比来确定指标相对于评语等级的隶属度。 把同一级别的所有指标对评语等级的隶属度放到一个矩阵中，就得到模 糊关系矩阵。 评价结果通过模糊关系矩阵 R 表示： mnmmnrrrrrrnrrr212222112111R 其中 m表示指标数， n 表示评价等级， ijr 表示顾客对第 i 个指标做出第j 种评价尺度的人数占参加评价总人数的百分比。 指标权重的确定 — 集值迭代法 快递企业 顾客满意度评价是一个复杂的系统，顾客是否满意或满意的程度是由许多相互关联的测评指标确定的。 由于顾客对某些测评指标的看法与评价不同，因而它们对顾客满意度的影响不同，即各指标的重要性不同。 同时，即使是同一个测评指标，由于测评对象不同，对于顾客满意度的重要性也有可能不同。 为了准确的进行顾客满意度测评，客观真实反映顾客的评价，就必须对测评指标体系中的各项指标赋予恰当的权重。 确定权重，是为了显示各项指标在测评指标体系中的不同的重要程度，为了明确各项指标在测评指标体系中所具有的不同重要性程度，需要分别赋予各项指标以不同 的权重数，是顾客满意度测评中常用的数学手段，不同的权重取值往往导致不同的测评结果。 常用的方法是 集值迭代法。 集值迭代法 [23]的优点是不需要顾客对各个指标进行很细比较，只须从 17 指标集里选取一部分最重要的指标，然后做统计得出结果，计算方法简单。 集值迭代法确定指标权重的基本过程如下： [24] （ 1）选择 L(L≥ 1)位顾客，让每一位顾客在指标集 X={ jX }(j=1， 2，„n)中任意选取认为重要的 S(1≤ s≤ n)个指标。 即第 k(1≤ k≤ L)位顾客选取的结果是指标集 X 的 一个子集 ),2,1}(,),{X )()(2)(1( k ) lkXXX klkk   (k=1，2„， L)。 （ 2）作函数 )(juk lkkjkknjjuXXXXj1)k(j)(j),2,1)((g,0,1)(若若 （ 3）确定各个指标权重 j  nj jjj gg1 选择模糊合成算子建立一级模糊评价 模糊权重向量 W 和模糊关系矩阵 R 的合成过程如下所示：  ),(),( 2121222211121121 pnpnnppn bbbrrrrrrrrrWWWRW   “o”为模糊合成算子，常用的模糊合成 算子有 4 种，分别是： M(∧ ，∨ )算子、 M( ，∨ )算子、 M(∧，⊕ )算子、 M(，⊕ )算子。 这 4 种模糊算子在体现权数作用、综合程度、利用关系矩阵 R 的信息方面所起的作用不同 [18]， 18 如下表所示。 表 41 4 种模糊算子比较 [8] M(∧ ，∨ ) M( ，∨ ) M(∧，⊕ ) M(，⊕ ) 体现权重作用 不明显 明显 明显 不明显 综合程度 弱 弱 强 强 利用矩阵信息 不充分 不充分 比较充分 充分 类型 主因素决定型 主因素突出型 不均衡平均型 加权平均型 M(，⊕ )这个合成算子首先通过乘法反应 了不同指标对顾客满意度的影响，然后又通过有界和运算，综合了模糊关系矩阵所提供的各个方面的信息，能充分体现顾客满意度评价的整体特性。 从综合评价的角度来说，乘与有界和算子比其他三个模糊合成算子更为适用。 所以本文在实证评价中采用乘与有界和算子。 二级模糊评价 通过上述过程可以得到一级模糊综合评价的结果，即一级指标。