鞍山市原立山起重机械场商业项目市场营销报告(编辑修改稿)

鞍山市原立山起重机械场商业项目市场营销报告(编辑修改稿)内容摘要：

均容积率 计算） 39 万 ㎡ ⑶ 主流产品与类型产品的结构 ： A、 主力户型面积： 8090 ㎡ 双室为主力 户型， 占供应总量的 70%（以 85 ㎡ 以内的为绝对主力 ）； 100 ㎡ 以下户型 占供应总量的95%；三室户控制在 125 ㎡ 以内 ，单室控制在 50 ㎡ 以内，否则市场接受困难。 B、 主要建筑形 态： 在本区域开发建设历史上均为 多层 建筑形式，临街建设一～二层商业用房 ；新推出项目规划部分高层或小高层与多层相结合，但是多层住宅仍会是主流产品。 历史上插建项目居多，规模园区数量少 ，市场接受程度无明显差别。 C、 主要产品特征： 品牌项目注重建筑外观，园区规划和配套品质，得到市场高度认同；普通项目外立面形式单一，不注重规划，无市场定位过程和营销理念，仅根据市场比较法定价，做“随行就市”的销售 ，价格适中市场接受程度较好。 由于 该 区域内 历史 供应量小于需求量，所以未出现滞销项目。 ⑷ 未来市场 变化趋势： 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘 之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资 料。 19 开发 规模扩增幅 度巨大 ， 市场 供应量集中 在同期。 历史上该区域年度供应量最大是 20xx 年丽水家园和家园馨村二期同期上市，约 20 万 ㎡， 但是 ， 20xx 年 预计供应量为 8090万 ㎡， 挑战 市场容 量 ，消化难度很大。 市场格局变化明显，历史开发项目基本是该区域的“两极”位置（立山广场周边 /太平地区），所以在价格和等级 上区分比较明显，市场 20xx 年后商品房供应市场 各个方位 全面开花 ， 竞争点不局限在区位上。 商品价格多元化 ，但是受到土地供应价格影响普遍升温，太平地区以安居房为主，价格低廉 140020xx 元 /㎡； 工业 地区以经济型为主，价格 20xx2700 元 /㎡； 立山广场地区扩增商业份额，价值提升，住宅价格 26003000元 /㎡。 需求市场 调研分析 ： ⑴ 价格承受能力： 能够承受 1525万 购房总价款 的 客户 比例 过 半。 15%28%40%12%2% 3% 8 万以下10 万左右15 万左右20 25 万30 40 万其他 ⑵ 购房 区位选择： 本区域内 立山广场周边地区作为繁华地段成为首选，而较偏远的太平选择比较少， 中 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘 之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资 料。 20 段工业、双山、曙光比例基本均等 明显的差异 . ⑶ 心理价位 ： 客群对该区域商品房价格给出 150020xx 元 /㎡ 的比例较大 ,符合 购买力分布，但心理价位与项目实际成交价位 的差距 可以提升 ,关键 要看项目的定位和 客户对品质的认同程度 ，另外选取有效客户作为目标客群也是营销关键点。 38%15%20%16%9% 2%立山广场东建国路太平东建国路双山工业街东太平其他27%56%14%3%1500元以 下150020xx元20xx25002500以上 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘 之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资 料。 21 ⑷ 购买商品房的 重视 因素 ： 9355254430253010020406080100关注度价格户型生活配套地段交通环境学区建筑品质物业管理9 ⑸ 户型面积需求 ： 22% 45% 20% 9% 2% 1% 1% 60 ㎡ 7080 ㎡ 90100 ㎡ 100120 ㎡ 120130 ㎡ 130 ㎡以上 其他 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘 之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资 料。 22 ⑹ 对物业配置要求： 普通物业管理占 75%， 物业收费标准 元 /㎡ /月占 53%。 ⑺ 建筑形态接受程度： 12% 6%82%多层小高层高层第四季度 ⑻ 对住宅配套 要求： 景观绿化占 73%，地热占 35%，车库占 15%，停车位占 13%， 商业占 14%， 装修占 14%。 第二部分：竞争 分析 一、未来竞争格局 区域内部： 版块范围 为立山广场 —— 太平地区，东建国路两侧 A 类 竞争项目： 区内待开发地块 13 个，其中河畔曙光项目二期 20xx 年推出 40 万 ㎡， 4000 余户 ，价格低 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘 之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资 料。 23 廉、数量众多且距离本案项目较近，竞争威胁非常直接。 虽然 河畔曙光项目建筑品质和地段与本案有差距，但是价格优势 明显（ 14001900 元 /㎡ ）， 强势 争夺本案的基础客群， 为本案入市 聚集市场关注、拉动价格造成很大的障碍。 另外，距离本案项目贴近的冷却器厂、曙光街旧红楼改造等潜在竞争项目也会进 行价格竞争、分流客源；立山广场周边项目区位优势明显；本案市场可以说是“腹背受敌”。 竞争数量预计 ： 6080万 ㎡， 本区域是 20xx 年度竞争 总 量最大，竞争威胁最多的区域。 区域外部： 版块范围为立山广场南 —— 通山街北，胜利路、中华路、北建国路沿线 B 类 竞争项目： 区域内待开发 大型 地块 11 个 ， 已经于 20xx 年进行客源蓄积和内部预订的项目是 “ 唯厦俪园 ” （五十一中 地块 ）， 20xx 年 10月 18正式开放，销售价格水平 30003500 元 /㎡， 推案量 10万 ㎡ ， 抢占了市场先机，竞争威胁 性较大 ； 另彩蕾风雨衣厂项目优势明显， 推案量约 5 万 ㎡， 对本 案区位、环境条件形成竞争。 总体上 B 类竞争项目缺乏价格优势 ， 但是区位、环境、生活配套等 方面 综合优势明显 ， 将 与本案 争夺 有较强价格承受能力的客源。 竞争数量预计 ： 规划商品建筑面积约 45万 ㎡ （不含铁东区内部分）。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘 之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资 料。 24 整体竞争： 分布在鞍山市区内 同层面 项目，在价位、地段等级、目标客群等方面与本项目接近； C 类 竞争项目 主要是湖南 七号地 、高新区、铁西区中低价位楼盘； 数量 预测 ： 湖南 20 万 ㎡ ，高新区 15 万 ㎡ ，铁西地区 60万 ㎡ ，总计 95 万 ㎡。 特别指出的是，铁西地区 20xx年度 开发 量 也创历史新高， 各开发企 业必然 要争夺 “ 鞍钢职工 ”这一市场份额 ，但是鞍钢在籍职工目前约十万人， 按照 1～ 2 年内有 30%职工购房，最多消化 200～ 300万 ㎡ 住宅， 吸纳不了各个区域楼盘的增量。 二、竞争 要点 分析 设定 主要竞争 目标 项目： 选定主要竞争目标，在本案项目营销推广过程中紧密关注其销售动态和销售居多，提出针对性营销措施，使本案项目推广达到“扬长避短”的效果。 A 类竞争项目 — 河畔曙光 B 类竞争项目 — 唯厦俪园 本案与主要竞争项目的 比对 ： 本 案 河畔曙光 唯厦俪园 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘 之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资 料。 25 市场份额 推案量约 5 万 ㎡， 无客源储备，未形成市 场关注和认同 ，市场份额较小，无法形成强势。 07年推案量预计 40万 ㎡，06 年客源蓄积 量超过 500 户，储备大量按揭贷款客户的有效程度非常高，市场份额非常大，已经形成强势。 推案量约 10 万 ㎡， 06 年提前进行 客源储备， 已经 形成市场关注和认同 ，市场份额较大，热度较高。 品牌认知程度 沈阳开发商，项目形象和企业实力未展示，未树立品牌形象。 中美合资开发，一期工程浩大，加上政府扶植，“百姓之家，万户大园”的市场印象鲜明。 唯厦开发公司新成立，项目规模较大，品牌和诚信度均未建立。 产品卖点 良好规划建筑品质、户型经济空间实用、成熟生活区 、中等价位。 大社区、新感觉、价格低廉、产品 对位 、 多层产品为主受众面大。 地段好 、 区位优势明显； 学区、商业和交通等辅助条件很好； 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘 之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资 料。 26 主要问题点 缺乏创新（创新是秘密武器） ； 中庸的竞争状态（各种优势不明显，但又不是最差的）； 小高层建筑形态在本区域市场接受 需要过程。 规划建设综合品质差，地段偏远，档次低，对注重生活品位的客户缺乏吸引力。 体量过大，销售周期较长。 高层去化难度相对大； 价位较高，贷款条件不足，设置成交障碍； 规划品质平淡，未形成居住环境的卖点。 竞争策略 “中庸之道”，吸纳对价格和品质都很重视的客群。 产品创新，加强品质的技术含量，创造市场炒作 的条件 ，区分于该区域市场印象。 低价走量。 利用区位优势，产品定位走高档路线。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘 之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资 料。 27 第三部分：客群分析 一、区域消费群体构成比例 区域 居民 职业特征 分布 ： 鞍钢职工（ 31%）个体经营（ 12%）矿山及周边城镇（ 12%）政府公务人员、事业单位（ 11%）干部（ 9%）医疗文教工作者（ 8%）技术人员（ 8%）其它（ 6%）私企业主（ 3%） 消费者经济特征分析： ⑴ 静态经济特征 ： （ 根据 家庭 年收入水平可分为 三个经济层次） 区域家庭年收入水平 比例 经济层次 8 万 以上 48 万 4 万以下 ⑵ 动态经济特征： 10%% 35% %%%%%% 60% 30%????? 高位阶层 中位阶层 基础阶层 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘 之系统资料。 中管网房。