金霞米业湖南市场调研分析报告(编辑修改稿)

金霞米业湖南市场调研分析报告(编辑修改稿)内容摘要：

行业 替代品： 基本没有 供应商讨家还价能力较强： 虽然供应商较为分散，但目前由于收购主体多，供应商履约信用较差，使得供应商讨价还价能力较强 顾客讨价还价能力较强： 顾客选择余地较大，价格敏感度比较高 现有竞争者（具有一定强度）： 没有全国性品牌 基本都是区域性品牌，在区域市场开发程度较高 产品差异化小，模仿速度快 中小规模加工厂具有一定的 价格优势 潜在竞争者（具有一定强度）： 小厂进入门坎低 品牌厂家进入门坎较高，随着市场消费结构的转变，也存在相当的有实力的潜在进入者 金霞米业市场调研报告 远景咨询 14 坊与建大厂同时并进，形成行业内产能大量过剩，开工严重不足。 大米加工行业“ 大洗牌 ” 山雨欲来。 大米加工企业乃至整个大米加工行业必须摒弃 “ 以量取胜 ” 的传统思路，树立 “ 以优取胜 ” 、 理性经营、整合提升的新理念。 如何引导大米加工业健康、协调、快速 地 发展，是全行业面临的重大课题。 在这轮洗 牌中，行业内的领先者或有实力的新进入者将获得绝佳的发展壮大机会。 （ 2） 威胁 分析 在行业“洗牌”整合中，在存在大量机会的同时，对每个企业来讲，同时存在致命的威胁。 主要体现在以下几个方面： ① 对每个企业来讲，不进则退。 在这轮洗牌中，最后的结果是在每个区域市场涌现 23 个大型骨干企业，另外还有一定量的小型企业，中型企业的生存空间会越来越小。 ② 目前市场大部分的大型骨干企业都脱胎于原国有粮食企业，无论是经营理念还是管理水平，离现代化的企业都有很大的距离，目前都靠吃政策饭来维持发展，缺乏真正面对市场的勇气与实力。 在 自身能力不够的情况下，盲目做大必然会导致做弱。 ③ 在做大过程中，必然需要强强联合，但目前大部分骨干企业都和当地的政府有着一定的利益关系，联合不一定能找着利益结合点，存在一定的区域保护壁垒。 （三） 未来 5 年行业发展及经营环境的变化 市场供应的三大变化 大米 是我国种植面积最大、总产最多、单产最高的粮食品种。 以 20xx 年为例，稻谷产量占三大谷物类粮食总量的 43． 5％。 在我国 大米 生产过程中，有这样三大变化： 一是产量变化。 大米 一直是我国当家的粮食品种。 种子改良使得 1970 年粮食生产突破亿吨大关，产量比建国初期翻 了一番。 20xx 年水稻种植面积降至 亿亩，总量降至 亿吨，供求关系紧张。 20xx 年国家加大支农力度，实施许多扶持政策， 20xx 年稻谷产量回升到 亿吨以上，缓解了供求紧张局面。 金霞米业市场调研报告 远景咨询 15 二是区域变化。 我国南方雨水充沛，有着种植水稻的天然条件。 南方稻区种植面积约占全国水稻种植面积的 94％。 近二十年，由于经济结构调整和水利条件的改善，水稻生产向工业不发达而具水稻生产优势的长江流域和黑龙江三江区域以及东北水资源较好的区域集中，黑龙江省的 大米 产量由三十年前的几十万吨发展至现在过千万吨。 从而改变了 大米 的区域格局，即 三十年前是南粮北 调，近二十年是北粮南调 ，沿海广东、浙江等省份的大米自给率在 80％或 90％以上，现在有的不到 50％。 三是品种、品质变化。 随着经济的发展，人们生活的条件不断改善，对直接食用的大米品种品质要求攀高，反映在市场上便是劣质品种滞销，优质品种走俏。 南方籼稻品质差价率高达 50％甚至一倍，这便从两个方面拉动了生产。 一方面是品种的改良。 三十年前以高产为 “ 良 ” 种 ， 近二十年则以优质高产为良种。 另一方面是 大米 加工业标准的转变，三十年前以出米率和纯度为标准，近二十年以纯度和精度为标准。 大米 消费中的三大变化 我 国历来以 大米 为主食的人口占 60％。 近年来，北方 大米 生产发展很快，以大米为主食的人口不断扩大，也引起了粮食消费结构的变化。 一是粮食消费总量中， 大米 比例下降，二十年前，在粮食消费总量中 大米 占50％以上， 20xx 年只占 ％。 大米 在消费总量 中所占的比重 还是处于一个下降趋势。 二是在直接用粮中，大米比例不断上升；有关部门统计资料表明，近二十年城市销量增长 83％，城乡总销量上升约 10％，稻谷的 86％用于口粮。 随着北方农村食用大米面扩大和人口增长，直接食用的大米比例还将上升。 三是大米消费总量中，优质米、粳米比 例上升。 有一份调查资料显示，近年来，农民收入增长 10％，粳米需求量增加 1． 3％。 随着北米南调，许多原来以籼米为惯食的南方人，逐渐接受粳米，有的还把粳籼混煮，改善柔软度。 粳米市场呈现出扩大趋势。 随着人们对高品质大米消费需求不断增加，带动了种植结构的不断调整和优化，优质稻谷的比例持续上升，有些县市优质稻谷的比例已经过半。 预计稻谷市金霞米业市场调研报告 远景咨询 16 场上 “ 放心大米 ” 、 “ 绿色米 ” 、 “ 有机米 ” 和 “ 营养强化大米 ” 等标志产品的比例将逐年上升。 大米 市场走势 大米 是我国粮食的重要品种，是多数人的主食。 我国近期 大米 年度消费总量在 1． 8 亿 吨 至 2 亿吨之间。 在 20xx 年前十年间，基本上都是产大于销，还可以利用一部分大米在国际市场进行品种交换。 十年间纯出口大米 1000 多万吨，此后年产不抵销，年缺额都在 200 万吨 至 300 万吨，以至 20xx 年春节前后，大米市场大幅波动，国家及时 抛售库存大米，才使得价格很快平抑。 我国是世界上最大的大米需求国 ,而国际市场年度总交易量也只有 20xx 多万吨，不及我国需求的15％，况且那 20xx 余万吨大米应付着近 150 个国家和地区的需求。 可见，我们对国内市场大米的需求只能自力更生。 确切地说，决定我国大米市场走势的还是大米 的生产。 当前直接影响 大米 生产的有三个要素：一是国家粮食产业政策，二是国家宏观调控政策，三是自然条件对 大米 生产的影响。 从近二十年我国 大米 生产、消费变化轨迹看，其走势大致是生产区域集中化、品种品质优良化、直接食用范围扩大化。 就大米市场而言，其走势是既稳又不稳。 ① 就 今后一个时期大米 生产 总量而言，大米市场的波动是不可避免的 这是因为：第一，近三年全国稻谷生产总量都低于总消费量。 近年年度总消费在 亿吨 — 亿吨之间，而近三年年平均产量只有 ， 20xx 年也只有 亿吨左右，基本上是靠挖库存采平衡的。 第二， 国有粮食企业收购总量低于销售总量。 近三个粮食年度收购大米 6437 万吨，销 9922 万吨，逆差 3485万吨。 第三，至 20xx 年 11 月底，国有企业大米库存虽比上年略增，但近几年连续动用库存。 第四，不论是我国还是全球，大米年度总产量和总销量大都在临界点上，回旋余地小，调节空间有限。 加之 大米 生产又是受气候影响较大的粮食品种，也增加了不稳定性。 所以说，大米市场走势的稳定是相对的，除有赖生产稳定增长外，还必须借助专储粮及进口大米予以调节。 ② 从大米生产、 消费区域布局和品种、品质结构看，大米市场价格将是一个走高的趋势 这是 因为：第一， 大米 生产向优势区域集中。 近十年来，广东、浙江、江苏金霞米业市场调研报告 远景咨询 17 因发展工业调减稻田每年减少稻谷产量 1000 多万吨，而黑龙江一个省就增加近千万吨，这符合商品经济发展规律，是好事。 但长距离运输的不确定性和 大米 运输成本增加，势必带来市场的不稳定性；第二，据有关资料显示，约 86％的 大米 用于口粮，但当前 大米 总量中有近 25％因品种欠优而难以应市，不论从数量和品种品质方面，都扩大了供不应求的矛盾。 从区域和品种品质看，即使总量供求平衡，但也会因区域和品种的不济，而造成市场阶段性季节性或局部性的不稳定。 二、目标市场调查分析 （一） 湖南市场消费者整体需求现状 为了解湖南消费者需求层次，我们首先对消费者购买大米的考虑因素进行了分析，其次按照年龄、学历、职业、收入水平等因素对此产生的影响进行了分析。 购买大米的影响因素整体分析 0%20%40%60%80%100%消费者购买大米的考虑因素系列1 82% 59% 47% 39% 27% 8% 5% 4%口感 价格 安全 营养购买方便品种 包装 产地 图 21 湖南市场消费者购买大米考虑因素评价表 从上图 我们可以看到，对于消费者而言，购买大米的 考虑 因素最主要的是口感、价格、食品安全和营养。 大米作为人们日常的必需消费品，随着生活水平的提高，人们的要求已经从吃饱向吃好转变，口感、食品安全以及营养都是人们对食品越来越普遍的要求，同时，由于大米是人们的主 要口粮，消费量比较大，对金霞米业市场调研报告 远景咨询 18 价格的关心也是理所当然。 不同年龄消费者对于选购大米的首选因素分析 不同年龄层次消费者购买大米时的首要考虑因素0%10%20%30%40%50%60%口感 14% 41% 48% 45% 48% 43%价格 14% 14% 13% 24% 20% 17%食品安全 43% 28% 22% 11% 17% 17%20岁及以下 2130岁 3140岁 4150岁 5160岁 60岁及以上 图 22 湖南市场不同年龄层次消费者购买大米考虑因素评价表 从对 上面 分 结果 析我们可以得出：成年人对口感都比较看重的；而年龄与对价格的关心程度成反比；越是年轻越是看重食品安全。 这说明消费者衡量好大米的标准是 不同的，年纪大一点的关注重点是口感，好吃；而年轻人关注重点却是食品安全，是健康。 不同学历水平对于选购大米的首选因素分析 0%10%20%30%40%50%不同学历消费者购买大米时的首要考虑因素口感 40% 49% 47% 50% 36%价格 27% 14% 11% 6% 14%食品安全 14% 19% 22% 28% 27%初中及以下 高中/职中 中专/技校 大专/本科 本科以上 图 23 湖南市场不同水平层次消费者购买大米考虑因素评价表 金霞米业市场调研报告 远景咨询 19 从上 图 我们 可以看 出，就 口感而言， 与 学历没有明显的相关性；而价格 与 学历 则 大致呈负相关，即学历越低 对 价格越敏感；食品安全和学历成严格正相关，学历越高对食品安全越敏感。 不同职业对于选购大米的首选因素分析 0%20%40%60%80%100%不同工作性质消费者购买大米时的首要考虑因素食品安全 10% 16% 16% 23% 34% 17% 17% 56% 29% 50% 37%价格 10% 7% 21% 8% 2% 25% 20% 11% 18% 25% 21%口感 80% 51% 47% 46% 46% 44% 39% 33% 29% 17% 32%工人公司职员退休人员进城务工人员事业单位人员家庭主妇经商公务员自由职业者待业 其他 图 24 湖南市场不同职业消费者购买大米考虑因素评价表 从上 图可以看出，口感与 职业没有明显相关性；公务员、事业单位、工人 等有固定工作的人群 对价格 不敏感，相反待业人员、商人、家庭主妇等无工作或 工作不稳定人群对价格 比较敏感； 不同职业人群对 食品安全没有明显的倾向，只是公务员和 待业人员 比较敏感。 金霞米业市场调研报告 远景咨询 20 家庭收入水平对于 选购大米的首选因素分析 0%10%20%30%40%50%60%不同家庭收入水平消费者购买大米时的首要考虑因素口感 38% 46% 53% 36% 31%价格 19% 28% 11% 7% 6%食品安全 24% 19% 18% 27% 34%100 0元及以下100120xx元20xx4000元40016000元600 0元以上 图 25 湖南市场不同家庭收入消费者购买大米考虑因素评价表 从上 图 来看，口感 与 家庭收入基本呈正态分布，但差别不大；价格 与家庭 收入大致呈正相关；食品安全与家庭收入呈严格的正相关。 综合以上，我们得到这样的结论：大米消费市场针对于不同层次的消费者，口感的要求是普遍的，而对于价格、食品安全，不同层次的消费者有着不同的关注度。 不同年龄、不同学历、不同职业、不同收。