金字塔广告家电行业媒体推介手册(编辑修改稿)

金字塔广告家电行业媒体推介手册(编辑修改稿)内容摘要：

捧着这款彩电骄子，创维集团董事长黄宏生先生并不轻松，因为中国的消费市场是如此之不成熟，任何高端产品要想被消费者认同其难度并不比复杂的研发工作简单。 围绕技术向市场概念进行发想是普通的策划思维，而进行资源的有效整合是市场专家独到观念。 当时的蓝火创维品牌组经过深入的市场概念的提升，寻找到了市场的兴奋点，将产品的功能点向市场概念高度浓缩。 100HZ 逐行扫描 技术层面的重大突破 好电视能有效地保护消费者的视力 给消费者带来的切实的利益点 给消费者以健康的娱乐方式 心理层面的感受 健康电视 技术与消费者感受的完美结合 得出健康电视的概念后，我们象掘到了第一桶金，兴奋异常。 健康电视刚一提出，也让黄宏生董事长大为高兴。 当时的家 电行业出现了不少类似的概念，但由于这些概念与消费者的直接关联度偏弱，加之包装手段不够系统，产生的现实效果并不理想。 海信曾提出环保电视，但环保是一个大社会概念，与个体消费者的直接关联并不强；新飞提出了绿色冰箱，但由于绿色概念太泛而未能对消费者产生巨大的杀伤力。 健康的概念就完全不同了，这是关系到每个消费者切身利益的真实而贴切的概念，特别是视力健康，她不会流于空泛，同时由于技术的支持，这个概念又禁得起考验，这确实是一次市场概念提升突飞猛进的进步。 有了很好的概念，如何让消费者认识，这依然是一个让人头痛的难题。 “ 如果能够让权威机构对这个市场概念进行认证，并确认创维电视就是健康电视，一定会取得良好的预期效果。 ” 于是，中华医学会、中华视力保护中心、中华预防医学会等半官方色彩的行业组织进入了我们的视野。 经过与中华预防医学会的深度沟通，恰逢该协会正在全国推广“健康金桥工程”，于是一个由中华预防医学会提供认证，创维提供全力支持的创维健康电视便顺利诞生。 广告大餐 拥有良好资源的创维集团期待着一 份象样的广告大餐，当时蓝火品牌组不符众望，在广告运动中精品叠出、华章不断，将健康电视资源运用到极致。 影视聚焦。 延续过去的品牌广告元素，用童真无忌的语言推出经典广告语“不闪的、才是健康的”，将创维鲜活的品牌形象与产品技术特点活灵活现的表现出来，同时广告中运用曲线对比的手段，直接说明创维电视出色的护眼效果。 中华预防医学会醒目的健康认证在广大消费者中形成了强烈的认同，影视广告的密集投放，迅速使创维电视占据了健康概念的制高点，一时间创维电视成为了健康电视的代名词。 终端谋略。 在彩电终端大面积运用绿色作为住色调是创 维集团的首创。 在这之前，家电业终端一般多采用兰色，这主要是基于对西方家电业普遍采用兰色的一种模仿。 创维呼应健康概念，创造多种终端表现形式，大胆起用绿色主色调，在行业内独具一格、独显丰采。 特色户外。 用手势语言和特定的 LOGO 来传递商品概念，页市创维健康电视的一大创造。 特色户外成为创维健康电视一种独特的符号语言。 报纸、杂志的运用恰到好处 ，网路广告的互动投放也受到了良好的效果。 我们经过深思熟虑而推出的广告大餐，推动了彩电业乃至于家电业健康时代的早日到来。 缜密推广 20xx 年 7 月至今，是创维人公认的“健康推广年”。 创维为了塑造自己作为健康电视发起人的领袖角色，始终高举健康电视大旗不动摇，以迅雷不及掩耳之势在全国各地展开缜密的市场推广。 终端互动促销，比比哪个更健康 据权威统计，有 70%的消费者在售点才决定购买什么品牌，终端促销的互动性非常重要。 创维健康电视通过消费者的深度参与，用现实增加消费者对健康电视的了解，在终端设立了专门的立牌，并用手势对普通电视与健康电视进行比较，让消费者在推 理中获得对产品的感性认识，从而推动产品现场直接销售。 联合促销 购创维健康电视，送 10 亿元健康保险 20xx 年元旦，在央视、湖南卫视、全国 150 家地方报纸的强势出击下，创维联合了中国太平洋保险深圳分公司，再掀健康强劲风暴。 展开以“购创维健康电视，送 10 亿元健康保险”为核心的联合促销攻势。 促销期间，消费者购买一台创维健康电视，就可获得一份保额为 8 万元的健康保险。 这一促销方式的推出立刻在业界与消费者中引起强烈反响；一方面，从健康电视到健康保险都是在讲健康概念，在理念上达成共识；另一方面，以保险进行促销在当 时市场上颇有新意，使促销从简单的买一送一走向了对消费者的人文关怀；第三，通过推广，加深了创维健康电视深入人心的程度，在品牌曾面形成了巨大的无形资产的积累。 定位公关 良好的社会公众形象是品牌成长的基石。 要打造一个健康电视甚至健康创维的形象，仅仅依托一个 TVC 以及简单的促销还是远远不够的，公关活动作为塑造企业形象的有效手段也被创维集团娴熟的运用于健康概念的推广中。 根据区域影响、营销目标与 当时的市场需要，创维分别在江西南昌、浙江杭州推出健康大赛，通过健康公关使创维关注民生、重视健康理念的企业形象得到进一步的弘扬。 针对性的定位公关在全国产生了积极的巨大的影响。 江西南昌创维健康形象大使谢黄娟小姐深有感触地说，作为一家负责任的家电企业来说，创维将健康作为自己的产品定位点，进而将之上升到理念高度，反映了创维崇高的市场追求。 现代工业企业不生产工业垃圾已经是一种进步，而能将健康作为人文关怀的手段更显得创维立存高远、棋高一着的境界。 西子湖畔的杭州历来是兵家必争之地，杭州对华东地区市场影响也十分明显，创维集团对这块市场自然不会等闲视之。 当得知杭州将举办青春歌手大奖赛，创维毅然作出独家赞助活动的决策，通过对这次活动的积极参与，创维强化了对这片市场的影响力，创维健康电视的形象在华东地区得到了巩固与加强。 创维定位公关是创维独创的根据企业定位、市场推广的资源优化而作出的独特的公关手段。 他通过科学的推理形成的公关策略，能够将资源最大化。 整合传播 围绕核心概念进行整合传播形成核心冲击力是创维健 康电视在短时间里获得有效市场收获的秘密武器。 创维独创的整合营销传播手册则在业界提供了运作不成熟市场经典范例。 通过资源整合与有效执行，创维开创了一个崭新的健康电视时代。 新闻媒体宣传 20xx 年 9 月 10 月，在不到一个月的时间里创维快速、高密度地在创维全国所有的分公司所在的城市召开了近三十场“健康电视”新闻发布会，其中北京、上海、广州三地更有公司高层、卫生部负责人、中华预防医学会负责人等诸多高层人士参加。 到会人员面对中国媒体共同倡导“关爱自己，使用健康电视”。 从而把健康电视的概念上升到关乎“国家”和“人民 ”的高度，与此同时，全国 250 多个办事处操作的高频次的软文宣传，更使健康概念形成了更大面积的舆论导向。 强势媒体投放 在媒体投放方面，创维充分考虑到“健康”概念的受众面与传播目标，主力购买了央视收视率最高的天气预报前后 5 秒钟和 15 秒 A 特段，确保优质资源的国家级投放。 其次，抓住“奥运热”这一契机，充分利用“运动”与“健康”的公关关联度，进行相应投放，如在全国 29 家大报的《奥运金牌榜》冠名栏目，在短时间内高频次、高覆盖率的暴光，使健康电视迅速植入市民的心中。 标准文本推广 独具行业风范 中国的企业并不缺乏杰出 的策划，关键是执行层面能力偏弱，我们针对这一市场现实，在推广上执行到位。 《买创维健康电视，送 10 亿元健康保险促销指导手册》 《创维健康电视整合营销推广手册》 《创维集团“不闪的，才是健康”推广指导手册》 《高举健康大旗将纯平进行到底 整合营销推广指导手册》 等等，通过对经理层、促销层、终端层系统的指导与培训，使创维健康电视获得强大的市场执行力。 品牌效应 创维健康电视的推 出，本意是促进产品销售，树立企业技术产品特点，品牌上的考虑相对来说要弱一点。 但通过我们的调查，创维健康电视的推广在品牌层面上也收到了意想不到的效果。 首先是健康电视与创维品牌的关联。 通过我们的跟踪了解，绝大多数消费者将健康电视与创维之间划上了等号。 尽管跟进者如海尔的宝得龙护眼电视、康佳的柔性电视后来也在推健康概念，但相对于创维而言，他们与品牌之间的关联明显偏弱，充其量也只是其产品系下的一个品类，创维开创了一个崭新的电视门类。 其次是符号语言的应用。 为推广健康概念，创维创造性地运用了许多符号语言。 比如动画人物 的电视 LOGO，郑伊健的手势语言，小童星的手势语言等都形成了创维与其他品牌的健康区隔，品牌的符号特征得到了发挥。 健康电视对企业的思想塑造起到了推波助澜的作用。 通过健康电视的推广，在创维集团内部形成了健康积极向上的风气。 创维集团健康向上的风气对品牌形象的再造具有重要的推动作用。 将健康进行到底 创维品牌发展战略性思考 20xx 年 11 月，创维集团举行了由多家智业机构参加的关于创维品牌发展的战略研讨会。 20xx 年 4 月，创维集团邀请美国科特勒营销集团总裁米切尔 科特勒给创维总监级以上管理人 员做关于创维集团营销与品牌发展战略的专题研讨报告。 20xx 年 7 月，创维集团再度邀请有关广告公司、管理咨询机构就创维品牌未来发展方向进行研讨。 从上述一系列动作中，我们不难发现，创维高层很显然已经。