金字塔广告-中国品牌战略管家(编辑修改稿)

金字塔广告-中国品牌战略管家(编辑修改稿)内容摘要：

用为了满足不同买家的不同偏好开发了不同款式的汽车和不同风格的品牌，以期占领更多的细分市场。 其实都是重点在满足顾客的心理需求，如地位、智慧、财富、个性、爱等等的表现欲望。 有很多人，包括笔者也曾经认为产品外观是属于产品形象的范畴，但从设计的发展趋势 — 满足目标顾客审美来看，产品外观更多的应属于 ＢＰＤ 形象的范畴，因为审美就是心理需求中最主要的一种。 它跟商标、包装等的设计一样，必须符合品牌的形象定位，是表现品牌个性的重要手段，对产品本身功能特性不会产生任何改变。 如时钟在市场上有数不胜数的款式，这些款式并不是由产品技术和性能所决定的，而是为了满足不同顾客不同喜好而设计的。 （图：天所表） 个性鲜明 由于众企业的企业形象目标皆是为企业的生产和服务的效率、质量和形象服务的。 因此，一致性的操作策略导致了大同小异的企业形象诞生。 例如康佳与 TCL 有何区别，科龙和格力又有何区别。 除了商标之外，消费者恐怕难于分清他们的不同之处，而且他们的商标只是在视觉上具有区别，而视觉所传达的心理感受事实上也是大同小异。 尽管如此，商标等视觉形象往往还是成了各企业和品牌之间产生差异和微小竞争优势的关键因素，但它不是在企业可预期和控制下发展出来的。 因为企业和品牌就象人一样，长相和穿着的外表形象对他的前途还是有很大影响的。 ＢＰＤ形象是为满足细分目标市场顾客心理需求而产生和存在的，因此目标顾客共同的独特需 求和个性就是品牌的个性所在。 另外， ＢＰＤ在视觉识别设计操作中，要求视觉识别设计定位的策划在与品牌策划形象保持一致的情况下，通过对相同及相关行业企业及品牌的视觉形象进行分析，尽可能具体到图形造型、表现元素、主导色彩等方面的设计原则的描述，因此设计出来的视觉符号必然是比较鲜明和独特的。 市场机会增加 在 企业 形象时代，消费者面对众多形象相似的品牌。 由于人们只能接受七个以内的同类型品牌，而且 到市场发展成熟时第一位的市场占有率要比第二位要高出一倍左右，第二位比第三位要高出约 二分之一， 第 三 位比第 四 位要高出约 三分之一。 由此类推，第七位的市场占有率是多么的微不足道 （以 20xx年洗衣机全国市场占有率品牌集中度为例，西门子的市场份额只是可凌的 %，而小天鹅和海尔所占的份额已接近 45%）。 然而，要挤进第七位以内要付出多么巨大的代价。 如空调业的志高、索华、华宝 、三荣 等虽然付出了巨大代价，可只获得非常可伶的一点份额，真有点吃之无味，弃之可惜的味道。 由此说明，企业形象竞争只容少数几个 “ 胜利者 ” ，其它大部分企业前途暗淡，难有机会发展，只能艰难度日，甚至灭顶。 ＢＰＤ将打破这种市场高度集中化的现状，使品牌分类在原来按产品 分类的基础上进一步按品牌文化概念将其分解为若干类别。 因为，随着物质的不断丰富和产品的快速高度同质化，消费者物质生活基本得到满足时，心理需求就会越来越得到重视，从而成为购买决策的关键依据之一。 由于各个消费者所处的社会环境、背景、教育、年龄、职业、收入等的不同，会产生非常多样化的心理需求，如爱、时尚、个性、美、显耀、信心、角色、涵养等，而少数品牌是满足不了所有消费者需求的。 这样，每一个消费者在大脑中形成的品牌地位均是在自已接受的小分类中挑选的。 如此一来，在总体市场中对品牌的容纳数量自然就增加了，这就为中小企业提 供了更多的市场机会。 在个人消费类行业， BPD式的品牌已非常常见，例如在服装业，市场集中度就不可能象现在家电业那样表现出明显的梯度结构，因为消费者潜意识中已将品牌分类标准从产品本身转向了品牌个性。 所以虽然驰名品牌很多，但他们各自的目标顾客和诉求点均各不相同，因此它们之间的竞争并不是对抗性的而是简接的，在推广中消耗战是较少见的。 视觉识别（ VI）形象与品牌策划形象保持一致，即视觉的原指形象与所指形象保持一致 CI中的视觉识别所传达的形象与企业塑造形象往往是毫无关系的，非常中庸的，她更多的靠通过对策划形象 的宣传来赋予其内涵，理由是这样在塑造形象时更具有弹性，放之四海皆合适。 这样做的结果是花费更多的广告开支才能让消费者认知和认同。 ＢＰＤ中的视觉识别形象要求与品牌策划形象保持高度统一，传播效果自然更为理想。 节约广告开支，提高广告效益 现在，许多营销界人士都已注意到，近几年来面对企业形象和产品的严重 雷同 而又无计可施的广大企业都在采用最原始、最下策的的恶性价格战和广告战。 根据德国消费者调查公司和广告代理商总会的研究，增加一倍的广告投入只能增加%的市场份额。 由于广告投入的增加必然会促使其它竞争对手 亦加大对广告的投入，甚至是有过之而无不及，因此事实上难于提高市场份额。 另外 ，由于企业形象中视觉识别形象与企业塑造形象有较大偏差，造成企业策划形象在宣传推广中受到视觉识别形象不同程度的干扰，因此广告效果受到削弱，但视觉的识别功能又是不可缺少的。 于是越来越多企业采用非常中性化的，商标名称稍加变化的极易被模仿的文字型商标，如：华宝、海信、佐丹奴服饰、美标洁具，消费者往往难于一眼认出是否是要指定购买的品牌，从这一点来讲，对消费者也是不负责任的表现。 ＢＰＤ形象由于具有较为强烈的个性特征，因此受到其它企业信息干扰的 程度降到了最低，另外，视觉识别形象与品牌策划形象保持高度统一，他们不但不会相互产生信息干扰，反而达到互相强化，给消费者留下更深刻印象的功效，因此相对企业形象而言它的宣传推广投入会更有成效，更节约成本。 德国消费者调查公司和广告代理商总会的研究还显示，同样的广告支出宣传战略规划方面加大一倍努力可使市场份额提高 %。 ＢＰＤ符合这一精神，因此 BPD形象的市场威力可能是现在大多数企业形象的 4倍以上。 广告等宣传推广成本对于大部分企业而言均是一笔巨 大 的开支，因此更有效的投入会 为 企业 节省 一笔 不小的开支。 品牌定位技术 — BICC 品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一， BICC 技术 也就显得无无关紧要了。 可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具 有很大的盲目性。 解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是 BICC(品牌形象分类组合 )。 定位（ Positioning）理念自里斯和特劳特在上世纪 70年代提出以来，已得到世界性的认同，亦为不少企业及品牌创造了强有力竞争优势。 但是，由于定位目前还主要停留于一种思考的方式和零散的战术性参考案。