采纳营销咨询广告调查工作手册(编辑修改稿)

采纳营销咨询广告调查工作手册(编辑修改稿)内容摘要：

%x100 %x100 %x100 %80%37 5 %.该广告的知晓度该广告的了解度 对广告回忆的方法，主要有无辅助回忆和辅助回忆两种。 (1) 无辅助回忆（又称纯粹回忆）。 这种方法是指让媒体受众独立地对某些广告进行回忆，调查人员只如实记录回忆情况，不作任何提示。 如问：“请您想想在过去几周中有那些品牌的方便面在电 视上做了广告宣 传。 ” (2) 辅助回忆。 这种方法是调查人员在调查时，适当地给被调查者某种提示。 例如，提示广告的商标、品牌。 或色彩、标题，或插图等。 如问：“您记得最近看过或听过康师傅方便面的任何广告吗。 ”辅助回忆法询问的项目或内容越具体，获得的信息就越能鉴定媒体受众对广告了解程度的高低。 品牌知名监测的评估。 品牌知名监测包括两个方面：一是了解品牌消息是通过什么媒体到消费者，再次了解品牌在消费者的了解度。 一般通过电话访问和日记式调查： 问卷设计：（以花生为例） (1) 你看过 或听过花生类的任何广告吗。 有□ 无□ (2) 是什么品牌的花生广告： 品牌名称 a_______ b_______ c_______。 (3) 是什么媒体上看到或听到这个广告。 电视□ 广播□ 报纸□ 其它： __________ (4) 大约什么时间看到，大约几次 ________。 电视 □晚间 7:30— 8:30 □晚 9:00— 11:00 □日间 报纸 名称 广播 栏目 其它 (5) 广告说了什么。 (6) 你平常买什么品牌。 附：消费资料 将以上数据统计分析予以评价媒体组合及费用分配，是否合理科学，及知名传播的程度。 例如：假定某明确的广告运动之目的为对某特定产品利益在目标市场人口中提高 25%的知名度。 事前测试，发现目标群体之间已存有 16%程度的知名。 因此要达成 25%的成长目标，在广告运动终了时对产品利益的知名 测定至少要达到 20%（以 16%为基础）。 如果在此一广告运动结束之后发现对某特定产品利益之知名度在目标人口间达到 32%，则此一运动应判断为非常成功；广告目标只是增加 25%的知名，而实际成长 100%。 ) 附广告效果测定方法检核表 事前测定方法 □ Constmter jury test（消费者评定法）。 □ Check list test（检验表测法）。 □ Direct marketing plan（直接信函回邮法） — 利用直接信函回邮从事 测验不同的消费者。 诉求标题及文案的招徕力。 □ .（ galvanic skin reflex）。 □ Tachistoscope（瞬间显露器测定）。 □ Eye camera test（视向测验）。 □ Program analyser（节目分析法）。 进行中测定方法 Sales area test（销售地区试验） — 通常是在若干不同城市测验不同广告的销售力。 先将被测验城市中所选商店的销售记录抄下，然后在这些城市中发动新的广告活动，另外被选定的城市作为控制之用，将试验城市与控制城市两者在广告运动前后的销售量加以统计比较，便可测定新广告活动的相对效果。 □ Inquiry test（函索测定法、询问法） □ Splitrun method（分割法）。 事后测定方法 Recognition test（认识测 定法） — 为发现消费者对广告商品知晓度。 以 Daniel Starch readership study 著 名。 对 被 访 问 者 阅 读 广 告 程 度 可 分noted,seenassociated,read most 三个等级。 Recall test（回忆测定法） — 分 pure recall。