采纳佳力木业(贴面板材)全国市场调研报告(编辑修改稿)

采纳佳力木业(贴面板材)全国市场调研报告(编辑修改稿)内容摘要：

80— 100 元 /张为 例） 由上图可以看出：西安的消费者购买水平最低，对 4060 元 /张的贴面板价格接受度为 51%，对 60— 80 元 /张的贴面板价格接受度只有 28%；而上海、北京、大连三地消费者对 60— 80 元的价格接受度非常高，比西安翻了一翻以上；广州人均收入很高，但对此档次的贴面板却不是很买帐，因为选择不同材料的差异性大，二是因为他们选择高档贴面板的比例大了很多，也就是说：档次整体上移。 深圳消费者的情况比较特殊，对中低价位和高档的贴面板都比较接受，这与深圳的社会环境有关。 一方面，作为一个移民城市，居民的工作、住房变动性很大，人 们不会在装修上做太大的投入；另一方面，买房者要承受银行按揭的经济压力，会推迟装修的时间。 不同地域的价格接受度%%%%%广州 深圳 西安 上海 北京 大连4 0 6 0 元/ 张 6 0 8 0 元/ 张 80100元 /张 b、购买行为的影响因素差异 在购买行为的影响因素上，消费者表现出很大的差异性，呈现两极分化：西安、上海、大连三城市很大幅度上倾向于接受亲友的推荐；而广州、深圳、北京三城市这一比例很低。 说明不同地域的消费者存在着很大的行为差异。 在促销政策的制定上，公司要结合不同地域的具体背景，因地制宜，避免大一统的政策和模式。 c、年龄与购买行为的关系 比例 指定品牌由施工者购买 由 施 工 者 决 定 购 买 听取施工者意见后购买 自行购买 其它 18— 25岁 % % % % % 26— 30岁 % % % % % 31— 40岁 % % % % % 41— 50岁 % % % % % 50岁以上 % % % % % 影响因素的差异%%%%%%%%%北京 上海 广州 深圳 大连 西安配偶或子女的意见 亲友的推荐 施工者的推荐 各类广告 消费者的年龄与其购买贴面板的行为有着很大的相关关系：消费者的年龄越大，自行购买的比例越高；听取施工者意见或由施工者购买的比例越小。 这说明，随着年龄的 增长，个人的社会经验愈加丰富，对事物的决定愈加不依赖他人。 这就要求我们在对消费者传达信息的时候，必须根据潜在消费者的年龄选择适当的传达方式，以取得最佳效果。 （三）欲说品牌好困惑 建立一个流传于世的知名品牌，提高产品的附加值，避开低价价格竞争的旋涡是许多厂商的梦想，佳力同样想创立一个贴面板行业的名牌产品，让我们来先看看贴面板行业的品牌状况 1． 品牌大军 or 品种大军 在大家的印象里，贴面板行业是一个毫无品牌概念可言的行业，可在我们的调研中却发现该行业不是没有品牌，而 是充斥着太多的品牌和品牌信息，而每一个品牌又没有自己完整的品牌形象和推广计划，使得消费者无所适丛，也无从选择。 仅以昆明市场为例，就存在如下品牌： 佳力木业：佳力牌、阿波罗、木霸王、 冠华木业：金骆驼、小骆驼、白骆驼、狗仔 天意木业：招财猫、蓝星、米老鼠、红星、红玫瑰 康达木业：青蛙、大龙虾、斑马、红玫 ` VENEER：黑天鹅、白天鹅 以上仅是一些能知道厂商的牌子，还有大量不知名的无名小厂的牌子，例如：金鱼、麒麟（大双狮）、小双狮、骏马、风帆、金顶、猫王、唤春、快乐、鱼牌、仙桃、彩熊、彩枫、恐龙、袋鼠、天蚕 、孔雀、大力王、野豹、千喜、黑熊、蝴蝶、鸽子、飞人、飞鹰、澳熊、福汉等等，简直就象到了动物世界。 以上仅仅是所见的一部分，我们很难把市场上看到的所有品牌一一笔录，其它城市的情况也大致如此。 如果把我们所见 7 城市的所有品牌汇集到一起，真是一个浩浩荡荡的品牌大军。 而由于其中充斥了太多类似和雷同的信息，使单个品牌很难脱颖而出，就象在一大堆年龄、装扮相似的人当中，你很难辩清某一个人一样。 而且这支大军目前缺乏领军者，因而显得杂乱无章、毫无特色，无法在消费者心中留下深刻的影象，这也是我们平时觉得这个行业毫无品牌概念的原因。 市调中还反映出贴面板品种的多样性，且不说仅仅榉木就有红直榉、红山榉、 白直榉、白山榉四大类和大点、小点等小类，再加上枫木、水曲柳、橡木、樱桃木、柚木等木种，又形成了一支品种大军。 没有一定的专业知识，消费者根本无从辨别，在无强势品牌领导的情况下，其决策依靠施工人员和零售商就成了很自然的事。 2．我们的消费者真的没有品牌意识吗。 从上图中我们可以清楚地看到 ,无论在已装修用户还是在待装修用户中 ,对贴面板的品牌要求都不到 50%，尤其是待装修用户的选择率更只有 %，这充分说明了消费者对贴面板品牌意识的淡薄。 但值得注意的是，已装修用户的品牌要求达到了 %，说明装修过的用户由于亲身经历，提高了对产品的品牌要求。 这是值得注意和利用的现象。 已装修用户对贴面板的品牌意识%%%%%%%%%有要求 没有要求 无所谓待装修用户对贴面板的品牌要求%%%%%%%%%有要求 没有要求 无所谓 从各地情况来看：深圳因地理位置和收入等方面的原因，以 %的比例高具榜首， 体现了它作为改革开放龙头的地位。 大连和西安居民也表现出对贴面板品牌较高的要求，体现了这两个城市向国际化都市迈进的步伐；广州以 %的比例列在最后到是出乎我们意料，这也许反映了广州居民一种务实的态度。 北京和上海的居民的表现到是中规中距，表现出平均的水平。 从使用过用户对贴面板品牌 的记忆度看，不记得用过什么牌子的高达 %，还有 %的用户表示自己用过的贴面板没有品牌，另外 %的用户虽然记得品牌，但也是记得五花八门。 这再次印证了该行业目前纷乱的品牌状况并没有给消费者带来任何记忆的事实，我们在广州预调研时曾想过对消费者对佳力、冠华等著名厂商的品牌认知度做一个调研，但因知道者实在太少，只得放弃。 全国7城市待装修用户品牌要求比较%%%%%%%% % % % %北京深圳西安大连使用过用户对贴面板品牌的记忆度%%%%%%%%不记得 没有品牌 记得 从上面的数据中似乎可较容易得出结论：消费者对贴面板的消费并无品牌上的要求和意识，品牌对贴面板并不重要。 但仔细分析一下就会发现，真正选择购买时对品牌没有要求的在已装修者中只有 %，即使在待购者中这一比例也只有%，而大量的消费者是表示无所谓（比例分别为 %、 %），而这些人正是我们品牌宣传可以影响的对象。 我们在调研中还发现这样的现象：有的用户虽然对立邦漆并不了解，但却指定施工人员必需使用这种漆，即使施工人员推荐别的产品也不为所动，这就是品牌的力量。 “著名”产品 在我们还未与佳力正式合作时，“佳力”是行业领袖、全国著名产品的说法就让我们如雷贯耳。 那么，事实究竟如何。 从上图中我们可以清楚地看到，在最终消费者当中，“佳力”品牌或佳力企业的知名度 都很低，当然这一点并不出乎我们当初的预料，因为贴面板毕竟是一种半工业品。 从数据中我们还发现，待装修用户知道佳力品牌的比率明显高于已装修者，说明近年来佳力的品牌知名度已有所上升，并开始发挥作用。 从全国范围看，大连、西安、广州是佳力知名度较高的地方，除广州是因为地域方面原因外，大连和西安也是佳力销量（或曾经销量较好的地方）。 北京与深圳的知名度也还可以，但昆明和上海的数值就明显偏低了，而上海和昆明地区的门市或经销商也反映出较多问题，这种关联性值得我们的高层重视。 用户对佳力品牌的认知度%%19%81%%%%%%%知道 不知道已装修待装修 在用户对佳力的满意度调研中，待装用户 和已装用户的差别进一步显现出来。 待装用户认为很满意的比率明显高于已装用户，而认为一般的比率明显低于已装用户，两者的相差达到了一倍。 这再一次说明了在待装用户当中，佳力的知名度和美誉度都明显好于在已装用户中的相应比率，这是我们一笔宝贵的资源。 而在已装修用户中，竟有 %的人认为佳力一般，可见我们在产品质量上、售后服务上确实存在较大的问题，还在认为不好的也很少，还有补救的余地。 另一个值得关注的现象是有 %的待装用户对佳力的总体影响感到模糊，如果能把他们争取过来的话将极大地增加佳力在消费者心中的影响力。 全国7城 市对佳力知名度比较%%%25%%%20%% % % %上海西安北京大连深圳昆明广州用户对佳力的满意度%%%%%%%%%%%%%很好 一般 不好 不清楚待装修 已装修 和消费者中的情况相比，在经销商中佳力的知名度直线上升，显示了真正行业龙头的风范。 从全国情况看，在批发商当中，佳力木业的知名度几乎达到百分之百，在终端零售店当中，佳力的知名度也应在 80%以上，我们从广州智洋公司买回的国家建材方面资料中，也将佳力列为贴面板方面的名牌产品。 在几乎没有做任何宣传的情况下，能使佳力有如此的知名度，应该是佳力实力和员工的努力使然。 但与此形成鲜明对比的是，在广大经销商和零售店当中，佳力的美誉度却大大下降。 由于产品质量、经销政策、营销规划等方面的原因，使得经销商和零售商销售佳力产品的利润 有所下降，直接造成了他们对佳力的抱怨（有关情况在营销组合篇将有祥述）。 而佳力方面的大厂意识，对经销商的粗放管理又使佳力在他们心中的信赖度难以提升，于是造成了如下图所示的局面：很高的知名度、一般的美誉度和较低的信赖度，这种美誉度和信赖度与知名度脱节的现象如不得以纠正将在不久的将来对佳力造成极大的负面影响。 另一个对佳力是“知名”产品提出质疑的是行业协会和专业媒体。 我们此次调研走访了全国 7 城市的 9 家行业协会（其中北京 3 家，分属不同部委）和 8 家建材专业媒体，做为建材业内人士，其中知道佳力的竟然不到 30%。 国家建材总局、国家轻工业局、国家建设部下属的三个行业协会竟然都对佳力木业处于几乎不知的状态，这对佳力这样一个全国最大的贴面板企业来所，简直是一种嘲笑。 可见同其它建材分支行业相比，贴面板业的品牌意识薄弱很多。 消费者更多关注的是产品的质量，尤其是外观（表皮）质量，只有 10左右 %的消费者有理论上的品牌意识。 业内人士对贴面板的品牌意识也很低，主要表现在以下几方面： 美誉度 知名度 信任度 a、 建材管理部门、行业协会、媒体对贴面板业的发展情况不了解（或者说关注不够）； b、 贴面板生产厂家对产品的品牌意识不强，关注重点还停留在产品实体本身，忽略了 产品的外延。 如：品牌、包装、服务等内容； c、 经销商的品牌意识也很弱，好多经销商把品牌和品种、品牌和厂家混为一谈，更有甚者，卖了多年的贴面板，竟不知道是什么品牌，哪家生产的。 思考题：怎样才算真正的知名品牌。 怎样把、佳力由一个贴面板生产和销售领域的知名品牌变成老百姓和媒体心中的知名品牌。 ，它应该有一个怎样的名字 对于一个品牌来说，一个好的名字就象一副漂亮的外表，他能使你的品牌迅速地流传起来，并显现品牌堵有的个性和亲和力。 那么，我们佳力雄心勃勃想创立的品牌应该有一个怎样的名字。 从 调研的结果看，枫叶和金佳力是最受到消费者欢迎的品牌名称，尤以枫叶的受欢迎程度最高。 反过来对比我们在市场上看到的贴面板品牌就可以发现，用植物消费者对佳力名称的选择%%%% %%%%%%%%%%华表 枫叶 东韵厚之道金甲金佳力厚望都不喜欢 名称和有象征意义的名称来形容贴面板是受到消费者欢迎和认可的，因为一来它可以和生产贴面板的原材料 —— 木头和森林紧密的联系起来，给人以亲近自然的感觉；二来也显得柔和、温暖，并能反映产品的特征。 试问：您是愿意在家里养一头熊呢，还是愿意让墙上贴满枫叶呢。 由此再次论证了目前贴面板品牌形象的错位和混乱（有关产品形象和包装的论述请祥见营销组合篇）：作为家庭装饰材料，温欣、亲和、浪漫、个 性才是它的定位空间，而不是那些生硬的“霸王”和“狗熊”。 当然，我们也并不建议直接用枫叶做品牌名称，一来它用的太多，有些俗气，二来也无法反映我们厚皮系列的特点，从地区分布上看，在上海枫叶的被选率就不是很高，而东韵、厚之道、金甲等富有内涵的名称的被选率却明显提高，上述 4 种名字在上海待装修者中的被选率分别为 %、 %、 %和 %。 但消费者的选择为我们将来的定位指明了方向 —— 来源于消费者又高于消费者，这才是消费者导向和现代关系营销的真正内涵。 三、营销组合篇 （一）、透视产品 1. 生死攸关话质量 质量做为产品的核心要素，其好坏关系到一个产品或企业的生死存亡，这已经是为广大中外企业所认知和实践的一件事。 在国外随着其经济形态和营销水平的进步，质量问题已经进入了一个更高的阶段；而中国由于各方面的原因，企业的质量意识和质量观念仍有待加强。 贴面板作为一种室内装。