老窖酒业万年香白酒广告策划书(编辑修改稿)

老窖酒业万年香白酒广告策划书(编辑修改稿)内容摘要：

年税收征管法颁布后，税收的开征、停征以及减税、免税集中的中央（国务院）， 1994 年税制改革以后，对白酒同时征收增值税和消费税，消费税税率 25%，增值税税率 17%，实际税负为 8%左右，合计 33%，大体与原议价粮白酒 30%税率相同， 但不准扣除包装费，对价外费用也开始征税，粮食白酒净增值税、消费税税负实际要高于 33%，但允许外购已税白酒和酒精抵扣在上一生产环节已纳的消费税。 1995 年 10 月 18 日，国税发〔 1995〕 192 号文件规定：对销售除啤酒、黄酒外的其他酒类产品而收取的包装物押金，并入当期销售额征税。 1998 年 3 月 4 日，财税〔 1998〕 45 号文件和 20xx 年 5 月 16 日颁布的《企业所得税税前扣除办法》规定：从 1998 年 1 月 1 日起，对粮食类白酒 (含薯类白酒 )的广告宣传费一律不得在税前扣除。 20xx 年 5 月 11 日，财税〔 20xx〕 84 号文件规定：对粮食白酒、薯类白酒在原按 25%、 15%征收消费税的同时再按实际销售量每公斤 (1000 克 )征收 元的定额消费税，同时停止执行外购或委托加工已税酒和酒精生产的酒抵扣上一生产环节已纳消费税的政策。 20xx 年 8 月 26 日，国税发〔 20xx〕 109 号文件提出了酒厂利用关联企业关联交易行为规避消费税问题，要求各地按《征管法实施细则》第五十四条规定的计税价格调整方法调整酒类产品消费税计税收入额，补缴消费税。 同时提出对“品牌使用费”征税问题。 20xx 年，国家取消了对白酒上市公司先征后返 18%的所得税优惠 政策。 20xx 年 3 月 20 日《财政部、国家税务总局关于调整和完善消费税政策的通知》（财税〔 20xx〕 33 号）规定：粮食白酒、薯类白酒的比例税率统一调整为 20%。 粮食白酒降 5%，薯类白酒提高 5%。 20xx 年国家按每斤白酒 元征收从量税，这对白酒业产生了巨大冲击，造成全行业利润减少。 不过，最近白酒业的税改终于盼来新变化。 据了解，国家率先在黑龙江、吉林、辽宁三省进行增值税改革试点，把生产型增值税调整为消费型增值税。 最近，中国高层领导已经就取消从量税，降低税负的建议做了批示，将来新的税制改革全面实施后， 将给白酒业带来积极影响，必然在一定程度上推动白酒行业发展。 市场分析 ； 基础调查 ： 香型、品牌、文化 主导香型：浓香型、兼香型 畅销酒度： 52176。 — 60176。 本地主要品牌： 长沙 —— 白沙液系列 衡阳 —— 回燕峰系列 湘西 —— 湘泉系列 邵阳 —— 开口笑系列 外地入湘主品牌： 四川 —— 剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖 安徽 —— 金种子 湖北 —— 稻花香 贵州 —— 茅台、小糊涂仙 湖南素有“唯楚有才”的美誉，是一个有着 6700 万人口的大省。 湖南的 酿酒 行业以前有“ 5 朵金花”：白沙液、常德、湘泉、回雁峰以及邵阳酒厂。 红火的时候各酒厂门前也曾经熙熙攘攘、车水马龙，排着长长的拖酒车队。 但好日子一去不复返，曾经的 5 朵金花已经分崩离析、不是看不到踪迹就是物是人非。 湘泉推出的酒鬼酒在上个世纪 90 年代初在国内的高档酒市场横扫天下，几经折腾，现如今却在为生计“四处化缘”；常德酒厂并入泸州老窖的旗下，厂子也不再冒烟；白沙液销声匿迹很多年，现在又被重新捡起，前 途坎坷；回雁峰酒厂和邵阳 酒厂并入金六福旗下后倒是继续大放异彩，尤其是邵阳酒厂的开口笑和邵阳大曲，这两大品牌已经成长为湘酒崛起新的代言人，占据了湖南酒市的头把座椅。 湖南人喝酒很讲究，很少有北方人的豪饮，一桌客人喝一、两瓶酒就算是比较多的了，也因为这样， 125ml 装的小瓶酒在湖南市场畅销。 相对来说，湖南的 白酒 消费总量从吨上来统计容量并不大，但 白酒 的销售金额还是非常可观的。 前面有提及，湖南人喝酒比较讲究还有一个意思就是湖南人喜欢喝好酒，茅台、五粮液、水井坊等高档白酒在湖南的走货情况非常好。 湖南有 14 个地州市，每个地方的畅销酒水品牌均不一样。 外来品牌中以泸州老窖系列产品（或者跟泸州老窖沾上边的产品）在湖南各地州市的走货情况最好。 像衡阳、郴州、永州、株洲、常德、怀化甚至省城长沙等都是泸州老窖系列产品在唱主角， 价格段位在 30～ 100 元 /瓶之间的产品基本上被泸州老窖系列产品拨得了头筹。 在郴州市场泸州酒的销售超过 4000 万元，怀化也有 3000 万元的销售额，永州、株洲等也是其过千万元的市场。 泸州老窖在湖南的走势从 07 年下半年开始出现了颓势，尤其是像株洲、衡阳、长沙这样的传统强势市场，下滑趋势明显。 但其高档品牌“国窖 1573”的销售近两年却有比较大的提升，风头盖过了水井坊、五粮液。 06 年开始有一股外来品牌的风潮在湖湘大地蔓延：邻近省份的湖北白酒蜂拥而至，枝江大曲、稻花香像一对孪生兄弟般如影随形在湖南各地市场搅局。 枝江大 曲把邻近自己省份的湖南岳阳市作为进军湖南酒市的桥头堡，通过大力度的运作，目前在岳阳已经形成年销售 3000 多万元的市场规模，成为岳阳中、低档白酒第一品牌；枝江在湖南省的第二大主攻市场益阳的势头也是非常强劲的，成为益阳中、低挡白酒第一品牌，年销售额突破了 3000 万元；其它外来白酒品牌除了早已盘踞湖南市场多年的“酒中酒霸”目前还有一席之地外，其余的都是一些来势汹汹、去无声息的外来品牌。 高档酒方面，茅台近两年的走势远远好过五粮液和水井坊，这缘于茅台近两年营销策略的变化以及持续不断的控货、提价政策的执行。 经销商反映 ，这两年经销茅台都赚了钱，不管是总代理商还是普通的零售商都认为茅台的利润空间要好过五粮液很多倍。 从茅台的经验里也给到我们一些启示：就是经销名酒和大家公认的价格透明的畅销产品一样赚钱。 关键是看操盘者的指导思想和厂家的决心。 这也从茅台和五粮液近期的股价对比上可以得到验证。 地产品牌方面，邵阳酒厂在加入金六福的阵营后，借助金六福强大的资金实力和超强的营销力，近两年都在以翻番的速度直线上升。 开口笑已经成为湖南酒市中、高档白酒新生代代言人，频频亮相于湖南官方的政务接待用酒场合，如中博会、湖南省十运会、各地市党代会等， 开口笑均是政府部门的指定招待用酒。 金六福方面有意把开口笑打造成湖南高档白酒第一品牌，成为湘酒继酒鬼后湖南白酒市场新的“白酒名片”。 目前的开口笑来势凶猛，除在主销市场邵阳、娄底等已经是中、高档白酒多年的第一品牌外，近两年着力打造的衡阳、株洲、长沙、益阳、湘潭等地区也是捷报频传，纷纷登顶成为当地中、高档白酒第一品牌。 开口笑的主销产品 15 年开口笑在湖南已经成为继茅台、五粮液外的第三个畅销高档白酒产品，其销售形势已经超越剑南春和水井坊在湖南高档白酒市场的地位。 邵阳大曲品牌方面，其光瓶邵阳大曲以每年几百万件的销量继 续领军低档白酒第一品牌的殊荣，且其江湖地位也越来越牢固。 近两年推出的小瓶邵阳老酒更是把盘踞在湖南小酒市场第一品牌多年的酒中酒霸拉下“神坛”，在坐稳长沙、株洲、湘潭三地市场小酒第一品牌的地位后，近几年继续追击酒霸的其它市场，目前的邵阳老酒已经成为湖南小酒市场理所当然的第一品牌，成为新的小瓶酒市场霸主。 湖南与全国白酒市场不同的地方在于：讲究流行中的差异性。 你在做市场调查时就是要找出这种差异性。 一年喝倒一个品牌在湖南也很常见，但湖南也有几十年不倒的品牌、几十年如一日被消费者忠爱的品牌，还有一年一个步伐逐渐壮大的 品牌。 譬如大家见到的邵阳大曲、湘酒鬼以及开口笑酒等都是畅销湖南市场几十年或者每年都在逐步壮大的品牌，深受消费者的喜爱。 湖南的外来白酒品牌其实还有很多，常德酒厂被泸州老窖收购后现全力推广酱香武陵酒，希望借茅台的酱香刮遍全国时搭大车；衡阳的回雁峰酒厂被金六福收购后目前也来势凶猛，主打产品雁峰王已经成为衡阳中、高档白酒第一品牌；益阳的南洲大曲据说也已经即将入住某全国著名白酒怀抱；湖南白酒业曾经的五朵金花现在都已经成了资本并购的对象，有了资本的加盟，湖南的白酒业也许会迎来自己新的明天，构建属于湖南白酒业的湘酒版块 屹立于行业之林。 5 消费者研究 消费者选择白酒的因素 因素 口感 品牌 酒后反映 比例 % % % 消费者选择白酒的因素%%%%%%%口感 品牌 酒后反映因素比例比例 从消费因素来看 ,一是中国“无酒不成宴。 大多场合非白酒不可；另一方面 ,白酒缺乏有力的替代品。 即使在夏季 ,北方人婚宴上仍是白酒 ,招待贵宾也要以白酒开场。 另外国家限制性政策要求白酒业大洗牌 ,好的更好 ,差的出局 ,从而促进白酒业发展。 国家对白酒征收重税给中小酒企带来了巨大的影响。 重税，日益激烈的市场竞争，层出不穷的白酒新品牌，不断流失的经销商资源、不断下降的利润给中小酒企的生 存带来严峻的考验。 据市场报的调查，经常购买白酒的消费者占 %，偶尔。