绿a早点螺旋藻产品广告营销策划案(编辑修改稿)

绿a早点螺旋藻产品广告营销策划案(编辑修改稿)内容摘要：

五、总体 SWOT分析 优势 目前市场处于相对空白状态，产品市场潜力空间巨大。 企业综合实力强大，有效资源丰富实用。 依托绿 A大品牌，绿 A早点具有品牌依附和延伸性。 消费者需求和期望较高。 劣势 产品市场认知度不高，消费基础相对薄弱。 产品定位及诉求模糊，不易传播。 宣传推广力度较弱，品牌塑造缓慢。 机会 市场机遇较好，同类产品竞争力度相对较弱。 引导一种新的健康生活概念，走在市场的第一梯队行列。 消费群体广泛，且越来越重 视早餐营养。 威胁 保健品市场广泛出现诚信度不高状况，消费者信赖度较低。 未知的市场竞争和同类竞品冲击市场。 产品初成长期，抗风险系数较弱。 第二部分：创意策略 一、广告的目标 依据全面系统的市场调研情况，对绿 A早点进行量身定位，制定出可行性较强的市场推广宣传方案，在实际运作中按操作程序严格执行，全面启动绿 A早点的目标市场，以良好的产品品质、创新的广告策略、到位的市场操作相结合，用 A早点市场占有率达到 50%以上，产品知名度在目标市场达到 75%以上，产品在消费者心目中的认知度和影 响力达到 80%以上，绿 A早点品牌档次在现有基础上上升 40%。 二、目标市场策略 绿 A早点原有市场 主要现状是规模相对较小，消费者认知度较低。 绿 A其它产品享有较高知名度，而且也得到了广大消费者的认可和喜爱。 而绿 A早点的市场状况却还有进一步扩大的空间和能力。 同时，因为推广力度相对较弱，导致市场整体占有率较低。 因此，风云广告建议绿 A早点目标市场的策略进行重新定位和推广。 绿 A早点市场细分 在市场细分依据中，因本方案主要针对云南市场，所以主要针对人口、心理、行为三个方面进行细分，而对地理细分则不再进行， 在实际操作过程中，以昆明市场为核心进行开发。 A、市场细分的依据： 按人口变量细分：根据第五次全国人口普查数据显示，云南省共有人口 万人，组成，其中昆明 ，共有家庭 ，占全市总人口的 %。 在云南人口中，男性占 %，女性占 %。 由此数据可知，绿 A早点进入云南家庭有着深厚的消费基础。 同时，我们也可由此看到广告目标中 4： 6的男女购买比例具有科学依据，因为在这些目标消费家庭中（包括学生消费），女性购买的机率相对较高，而在职业消费中，则男女 各占半数。 从云南地区居民家庭恩格系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出比重），城镇为 %，农村为 53%这一数据可以看出，目标市场具有较高的消费能力。 按心理变量细分：从社会阶层来看，适合于绿 A早点目标消费的是收入 800元 /月以上，家庭月收入 1500元以上者，有固定职业的阶层。 此类人群有消费能力，保健意识较强；从生活方式来看，绿 A早点适合于善猎取新鲜事物的年轻职业者，注重家庭健康的家庭主妇（家庭使用、学生营养改善）；从个性来看，昆明地区人均消费能力中度偏高，易于沟通且理性程度相对较低，消费意识相对 较强，虽然收入与支出不成正比，但昆明人的消费水平却位居全国前列，只要引导一种消费潮流，能引起昆明人强烈的消费欲望。 按行为变量细分：从购买时机来看，绿 A早点应该倡导“无淡季”营销策略，可作为全年的 营养健康品来进行推广；从追求利益方面来看，消费者购买绿 A早点主要追求的是健康实用，价格低；从使用者状况来看，虽然目前绿 A早点的使用者相对较少，但我们可以通过推广建立稳定的客户群，使潜在消费者成为长期稳定的消费群体 ，从而提高消费者对绿 A早点的品牌忠诚度。 B、细分市场的特性：经过上述细分，我们可以看到目标市场的特性 为懂消费，有消费能力并且非常注重健康，即使有部分目前不太注重早餐营养的群体，我们亦可通过成功的市场推广策略引导他们的消费欲。 C、细分市场的评估和绿 A早点最具价值的市场：针对细分过后的目标市场，我们可以将目标消费群体定位为： a、家庭消费（包括家庭日常早餐营养补充剂和学生市场），一般来说，学生使用绿 A早点绝大多数为家庭提供； b、职业消费，针对上班族和各类职业者，他们一般出门吃早餐，工作地点服用绿 A早点补充营养，当然也不排除在家补充者。 总之，对细分市场的评估可用几个字概括：有潜力、有深度、能消费、易沟通。 三、绿 A早点定位策略 新产品定位的必要性 从市场销售的角度：重新定位绿 A 早点，特别是从 USP、包装等方面重新定位，可以通过视觉冲击力提高和产品功能性突出的角度提升市场销量； 从消费者需求角度：从消费者角度来讲，其心理需求是追求健康，生理需求是增加早餐营养，我们必须以立体式的推广和真实可靠的保健效果吸引消费者； 从产品竞争的角度：如不改变绿 A早点现有的定位，一旦市场上出现同类竞品，将不可避免地从基础认知上开始对绿 A早点造成强烈竞争压力，并通过对比式的诉求威胁绿 A早点的市场占有状况。 绿 A早点新定位的 表述 通过上述一系列的分析总结后，风云广告建议绿 A 生物工程有限公司重新定位包装、产品LOGO、目标消费群体、核心形象、销售渠道、 USP、传播沟通策略等几个方面内容。 a、产品 LOGO：主形象须具有时代感和亲和力、消费想象力。 （见附件） b、包装：以特色化的包装吸引消费者的认知欲和购买欲，通过包装诉求促进销售。 建议绿 A早点的包装风格主体定位为“绿 A早点盒”，色调及外观以夺人眼目的冲击力且符合产品本身特性为主。 （见附件） c、目标消费群体：见上述（细分市场）内容。 d、核心形象：将绿 A早点的核心形象塑造成为“早 餐营养专家”，提升权威性，同时也符合消费者的消费信赖心理。 e、销售渠道：目前，绿 A 早点的主要销售渠道为药店终端销售和部分超级市场，建议绿 A生物工程公司加大市场拓展力度，全面进军各类消费市场，特别是大型超市不可忽视。 f、 USP（独特销售主张）：提炼出一个绝无仅有的诉求重点，易记且易吸引人，竞争对手无法提出或尚未提出的销售卖点。 g、传播沟通策略：报刊以软文广告为主（理性诉求、功能性诉求，写作原则为恐而吓之→突出功效→利益诉求）；电视则偏向情感诉求；网络则注重功能和形象的统一；广播重点配合活动策略进行，同时 配套一些功能或形象宣传；户外以产品形象为核心；杂志注重功能与产品形象的有机结合； PR（公关活动）注重轰动性； SP（促销活动）注重引导性和体验性。 四、广告诉求策略 广告诉求的对象：广告诉求对象主要是细分市场中的目标消费者群体（家庭成员、职业消费者）。 广告诉求对象的特性与需求： 家庭成员：主要购买者为家庭主妇及家庭成员，另外一部分就是满足学生群体消费。 此类人群的特性是追求健康生活及和谐的家庭气氛，提高生活质量，比较注重产品实效，比较理性但重复购买率较高。 职业消费者：注重广告引导，当然也不忽视产品 实效，购买随意性较强，如果确实有效则会重复购买。 此类人群相对较为感性，追求时尚及潮流。 广告诉求重点：目前，绿 A早点生命周期为萌芽期，故在诉求重点上注重功能性诉求，当市场认知度提高到一定程度时，诉求重点转向为品牌形象及品牌引导。 当前功能性诉求主要表现为“有效补充早餐营养” 诉求方法策略 A、诉求方法的表述：针对两类目标消费者采取既相通又各有侧重点的诉求策略。 对家庭消费者主要诉求和谐健康的生活氛围，附加功能性诉求；对职业消费者主要诉求功能性，附带体验见证式的 SP活动。 也正因为如此，在媒体广告表现上 ，须感性与理性诉求相结合，平面与 立体相辅。 B、诉求方法的依据：根据目标消费者的消费心理和消费习惯进行诉求。 五、广告表现策略 广告主题策略 绿 A早点的广告主题应该与 USP分开，但两者之间须有功效性诉求的共通性。 同时，广告主题还必须易于传播，朗朗上口。 我们经过选取后为绿 A早点提供以下广告主题，并期望与客户一起共商： A、绿是健康 A是棒，绿 A早点不能忘。 （简要易懂，易引导和传播） B、要想身体好，早点营养不可少。 （从健康的角度，提醒式的告知让人们注意早餐营养） C、好生活，有早点。 （强调早点对生活质量提 高的重要性，侧重于引导人们对美好生活的向往） D、起早点，吃好点。 （从人们养生保健的角度来引导消费） E、早餐要吃好，绿 A早点不可少。 （强调早点对于补充早餐营养的重要性和必要性） F、身体需要呵护，早点不可不吃。 （呼吁人们爱护身体，注重食用早点） G、早点营养，绿 A关怀。 （同时推广早点产品及绿 A企业形象，同时借助绿 A已有的品牌影响力提高消费者对绿 A早点的信任） H、引领健康新生活（从品味的角度出发，显示企业磅礴大气） I、一天吃三粒，提高免疫力（诉求直指产品功效诉求，通过高密度传播后让人耳熟能详） 广 告创意策略 A、广告创意的核心内容：紧贴产品实际，突出诉求“补充早餐营养”这一产品独特卖点。 当然，要引导消费，在前期须进行全面的“健康恐吓”式的炒作；另外，针对两类不同消费者，须使用不同的创意内容及诉求方式，对家庭消费者采取健康引导 +情感诉求方式，对职业消费者采取健康引导 +体验式感受的方式。 B、广告创意的说明：绿 A早点目前尚处于初期推广，故在创意上重点偏向于功能性诉求，同时辅于感性诉求，重在引导消费习惯，激起消费者强烈的消费共鸣。 广告表现的风格、各媒介广告表现形式 A、广告表现的风格：主要体现健康 特色及亲情化风格，广告文案科学权威，形象设计大气健 康，场景设计富于感染力。 以下主要提供主创意，具体内容待商定后再进行深度创作。 B、电视媒介表现形式：经过初步创意，建议在此阶段内电视媒介创意表现分三个内容： 方案一、家庭篇（针对家庭消费） 主要内容：家中，家庭主妇正在准备早点，从厨柜中拿出绿 A早点， (旁白：每天，我都给家人准备营养的绿 A早点 )，小孩、丈夫、老人陆续做到桌边，就着牛奶服用绿 A早点片，老人逗着孙子：“起早点，吃好点，身体才健康”，孙子高兴地拿着早点包装，回答：“一天三粒，提高免疫力”，全家人由衷 地发出笑声。 结束公司 LOGO，画外音：早点营养，绿 A关怀。 方案二、学生篇（目前，学生营养特别是早餐营养问题已越来越受到相关部门及广大家长的重视，因此学生市场是绿 A早点潜在的一块大市场，其主要购买者仍为家长） 主要内容：十多岁的初中生，急匆匆地冲进教室，年轻的女老师已开始讲课，学生打开书本后，从书包里拿出绿 A早点开始吃，恰好被老师发现，老师拿过绿 A早点包装盒。