百货商场招商管理及筹建绝招培训教材(编辑修改稿)

百货商场招商管理及筹建绝招培训教材(编辑修改稿)内容摘要：

工作来实现购物中心 的商业功能。 制定适合购物中心特点的招商策略和市场推广策略，并通过掌握招商知识和市场推广知识的专业人士将项目介绍、推介给潜在租户，是成功的关键所在，招商是企业的持续不断的行为。 招商的方式及注意问题 招商宣传的几种方式 招商时要注意的问题 (1)资料准备要充分 (2)组织结构要完善 (3)费用预算要清晰 (4)人员训练要加强 (5)高层主管要出面 (6)公关宣传要跟上 (7)招商重点要突出 (8)后期跟踪要抓紧 (9)同期建设要保证 (10)不 要操之过急 (11)不要信口开河 (12)不同阶段的招商条件不一样 3开好招商新闻发布会的意义和流程 ※ 招商酒会是百货招商中心与各品牌商的一次沟通、深度了解的会议，同时也是品牌推介提供商与品牌寻找商的一次了解与沟通。 ※ 通过招商会说明百货的招商具体内容，让客户了解百货经营理念、企业精神、招商项目、招商政策、招商方式、签约方式等一系列具体内容。 ※ 通过招商会一系列的传播手段提升品牌商的签约信心。 招商会整体感觉高调、大气、规范、和谐，体现百货气势与高品质的运营管理公司。 ※ 向全社会公布招商工作全面启动、正式签约。 ※ 隆重推出招商优惠政策以及条件。 ※ 启动品牌推介计划，推动招商工作。 ※ 通过签约仪式带动当地品牌招商 商场招商前六个阶段的准备工作 如果把招商工作比作是一场战争，那么招商前的准备工作就是积极备战的过程，准备工作充分与否，对招商工作的成败起着关键作用商场的招商工作是商场开业筹备至关重要的一个环节，招商工作的成败，直接影响到商业项目的开业及后期的经营管理。 经过经验总结招商前的准备工作可分为以下五个阶段： 一、市场调查 所谓“知己知彼，百战不 殆。 ”对项目本身的详细、理性的分析，以及对同业竞争对手、竞争环境的充分了解、知悉，是获得竞争胜利的关键所在，所以全方位的市场调查是开展招商工作的第一步。 市场调查的工作内容主要包括： 城市经济发展、城市规划的调查：对商业项目所在城市经济发展、商业发展及城市规划的调查，包括城市经济发展的总量、规模、产业构成、商业发展的历史、演变及过程、商业发展的趋势、规律，以及城市总体规划，特别是商业的规划状况、发展趋势等。 商圈调查：对商业项目所处商圈的基本情况，包括商圈的历史沿革、演变及发展的过程，各商圈在整个城 市所处的位置和功能划分，商圈的规模、交通状况、辐射范围以及发展趋势、潜力，同时还要对项目所处商圈与其他商圈的竞争实力和竞争状况进行专业的调查。 消费者调查：包括对项目所在城市和商圈辐射范围内的人口规模、构成比例、家庭收入水平、收入结构、消费结构、恩格尔系数等进行调查；同时还要进行对居民的消费习惯、消费心理的调查和分析。 品牌及品牌商调查：重点调查项目所在地的品牌资源及品牌结构，包括品牌产地及构成、品牌档次、品牌销售额及品牌的市场占有率，以及品牌商、生产厂商的经营实力、经营形式、经营渠道以及他们的装修 条件、品牌风格及形象、标准等。 同业及竞争对手调查：包括对同业及竞争对手的经营状况、经营方式及管理模式、管理水平、营销策略、营销手法、物业及设备设施配备状况、财务结算、服务水准、员工素质等的调查，如楼层功能布局、品类分布、商品结构、品牌档次、销售额、单位坪效、毛利率、费用标准、赢利能力的调查，以及其顾客构成、购买频次、客单价、成交比率等的调查。 二、合理定位 在对项目所在地做出详细的市场调查，对市场调查的结果做出详尽、理性的分析，得出合理的结果后，必须对项目进行合理、准确的定位，包括市场定 位、业态及经营定位、经营特色定位、营销策略定位、服务体系定位、管理体系定位、目标客层定位等；只有对项目进行以上几个方面合理、准确的定位后，才能给招商人员、各个部门、各级员工一个明确的方向，也就是让他们知悉项目发展的目标，项目开业后会是一个什么样子，发展前景如何，是否适应项目所在商圈的竞争环境，以及项目本身的竞争优势和不足，需要如何避免等等。 三、确定计划 在对项目做出准确的定位后，必须依照项目标定位和档次，拟定切实可行的招商工作计划和目标品牌计划，亦即是确定整个招商工作的工作目标和工作重点；同时必须 对计划做出合理的分解，确定整个招商工作的阶段及各阶段的工作重点；对目标品牌计划，必须根据项目的定位，对目标品牌进行分类，确定支柱品牌和主导性品牌、一般性品牌及后备品牌。 招商工作计划制定的合理与否，将直接影响到整个招商工作的进度和效果，为保证招商的进度和成效，必须做到“五落实”，即事情落实到件，责任落实到人，时间落实到分，地点落实到点，程序落实到节；同时注意计划的时效性、可行性、特定性。 只有这样，整个招商工作开展起来，既有目标，又有重点，招商工作才能按预定目标稳步向前推进。 四、招商政策出台 市 场调查得到的信息是大量而繁杂的，这就需要把这些信息理出条理来，形成详尽的书面调查报告，从而分析自身和对手的优势和劣势，并对商业项目进行准确的定位，锁定目标客户群体，明确项目的经营方式、管理模式，以及所经营商品的品类、结构、档次，与此同时，制定相应的招商政策。 政策制定时，必须遵循“尊重规律，一切从实际出发”的原则，依据调查结果，结合项目的实际情况，制定出切实可行的招商条件、政策及优惠方法，本着“放水养鱼”的指导思想，请进来，确保项目招商成功。 合同是项目与品牌商进行约束的 法律依据，拟定好合同文本至关重要。 与此同时，还要制定相应的合同管理制度，明确合同审批、管理流程。 制定出完整、规范的招商管理制度。 严格规范招商人员的行为，明确招商人员的责、权、利和建立良好的考核机制，从而有力地推动招商工作向前开展。 由于招商工作是一个系统工程，需要多个部门协助、配合，而营销宣传所做的就是“摇旗呐喊”等方面的工作，做好招商前对外广告宣传工作，是对项目本身形象和社会知名度等的极大推广和提升。 五、人员到位 对招商人员的招聘、培训是与上述各项准备工作同步的。 招商洽谈工作要由招商人员去完成，所以他们必须充分的理解、掌握企业的文化、项目的优势、招商的政策、公司的规章制度，同时还必须具有高超的业务技能和谈判技巧。 对招商人员的培训要从以下几个方面着手：首先要让招商人员充分的认识、认可企业文化和理念，明确项目的定位、发展的空间、自身的优势，了解项目本身目前存在哪些需要攻克的难题，要付出怎样的努力。 第二要让每个招商人员对目标品牌和备选品牌、招商政策烂熟于心。 只有对招商人员的培训到位后，招商工作才能真正启动。 万事俱备后，就进入到实质的招商阶段。 不言而喻，前期的准备工 作越充分，后期招商工作开展起来也就越顺畅，所取得的招商成果就会越大，从而确保项目开业成功。 （程建国：北京同世飞天商业顾问机构副总裁） 六、规划布局 确定了招商工作计划和目标品牌计划之后，就要对整个项目进行功能布局和品类规划、柜位切割；在进行功能布局和品类规划、柜位切割的过程中，一定要紧密结合项目的市场定位、业态及经营定位，确保规划后的楼层功能布局适应项目所在城市、商圈的消费习惯和市场需求，同时还必须对各楼层的每一个品类进行详细的面积测算，得出每一个品类在项目本身的占比、在整个商圈的占比，分析项目每 一个品类与同业竞争对手之间的优劣势，做到“以己之长，攻‘敌’之短”，尽量将项目的各项优势发挥到最大；在确定好功能布局和品类分布后对每个柜位编号，招商人员将目标品牌在柜位图上落位，最后形成功能布局图、品类分布图、柜位切割图、品牌分布图。 在进行品牌落位时，要求遵循“四角定位法”，即将形象好，市场占有率高、销售业绩优良、在消费者当中有良好口碑的支柱品牌，放在各楼层的四个角落里，而不是最为显著的位置，但要求在交通汇集地、各个节点等客流最大的地方能够醒目的看到这些品牌，不能有视觉阻挡。 这样能有效地吸引顾客到角落 中去。 沿途品牌的分布，我们追求一种“音节过渡”的格局，即相邻品牌的风格、价位、形象等方面趋近，使整个品牌布局的过渡没有突兀之感，仿佛一首柔和、优美的小夜曲，这样消费者会比较容易接受，便于消费者做出选择。 对后期的经营业绩的提升会起到较好的促进。 在品牌和谐过渡的同时，还可以利用一些柱体、墙面、边角，对某些品牌进行过渡，并加上一些适度的点缀，如在服装周边做一些配饰的品牌等，使整个品牌布局生动，和谐，而又不失丰满。 购物中心统一招商管理的原则是统一运营的前提 购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单 位和多样的消费形态，统一到一个统一的经营主题和信息平台之上。 统一运营的管理模式特别适用于中国，历史经验教训表明，不能统一运营管理的购物中心，会逐渐从“商业管理”转变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。 这种情况在我国已经出现多次了，例如初期运做失败的杭州涌金广场、广州中旅商业城等等。 统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。 “统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。 这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定 着后期购物中心商业运营的管理能否成功。 经过经营定位、经营品项 /服务功能设计、经营规划布局设计、建筑规划设计、运营管理设计、招商设计这些阶段后，购物中心就可开始统一招商了。 这是开业前最重要的工作，也是能否顺利实现前期设计目标的关键工作；如果招不到合适的商户，购物中心恐怕就要喝西北风了；即便招到了合适的商户，开业后仍然要根据具体的经营状况去调整商户继续招商，而且还要对合作商户进行长期的服务和管理。 购物中心通过“统一招商管理”与所有合作商户开始建立并保持一种既对立又融洽和谐统一的关系，这种关 系是购物中心这种大型商业项目长期成功的保证。 所以，统一招商管理的成败是购物中心统一运营成功与否的一个关键。 “统一招商管理”的简单定义：按照制定的招商准则，购物中心的商业管理公司严格审核、统一招商，并对所有招来的商户进行统一管理。 其实统一招商并不难，难的是如何招商以及对商户如何管理。 所以，设计一个合理的、符合实际的招商管理基本原则，又是“统一招商管理”成功与否的关键。 设计了一个购物中心“统一招商管理的十项基本原则”，希望能对国内购物中心的招商管理工作有所帮助。 一、要维护购物中心的 产业经营黄金比例。 笔者比较认同零售、餐饮、娱乐 52： 18： 30的这个购物中心产业经营黄金比例；此比例特别适用于超大型综合性的购物中心 Shopping Mall。 招商要注意维护和管理好这个经营比例。 （这个比例当然不是绝对的。 ）譬如广州天河的正佳广场和上海的虹桥购物乐园就是大致按照这个比例来招商的。 笔者看好大致按照这个比例招商的大型购物中心项目。 二、要维护购物中心的统一主题形象、统一品牌形象。 购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它决不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有 明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。 招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。 譬如正在兴建的广东佛山东方广场，其经营主题就很明确：“国际旅游观光”，但经营者一定要注意管理和维护好这个主题。 三、购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。 同业差异简单地说，就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店。 譬如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市；核心主力店同质化无差异更是不能想象的。 异业互补的目的就是要满足顾 客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。 譬如百货、超市因为经营品项不同，可以互补；让顾客逛购疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等等。 在这方面做的比较成功的购物中心有香港的太古广场、广州的天河城广场等。 列出一个一般意义上的购物中心招商目标分布列表，供参考： 零售设施：核心主力店：百货、综合超市等； 辅助主力店：时装、电器、家居、书店、音像店等各类专业店； 配套辅助店：不同地区商品特色店； 文化娱乐设施：核心主力店：动感影院、科技展览等； 辅助主力店：儿童乐园等； 配套辅助店：艺术摄影、旅行社、网吧等； 餐饮设施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食广场、酒吧等； 辅助主力店：快餐类、风味小吃类等； 配套服务设施：宾馆、写字楼、银行、邮局、诊所、美容美发、停车场等。 四、购物中心经营方式的选择。 购物中心的经营方式基本有三种：自营、联营和租赁。 笔者认为，购物中心毕竟是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度；另外，相对于非主力零售商户的招商 条件，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力。