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平面设计理论知识大百科 平面设计理论 7 11/10/2016平面设计理论知识大百科 平面设计理论知识大百科B宣传最终是为了营销代广告创意的关键/一则万宝路的香烟广告，使得“美国香烟牛仔” 的形象数十年来常盛不衰，他那粗犷豪迈、自由奔放、奋斗不懈的“真正的男子汉 ”精神，带给人们(现实的和潜在 的消费者)一个多彩多姿的动感世界。 一则太阳神的广告片“当太阳生起的时候我们的爱天长地久” ，带给人们(现实的和潜在的消费者)的是一个生机勃勃的 爱的天地。 可见，广告人的天地其 实无限大，关键是如何去把握。 追根寻源，一个优秀的广告作品的产生，其成功的关键固然有许多。 但说到底，仅仅源于一个优秀的、不同凡响的 广告创意。 在广告界经常被问到的问题，就是如何把握“广告创意” 、如何“提高广告创意能力”、怎样才能“有一个好的创意”等等。 其实，广告创意的关键是：优秀 广告创意的出发点必须是“为营销而宣传” 万宝路香烟的最初广告创意是“连 夫人和孩子都能吸食的低焦油型香烟” ，最初广告的广告商选用了不同的女士孩子进行创意和宣传，以致在大多数广告受众人的印象中该香烟成了妇孺皆宜的弱势形 象代言品牌，严重的影响了该香烟的销量。 之后，万宝路香烟改换了香烟广告商。 新的广告商经过充分的市场调查，发现了这一致命的广告策划失误，重新策划和选 择了新的香烟广告创意， 重塑出崭新的美国人推崇备致的典型男子汉形象“美国西部香烟牛仔”，着力渲染了美国人的豪迈、坚韧、不屈不铙、敢于开拓以及美国西部天高地远、落霞漫 天、奔马满地的空旷和异域风光，着力渲染了万宝路香烟新的强势品牌，彻底抛弃了原有的弱势品牌形象，使其成了美国真正男子汉的象征，一举改变了万宝路香烟 的滞销状态，走出了一条“借助公共媒体的成功 ”的“营销宣传”之路。 也使得“ 美国西部香烟牛仔”的广告创意成了现代广告宣传的最成功案例而为广告人所称道。 由此可见，广告创意的出发点必须是“为营销而宣传”。 任何广告作品，如果失去了这一基本出发点，那么不管作品如何花梢，都将堕入公益短片、泡末电视剧的圈子，失去了为为营销而宣传的广告创意的本意。 优秀广告创意的终点必须是“宣传最终是为了营销” 一则案例：“2002 年下半年的河南市场，一个广东化妆品厂家为自己品牌名叫 馨 X的化妆品作广告，在河南省每月扔下 300 万的广告费，然而每月销 售回款竟然不足 30 万元。 原因只有一个：代理商分销实力不足、货品能见度小，广告成了一个往代理商脸上贴金的奢侈品。 ”(见吴海明透褪传统广告模式的没 落，中国广告 2003 年 5 期) 其实，广告的目的只是“借助公共媒体的营销” 活动而已。 这就决定了优秀 广告创意的 终点也必须是“宣传最终是为了营销 ”。 否则，任何优秀的创意都只能成了 “往代理商脸上贴金的奢侈品。 ”“在圈外人的概念中，广告人可以靠脑袋吃饭。 甚 至是花别人的钱还要别人付平面设计理论 7 11/10/2016费的一份职业。 其实。 对于从业有十年以上的广告人来讲，这份职业的冷暖只有自己知道”(同上)。 用“戴着镣铐起舞”来形容当 今的广告人是再恰当不过的了，这个“ 镣铐”就是广告主为了营销的目的而立下的种种规矩和限制，是广告人从事丰富多彩或富有特色的优秀广告创意时的“宣传” 活动避无可避的禁锢。 优秀广告创意的诞生必须是“博学广采、厚积薄发” 的过程 这要从广告创意的产生流程说起。 对广告创意的流程，有广告人常用几句话来形容： *准备过程： 昨夜西风凋碧树， 独上高楼， 望尽天涯路。 *酝酿过程： 衣带渐宽终不悔， 为伊消得人憔悴。 *顿悟过程： 众里寻他千百度， 暮然回首， 那人却在灯火阑珊处。 *验证过程： 大胆假设， 小心求证。 这是正确的。 如果将上述广告创意的流程拆开解释，那么就是： 一、准备过程，实际上是一个博学广采的过程，也是一个十分寂寞苦苦求索的过程，是“独上”高楼、是“ 独自”“ 望尽天涯路 ”的过程。 现在大多数的广告人 心态比较浮躁，好大喜功，贪图一蹴而成，很少有几个能沉下心来，多读几本书，博学广采，穷尽天涯路。 许多人虽说是肚里没有几滴墨水，照样鼻子尖上插大葱 装“象” ，自己连错别字还没有弄清楚呢，竟然也要笑“风流”。 如此下来，创意就成了愣小子的“闯异”“撞疑”。 国际广告大师李·奥·贝纳在谈到其天才 创意时说：创意秘诀在哪里?就在他的文件夹和资料剪贴簿内一文件夹是他平面设计理论 7 11/10/2016随时随地记录下来的使其感动的“片言只语” 或构想，而资料剪贴簿是他每星期从报纸杂志上剪贴下来的各种广告。 广告创意实际上是一个综合调动广告人一生知识、经验及记忆印象，并将此按特定意图加以重新组合的过程。 (见广告学教程李宝元著) 可见，大师的成才之路，也是一番“独上”高楼、“ 独自”“望尽天涯路” 的过程。 二、酝酿过程，实际上是一个再加工的过程，是广告人在输入了广告主的产品要求广告目的等元素以后，依据自己的经验积累广告形式方式手段等元素，“厚积 薄发” 的一个中间加工过程。 这个过程同样是一个(或一群) 广告人“甘苦自知” 的寂寞过程。 其前提条件就是是否对广告的“经验积累广告形式方式手段等元素 ” 的完全掌握和灵活运用，是否曾经有过 “望尽天涯路”的痛苦过程；也是在 “戴着镣铐起舞”过程中的一个相当痛苦的挣扎过程。 三、顿悟过程，其实只是一个找到和发现解决问 题的突然的转折时刻，是“厚积薄发” 的“薄发”时刻。 很多人醉心于这一时刻的到来，期盼于这一时刻的到来，这本无可厚非。 但大多人忽略了这一时刻到来之前 的“厚积” 过程，忽略了这之前的 “望尽天涯路”、“ 为厚积消得人憔悴”的积累过程。 因而使得自己的 “醉心”只能是望梅止渴、缘木求鱼了。 优秀广告创意的成功必须“根植和服务于大众( 广告受众 )” 这也就是前面广告创意过程中最后一点“验证过程” 的基本前提所在 广告创意的成功必须“根植和服务于大众(广告受众)”。 要广告创意成功的服务于大众(广告受众) ，必须具有最基本的几点：贴切、震撼力、恒久性。 所以： 一、成功的创意必须是贴切的新鲜的 何谓贴切。 “贴切”就是指广告作品将产品与消费者的需求进行最完美的结合，并具有深入人心的促销的美感，塑造了消费者对广告内容的最佳接受心理。 所 以，创意的贴切往往是十分简单的、概念几近单一的、鲜明的、没有任何沟通和理解上的困难，这样才能易于进入消费者的心智。 贴切的创意又往往是新鲜的；之所 以新鲜，是因为这种意念往往来源于“突破常规” ，突破如此平常而又毫无新意的一般概念，使得广告要诉求的这个概念显得更加与众不同、新颖别致了。 万宝路香 烟“美国西部香烟牛仔” 的广告创意就是最好明证。 二、成功的创意必须是具有震撼力的 象太阳神的品牌广告，首先就是靠宏伟的场面或惊心动魄的事件而产生无尽创意的。 这种震撼力能打破“观众漠视”的能力，收到意想不到的广告效果。 当然前提是 广告创意的选择必须正确；尽量避免落入公益短片、泡末电视剧的圈子。 三、成功的创意必然是恒久的、有生命力的 成功的贴切的创意往往具有强劲的生命力，并以此维持其在市场竞争中的占位形象，给消费者留下永久的深刻的印象。 万宝路香烟的广告创意就是一幅有恒久生命力的“美国牛仔”占位形象。 这是任何香烟广告都无法比拟的。 雀巢咖啡一句“ 味道好极了” 的广告创意，也是一幅具有恒久生命力的“音乐品位” 的占位形象，是任何同类饮料广告中无法比拟的优秀平面设计理论 7 11/10/2016创意。 所以，优秀的广告创意(概念) 必然会立即唤起人们的共鸣，这是与广告作品中好的贴切创意分不开的。 当然，优秀的广告创意必 需要有精心的构思，才能有效地表现作品的主题、意境和风格。 而构思的基础，却来自于对市场各类有价值材料的掌握与分析，来自对广告的“经验积累广告形式方 式手段等元素 ”的完全掌握和灵活运用，来自对中外许多优秀广告作品的模仿与借鉴，当然还来自于依靠集体的力量去相互“激荡” ，运用创造性的思维方法按广告 目标去组合信息，导致崭新创意的产生。 从广告人的角度看，广告创意渗透到优秀广告策划的全过程，并引导广告策划走向成功或失败。 而从社会学的角度看，优秀的广告创意还必须加入一定的文化背景，不同民族的文化由于长期的沉淀积累，已经形成了某些恒久不变的共同的道德行为准则，广告人必须及时把握某一阶段社会情感的潮流和动向，从而真正提炼出能成为广大消费者(广告受众) 知音的优秀广告创意。 楼 大 中 小 发表于 20069:09 只看该作者 回复: 平面设计理论知识大百科把小图片转换为海报图片的技巧/这是数码照片专业处理技法一书中介绍的一个技巧，作者是 描述了数码摄影大师 用的一种技巧。 这种技巧据说能够把数码相机图像增大到整个海报大小，而用肉眼几乎看不出图像质量的降低。 是不是如此呢。 大家看看吧。 " /像大小” 命令，依下图设置。 注意两个地方：一是要勾选 “重定像素”，并把插补方法设定为“两次立方”，二是把文档大小的单位设置 为百分比，并且只采用 110 这个百分比，这将把图像增大 10%。 信不信由您，当以 10%的增量增大图像时，由于某种原因，似乎不会使图像变模糊和柔和。 很 奇怪也很有趣。 /。