海口市滨海名人花园住宅品牌营销策划报告(编辑修改稿)

海口市滨海名人花园住宅品牌营销策划报告(编辑修改稿)内容摘要：

征并充分考虑到目标市场顾客群的利益而进行大力的推广，最终赢得其尊重，吸引其关注并产生浓厚的兴趣的过程，从而使得品牌形象和地位得以确立。 具体品牌成长模式 针本项目的四个 DREK 要素的解释 1. 差异化（ D）：采用 PSP发展策略， 具体整合为“都市度假”这个主题方案。 主要从三个方面突破： 1) 产品差异化（ P）：从规划、建筑和园林环境设计三个方面进行主题突破。 （详见） 2) 服务的差异化（ S）：从业主尊贵配套和度假配套两个方面进行主题突破。 （同上） 3) 人员的差异化（ P）：建立全员品牌营销的观念。 具体可以表现为通过培训规范员工行为；健全激励制度；树立员工企业荣誉感。 2. 相关性（ R）：采用 3S发展策略。 以“都市度假生活主张”引导新型生活方式（ S），同时精心策划优秀的户型（ S）系列和主题景观（ S） 打动目标市场。 （详见 ） 3. 尊重（ E）：采用 BS营销策略。 通过对项目竞争力的研判（详见主题报告），建议使用一投企业品牌（ B）传播和项目本身（ S）张扬公信力两个手段，通过营销的手法促使目标市场迅速形成对项目品牌的尊重。 4. 知识性（ K）：采用 SBS营销策略。 通过全程服务（ S）的部分体验，张扬“都市度假”独特生活方式（ S），形成整个市场对本主题的阅读风潮，再结合一投企业品牌（ B）传播，完成项目品牌定位策略。 DREK品牌成长模式阶段说明 表 21 阶段 目标 主要工作 策略流程 第一阶段 被认知 产品差异性 ＋ 第二阶段 被认同 系列推广 第三阶段 形成购买偏好 专家导购 品牌阶段性实施策略计划 为本案品牌度身定做的阶段性实施策略分为三个阶段计划： 第一阶段：产品差异性阶段 1. 目标 为目标市场提供足够差异化的产品，本案的竞争优势才有可能延续。 所以，这个阶段的主要目标是为项目建立全方位的差异化竞争优势，被市场广泛认知。 2. 主要策略 这一阶段将同时使用 PSP差异化策略和 3S发展策略。 1) PSP发展策略 产品、人员和服务是项目的三个差异化方向。 差异化 相关性 尊重 知识性  时间： 20xx年 2月至 10月 30日  工作内容：规划建筑竞标；企业体制的完善；营销专业机构的选择  参与单位：企业、设计单位（柏涛、澳洲贝尔高林）、策划顾问机构（中地行）等  策略支持：见《主题策略报告》 2) 3S发展策略  时间： 20xx年 11月初至 20xx年 1月底  工作内容：都市度假生活主张广告策划、户型研讨会、园林环境策划研讨会  参与单位：企业、营销顾问机构、广告公司、设计公司、公关公司、业界专 家、客户。 3. 主要事件策划建议 1) 海南房地产峰会 2) 都市度假住宅研讨活动 3) 营造有海南特色的园林实践研讨 4) 潜在客户户型设计意见征询活动 第二阶段：系列推 广阶段 1. 目标：被认同 项目品牌是需要在具体的营销中才能真正建立起来的，并通过相关利益点被客户认同。 因此，这一阶段将是项目品牌的塑造最艰苦的阶段。 2. 主要策略： BS营销策略 1) 时间： 20xx年 2月 — 4月 2) 工作内容：卖场策划与建设、开放，一投企业品牌（第一百货）的互动推广、服务活动展开。 3) 参与单位：企业、营销机构、广告策划、公关公司、媒体 4) 策略支持：营销顾问 3. 主要事件策划建议 1) 一投企业品牌推广 2) 一投企业关注贫困职工工作报道 3) 企业助建万绿园特色景观角（近项目位置） 4) 生活体验周系列活动 5) 企业内部服务品质月考核活动 第三 阶段：专家导购阶段 1. 目标：形成顾客购买偏好 让特定群体充分了解主题倡导的生活模式，通过服务的维系，形成购买偏好，通过业主自发宣传推荐带动后续销售。 2. 主要策略： SBS营销策略 1） 时间： 20xx年 5月 10月 2） 工作内容：营销推广活动、工程进度推进 3） 参与单位：企业、营销机构、建设单位、政府机构、广告策划、媒体 3. 主要事件策划建议 1) 业主联谊活动 2) 专家评估系列活动 3) 服务质量誓师会 第二部分 营销推广 1 营销推广建议 整体思路 作为海口市目前资源优势最强的项目，我们除了按照产品设计定位按时按质完成工程进度，同时应该严密做 好销售推广各个阶段的各项准备工作，力求给市场一个完美、全新、震撼的轰动效应。 在此我们提出的整体推广思路为： 以品牌营销为主线，以主题营销（都市度假）为核心 整体思路图示： 支持 支持 表现 表现 图 11 品 牌 营 销 主 题 营 销 产品包装 概念营销 广告推广 公关活动 品牌活动 品牌推广 营销推广 促销活动 总体推广流程 1. 策划流程 2. 销售接待流程 3. 销售用品管理流程 4. 销售现场人员 交接流程 5. 销售与工程管理流程 6. 销售与财务管理流程 7. 销售统计流程 8. 销售登记及签约流程 9. 相关表格 总体推广部署 （详见附件一） 销售阶段划分 根据海南房地产目前的销售状况以及本项目的实际情况，计划“滨海名人花园”整体的销售周期为 18个月（其中正式开盘后的营销周期为 9个月）。 按照常规的做法，总户数在 300户以内的楼盘并不适宜将推广阶段划分得太细，但从本案的预计销售额来看，约 3亿元的销售总额相当于一个较大型楼盘的销售规模，因此我们本着严谨、慎重的态度，再结合项目工程进度及以往营销工作的经验，将本项目的销售周期划分为 六大营销推广阶段，分别为：市场铺垫期、内部认购期、公开发售期、调整强化期、引导提升期和全面清货期。 市场铺垫期 1. 时间： 20xx年 7月 —— 20xx年 2月 2. 目的： 1) 逐步建立项目形象，并有步骤地实现品牌形象； 2) 建立、扩大市场认知度、知名度； 3) 导入产品概念。 3. 操作要点： 由于项目工程进度属于最初期阶段，项目整体形象无法被市场认识，为能将项目形象有序推出市场，引起市场关注及期待，必须利用有限的资源做最大程度上的“广而告之”，故在市场铺垫期内应做好以下工作： 1) 周边及市内主要路段作户外广告（路牌、公共候车亭等）形象展示投 放； 2) 在项目周边主要路段及项目所在地制作导视系统广告； 3) 在市内各大报刊缮稿“软文炒作”，将“都市度假”的产品概念推出，以抢占市场的先机，吸引市场的注意力； 4) 注重对如“金融机构”、“电信”等大型企业直销联系工作，以期望能形成团队购买； 5) 制定相对轻松的付款方式，在项目前期整体工程未能造成太大心理冲击力的情况下，尽快促进成交（具体建议见附件二）； 6) 确立合适的装修套餐，以吸引目标消费群（具体建议见附件三）； 7) 做好前期人员培训工作； 8) 在正式内部认购前举办一次品牌推广活动，以扩大市场的影响力，为后期工作奠定基础。 4. 市场目标 通过对项目整体形象作大量、连续和全方位的媒体炒作，使项目能在短期内得到市场的认可和广泛关注，初步树立了市场知名度，为后期销售奠定基础。 内部认购期 1. 时间； 20xx年 3月 2. 目的： 1) 预热市场，试探市场反应； 2) 根据市场的反应及时调整和深化推广策略； 3) 建立及扩大目标客户群； 4) 为公开发售期的旺销蓄势。 3. 操作要点： 该期工程进度应为各类型楼宇已封顶并进入外墙装饰阶段、小区园林绿化部分可投入使用、销售中心建设完成、会所进入装修阶段、工地围墙已完成导视系统。 通过前期的广告推广及公关活动的带动，项目已在市场上建立了 一定的知名度。 该期所做工作重点如下： 1) 内部认购期内，所推售的单位应以电梯公寓及联排别墅为主，且为靠近销售中心和会所的单位，以便项目进行示范区对外展示，价位不应太高，以实现整体“低开高走”的销售策略； 2) 除了常规广告投放（报纸、电视、路牌）外，应配以公关推广活动（主要针对“关系客户”等目标客户群）共同造势； 3) 推售的单位不宜过多，且旨在试探市场反映； 4) 注意协调好关系客户与常规客户的关系； 5) 若来客较多时应注意来客的分流并做好现场气氛的操控； 6) 留意客户来源、媒体受众面并加以分析； 7) 应注重客户资源的积累（做好客户登记） ，并加以分类，归纳出一批准客户，为销售高峰期蓄客。 4. 市场目标 1） 期推出 40 套单位及加推单位，短期内全面售罄，超额认购，连续加推，在市场上引起轰动； 2） 产品内涵被市场有效认知； 3） 形象定位从迅速建立到逐步推进和深化，市场形象已确立，并得到广泛认可和追捧。 公开发售期 1. 时间： 20xx年 4月 —— 20xx年 5月 2. 目的： 1) 引爆市场，全方位地展示产品； 2) 实现销售高峰，同时体现项目最高回报； 3) 为巩固延续销售业绩及调整下一步营销策略作充分准备。 3. 操作要点： 工程进度应为别墅类及部分公寓进入内部装修阶段，会所内部装修已接近完成，项 目被市场的认知度和认可度通过前期的操作得以进一步的提升。 此时，项目产品可全面地向市场展示并加以深入接触，本期操作重点如下： 1) 在内部认购价的基础上适当地提升楼价； 2) 广告投放力度不断加大，建议在 4月内借“博鳌亚洲论坛”之势，引爆项目，务求使项目“都市度假”主题成为全城焦点，从而达到事半功倍之目的； 3) 充分调动前期积累的客户群体在特定时间内聚集，以营造热销、旺销的场面； 4) 将公寓及联排别墅大量推出并在短期内尽量加以消化，使项目在本档期内达到整体推广计划的销售高峰，从而实现最大量的资金回收； 5) 注意做好现场的销售布控； 6) 注意保留一小部分热销单位，为后期销售作配合。 4. 市场目标 1) 物业全部售罄，认购踊跃； 2) 引起市场轰动，参观人流络绎不绝； 3) 市场形象和口碑形成良性循环； 4) 成为海口购房者必看楼盘及首选品牌之一。 调整强化期 1. 时间： 20xx年 6月 —— 20xx年 7月 2. 目的： 1) 根据市场效果有针对性的调整价格； 2) 消化位置较差的单位； 3) 培养一批对项目品牌忠诚度高的目标客户群，同时为下一阶段做准备。 3. 操作要点： 工程进度应为楼宇建设已基本完成并进入附属设施安装阶段，小区园林大部分可投入使用，会所开始投入使用，“都市度假”概念在市场已基本得到认 可。 由于前期的推广已消化了部分市场客户资源，故本档期可进入一调整阶段，重点在于为下一个销售高峰期做好准备。 本期操作要点如下： 1) 将未成交的准客户作细分，争取逐个击破； 2) 适当将未售出单位售价作细分，使其具竞争力和贴近市场； 3) 将前期保留的热销单位配合未消化单位进行销售； 4) 广告力度可适当减少，使市场有一消化期； 5) 建议举行小型的以业主为主的公关活动，从而带动“人脉”销售； 6) 继续培养重点客户群体，为下一周期打好基础。 4. 市场目标 1) 促成第二次的销售高峰，建立良好的市场口碑； 2) 随着别墅的推出，使项目达至档次的全面提升； 3) 通过 一系列的营销活动，项目已初步具备成为海口房地产“名片”的影响力； 4) 初步形成项目品牌，使项目打下进入品牌营销的基础。 引导提升期 1. 时间： 20xx年 8月 —— 20xx年 9月 2. 目的： 1) 加大项目的投资回报值； 2) 提升项目的品牌效益，赢取最终的市场效益； 3) 消化单价最高的独立别墅组团。 3. 操作要点： 工程已基本全面竣工，小区大部分功能设施可以投入使用，项目整体形象可全面地展现在市场面前。 “都市度假”理念基本已获得市场的高度认同，并有一部分固定且对项目品牌忠诚度高的客户群体。 为了实现上述目的，本期操作如下： 1) 广告推广力度适 当加大； 2) 利用现楼的优势大搞社区活动，使项目品位、格调不断提升，让市场觉得项目不断地有亮点在闪动； 3) 将独立别墅连同剩余未售单位一起推出； 4) 建议选取外形独特的两套独立别墅作为“楼王”，同时引入拍卖机制举行“楼王拍卖”公。