海南玉海国际度假公寓营销推广战略报告(编辑修改稿)

海南玉海国际度假公寓营销推广战略报告(编辑修改稿)内容摘要：

， 这将是我们面对市场的抗性；但是我们设定的后期软性的服务内容又是一大卖点。 以后期人性化的服务来体现内在本案内在品质和价值，也是后期推广中的一个关键。 品牌 本案没有 品牌继承性，面临无品牌继承状态。 然而本案的规模、特色与去化速度指标要求我们完成，必须完成“品牌整合”任务。 以价格性能比快速占领区域市场 以随后的品牌榜样名盘身份拓展西南乃至全 国 市场 ――这是我 们 操盘的基本战略手法。 从某种意义上说： 品牌战役是本案成功与否的核心问题。 海南金天地房地产开发有限公司项目总体策划方案 机密 第 21 页 2020719 ★★★★★加密文件 21 价格 公司 在本案的巨大投入――人力、财力、物力、精力――需要一个合适的价格突破空间。 然而，在本案的去化任务指标压力下，在“去化速度与价格呈反比”的基本市场法则面前，我们面临一组矛盾。 经过精密分析，我们认为： 市级品牌楼盘的塑 造将从根本上解决速度与价格的矛盾 然而在无品牌继承的前提下， 前期 的品牌塑造期内必将按基本法则处理 鉴于此，我们在 前期 推盘过程中，在保证 基本 均价的前提下，制定了“ 低价试探、快速反应、持续走高 ”的基本策略 一旦突破了 目前 的品牌塑造期，本案就完全有可能进入高价位、高速度去化状况。 四、 产品分析结论――本案在竞争格局中的 SWOT 分析 优点： 大规模社区，目前在该区域无盘能出其右，具有规模效益，有营造生活概念的基本载体。 海南金天地房地产开发有限公司项目总体策划方案 机密 第 22 页 2020719 ★★★★★加密文件 22 独具一格环境规划明显高出周边，符合现代人情景交融居家要求。 “ 三亚湾新城 ”的建成，以及“ 三亚湾 生 活圈”的炒作，为本案从地段上提供了巨大的升值潜力空间。 房型 小，精装修并赠送家电，准商品房为异地置业者解除后顾之忧。 小区内部配套新颖齐全，为 度假居住 提供便利条件。 项目提供的完善的酒店式 服务，为度假生活提供个性周到的细节服务，同时回租体系为异地置业解除闲置疑虑。 劣势 原有地段概念是本案最大的劣势。 处于 三亚湾二线区域，海景视野相对不够宽阔直接 ，目前地段尚不被 高价值 认可。 目前本案所在区域人气不足，未形成 成熟度假 生活区概念。 入市时周边交通、配套 不完善，业主出行、日常生活 相对 存在障碍。 后 边 有农村 ， 外部环境 档次受限。 从单纯投资概念，项目所提供的返阻收益不具明显的诱惑力。 机会 宏观形势看好，机不可失。 “新 三亚湾 生活圈”和 “ 三亚湾新城 ”有极大的炒作空间；本案地段升值在望。 海南金天地房地产开发有限公司项目总体策划方案 机密 第 23 页 2020719 ★★★★★加密文件 23 三亚湾新城的开工和部分道路的建设完成， 将有效改善该地段形象和概念，同时以社会新闻形式引发社会注意本区域。 在欧陆 国际 风泛滥的情况下，“ 海南 式园林风格”、“ 地域特色度假 文化”将有可能成为一个亮点。 即将成为现房，事实说服力无形增大，此时恰逢春节黄金周，市场时机绝佳。 风险 同期市场盘量大且上市极为集中，各盘大投入、大手笔营销和传 播手法已经初露端倪，本案将面临较为严峻的竞争局面。 基于目前无品牌状况的市场半径，有效目标消费群相对不足。 时间风险，本案推出时间与周边支持系统的时间节奏脱节。 海南金天地房地产开发有限公司项目总体策划方案 机密 第 24 页 2020719 ★★★★★加密文件 24 五、 产品定位 本项目无论从环境设计上，还是建筑、户型设计、社区配备上都独具匠心， 海南 式园林以及传统文化体现了一种悠闲写意的“逸居”生活态度，对于快节奏下的都市人，有一定的诱惑力。 同时，对于理性的购房者来说，考虑的方面越来越多，单个的概念已经不足以吸引购买。 而本项目在产品的构造上的“均好性”――地段升值、社区功能、环境宜人、房型特色、配套趋势等在 介绍清楚后都符合这类人群的需求。 另外 ， 本案（一期）产品基本定型，入市在即，已经不可能再进行概念调整。 我们必须再一次明确产品概念，从产品塑造、营销推广等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定风格做到极致，把产品的个性完全释放出来。 在目前状况下，我们在产品概念上需要遵循两大原则： 把 海南 式风格进行到底 把传统文化摩登化、国际化 结合上述两大原则，我们将产品风格和生活方向作概念定位： 打造一座大型 海南黎苗风情 园林 度假 社区 演绎新 三亚湾 “居住 三亚 ”式榜样时代的生活品质 海南金天地房地产开发有限公司项目总体策划方案 机密 第 25 页 2020719 ★★★★★加密文件 25 在居住环境上，我们用“ 海南 式风格 ”来统领产品，在基本格调清晰的前提下，我们用“现代手法”演绎“传统文化”的特色概念就可以深入人心，得到态度鲜明的认可或否定，绝不“骑墙”――在此基础上获得明确支持我们定位的客户群――这一个 国际 都市的局部客户源注意消化的标准特色社区。 这是一个榜样时代的大型海南 式园林〃 滨海 度假居所 ， 亲 海 、亲绿、亲地、亲情、亲和的人性规划， 时尚休闲景观 步行街、四大休闲广场、超大社区 功能会所、 玉海九 景…… 演绎着 国际 都市摩登时代的时尚生活。 这是一个 大型 的 海南 式逸居 海域 生活的现代版本 这是一个具有国际化、未来化的生活城。 海南金天地房地产开发有限公司项目总体策划方案 机密 第 26 页 2020719 ★★★★★加密文件 26 第二部分：市场定位以及目标消费群分析 一、 市场定位 市场推进分析 作为一个大型园林社区，我们的市场目标当然着眼于全 国 范围。 然而就 三亚 目前的市场竞争状况而言，本案在无品牌前提下，在现场和周边状态不佳时硬要打 全国 范围的市场将会力不从心。 目标消费群界定原则――鉴于品牌知名度建立的时间周期性问题，出于安全的营销考虑，我们认为： 本案在营销过程中按照时间和形象、品牌的进展状况 大致可以分成两个阶段、两个市场半径 海南金天地房地产开发有限公司项目总体策划方案 机密 第 27 页 2020719 ★★★★★加密文件 27 第一阶段： 从现在至 12 月 ，主要客户群以区域客为主 此阶段属于形象出展、概念塑造期。 就工程进度以及内敛型品质特征而言，就下半年群雄纷争、诸侯并起的房地产市场局面看，本案很难在短时间内塑造成全 三亚 闻风而动的名盘。 其有效影响力主要集中在“ 上海 、 新疆 、 大同 ”地区。 从竞争战略出发，在没有绝对把握在全市范围内一枝独秀的前提下，希望在上述有效区域集中兵力，做到完胜。 第二阶段： 20xx 年，主要客户群覆盖西南乃至全 国 随着工程形象的确立品牌知名度的广泛传播、 三亚湾新城的进展 以及 交通逐渐 的改善，本案目标市场半径将因为品牌而明显扩大，覆盖西南乃至全 国。 海南金天地房地产开发有限公司项目总体策划方案 机密 第 28 页 2020719 ★★★★★加密文件 28 分阶段市场描述 第一阶段核心市场分析 （ 1） “ 上海 ”市场界定分析 上海是中国异地置业最活跃的地区，对三亚整体概念已经认可；异地置业概念成熟，较易找到 市场 突破口。 A、 该区域购房客户选择面极为宽广， 全国的旅游地产几乎全部在此做市场，竞争异常激烈。 B、 该区域异地购房者普遍有强烈的投资意识，本案所设定的租金不足以吸引目标客户，所以诉求因地段规划而升值的概念尤为重要。 C、 生活节奏快，压力大、收入高，生活理念时尚，消费观念前卫是上海客户明显的特征，所以本案休闲的格调，优良的环境，齐全的配套和完善的服务将很潜力被接受和认同。 （ 2） “ 新 疆 ”市场界定分析 主要以克拉玛依为中心市场，消费潜力巨大。 A、 环境差别大，整体区域概念对此市场有巨大的诱惑力，但消费观念为最大抗性，本地目标客户异地置业多为居家需求。 B、 本地商品房与本案价格差异非常大，目标客户虽具较强购买力，但突破感性价格壁垒 需要时间。 C、 当地众多不是该地原始居民 ， 本土概念淡薄，健康意识强烈， 一旦 项目 形象概念传播到位后，则有 实力、生活 品位的客户海南金天地房地产开发有限公司项目总体策划方案 机密 第 29 页 2020719 ★★★★★加密文件 29 源将 购买本案。 （ 3） “大同”市场界定分析 新兴异地置业的热点区域，消费潜力巨大，置业概念相对成熟。 A、 近年众多海南的项目已经向该区域进攻，大多以 海口的楼盘为主，故对海南整体已经有感性认识。 B、 该地环境恶劣，目标客户为健康尤为关注，这和本案所素求的健康概念形成合并，项目整体档次和品位素求更为重要，消费群体对价值尊贵感和品位高尚的感念容易接受。 第二阶段核心市场分析： 品牌和工程形象完善后客户将覆盖西南乃至全上海。 二、 目标消费群分析 本案（一期）五大特征： A、 主力总价 30－ 60 万； B、 海南特色 园林风格，环境一流； C、 社区配套完善，后续服务管理细致，具有旅游地产的明显优势。 D、 具有明显升值潜力； 海南金天地房地产开发有限公司项目总体策划方案 机密 第 30 页 2020719 ★★★★★加密文件 30 E、 健康主题； F、 目前 周遍 市政 配套不够完善。 基于上述 六 大特征，对客户进行分析 定位： 利用排除法： 30－ 60 万的总价定位将排除大量 30 岁以下， 60 岁以上人群以及低收入家庭； 本案目前有限的 交通运距 将制约年轻白领客户源（年轻人工作节奏快，生活娱乐性强，社交活动范围广，对交通依赖性强） 年轻对 海南 式传统风格相对淡泊，对西洋风格有着潮流性的崇拜。 年轻人身体好健康意识不强，本案煞费苦心的健康概念难以令其动心； 优势吸引法： 购买力旺盛的中年人可以承受 30－ 60 万的总价； 中年人感性购房占很大比例，凭借广泛而细致的广告宣传可以打破其区域概念及风格喜好； 人到中年，健康日益重要，广泛受到关注 ； 具有一定闲钱的中年人升值意识极强。 本案目标客户群区域定位：（ 1） 上海及辐射周遍的西南地区，消费意识前卫，对三亚地产认识有一定基础。 海南金天地房地产开发有限公司项目总体策划方案 机密 第 31 页 2020719 ★★★★★加密文件 31 （ 2） 港、澳、台、新加坡等外籍人士 （ 3） 新疆、山西 北部和西北一些能源发达城市，气候差异大，有经济实力。 本案目标客户群年龄定位： 主力客户源 30－ 60 岁，核心层以年龄在 30－ 45 岁的青壮年为主。 本案目标客户群家庭收入定位： 年收入 15万以上 本案目标客户群其它特征定位： 双职工家庭 ， 私营业主，已经有房、有买车 ；接受 度假休闲 消费文化；关注 健康 具有超前消费思想；银行按揭意识强、 退税意识强。 海南金天地房地产开发有限公司项目总体策划方案 机密 第 32 页 2020719 ★★★★★加密文件 32 第三部分：营销推广战略 一、 策划原则 对于 玉海国际度假公寓 的定位系统和营销企划策略，我们坚持 高起点、高品位、高立意 的“三高”原则。 首先营造一个高尚的地段、一种因传统而时尚的生活概念 在此基础上引入产品，使产品一面市就已经站到一定的高度。