服装店铺运营管理之渠道建设第2辑

服装店铺运营管理之渠道建设第2辑内容摘要：

营管理水平上、专业人才的训练上，能不能赶得上消费者的需求变化和成长速度，若能赶上就能成就品牌和企业的第二次腾飞，如果赶不上那就会被消费者抛弃。 所以目前很多企业都面临着第二次创业、第二次选择方向。 重新选择自己成功的赢利模式是很多企业家需要面对的问题。 如何选择新的战略模式、新的经营思维。 笔者对中国渠道未来渠道的转变有一些个人的建议： 量向 质的转变 不要过多地注重企业的店铺数量，而是要关注店铺的单店运营能力。 因为未来的竞争是终端的竞争，而终端竞争在于信息化管理水平、人才素质训练、对顾客需求的反应速度上，这几个方向在未来是十分重要的。 如何从数量增长转变到质量增长，可以说终端竞争是未来的趋势。 此外，终端改革不是靠更换店面装修或通过电视广告的轰炸，一定要靠管理上的软性投入，最重要的是店铺的布局。 从前许多企业的专卖店和销售网点在市场上的布局是随地撒种，撒到哪里去哪里耕种，而现在一定要改变，不同的土壤种不同的种子。 专卖店在终端的布局要从战略性 角度考虑。 例如，哪些布局是专门用来做形象，哪些是用来提高销量，哪些布局是来提高市场占有的。 靠广告争夺终端的时代已经过去，现在要靠店铺，包括战略性的布局、好的位置、店铺面积的大小、赢利的能力、能赚钱的店的数量以及客户在终端能看到的店有多少。 这表明，企业要在管理、品牌文化、经销商培训、终端文化传播、概念店、形象店上花很大的精力，这是一项长期且投入巨大的工作，任何短期的行为都没有作用。 向循环零售渠道转型 整合自己的终端。 企业需要把零散的终端通过信息化手段整合起来，通过整合后台的生产制造资源，把所有 终端放在一个平台去运作，让渠道不仅成为一个流出的环节，而且需要成为流进的可循环的环节。 中国的分销商都是单向的，货品从企业的订货会后流向终端。 而终端负责进行货品的消化和咨询处理，独立应对市场、独立作战，这种经销商将会被逐渐淘汰。 未来终端经销商应该是循环的，而不是单向的。 所谓循环，是把所有的客户看做身体血液循环的一部分，只有保证正常血液循环，才能保证营养的供给。 如果终端速度很快，而后段物流配送以及供应链无法满足需要，这种企业也终将被淘汰。 因此，能将渠道从单向变成环式的企业才有希望。 服装店铺运营管理之渠道建设 千叶帆文档 将终端渠道作为核心 价值 一定要把终端渠道作为价值链的重要环节，不能仅仅将货品通过订货会销售给他们，作为利益的完成，一定要把核心价值执行下去。 其中核心价值不是期货订货竞争、不是售前，更多地是售中的竞争、是速度的竞争。 更快的速度、更低的库存，才能让企业在市场中获得利润。 想解决这个问题的话，需要将所有经销商、渠道在战略上纳入到公司的价值环节上来，在物流、信息流、消费者信息反馈、配送、陈列、服务和终端支持放在一个平台上，作为整个流通环节重点，这样才能实现双赢，实现品牌最大化。 如果做不到，在未来 5~10 年中，将逐渐被新市场、新的消 费者淘汰出市场，这点已经从欧美品牌身上得到印证。 向 ZARA、 Hamp。 M 学习，将所有渠道的关注纳入核心价值中，在售中抓住利润，售前预测利润，售后控制成本。 在激烈的竞争中，抓住这些环节也就是抓住了利润关键点，中国服装品牌的前景和未来才值得看好，关键在于企业需要转变观念，转变经营思路，在竞争中找到适合自身发展 的核心思想。  品牌管理：品牌要成长 品牌是有生命力的，品牌要成长。 在我们正在经历的这场经济危机中，在市场产品大量过剩的今天，品牌的个性和魅力愈加显现。 目前，我国的经济发展历经了政经时代、产经时代之后已经步入财经时代，靠商政关系和产品致富这两大经营法则已经不能在发展之路上所向披靡，企业生存 空间 在缩小，暴利时 代已结束，微利时代宣告来临，这种形势下企业如何寻求成功之道。 财经时代，我们要靠品牌去赚钱。 面对跨国公司的步步紧逼，企业最重要的财富已经不是有多少土地和厂房，而是有没有能使人产生购买冲动、产生长久忠诚度的品牌，因为社会已经步入品牌消费时代，品牌竞争力才是一个企业最持久的核心竞争力。 实际上，品牌是企业与消费者之间的一种关系。 企业去建设一个品牌，首先要先了解消费者的真实需求，然后与消费者的真实需求建立关系，兑现满足这种需求的承诺。 李嘉诚说： ―企业最宝贵的资产就是没有列入资产负债表中的那部分资产。 ‖这就是品牌价值。 品牌蕴含了品质感，品牌对消费者许下承诺，品牌为产品贴上了一个独特的标签，品牌让消费者感觉自己与众不同，品牌凝聚着消费者的归属感，品牌赋予企业精神力 …… 目前，中国市场上产品同质化程度严重。 产品可以模仿，但是品牌却是无法模仿的。 所以，微利时代更凸显了品牌的价值，品牌身上所具备的差异性优势是企业逐鹿市场、创造价值的有力武器。 品牌是有生命的，品牌需要在市场的博弈中不断升位。 这就需要不断升华企业愿景，使品牌时刻保持年轻，不断凸显品牌的个性差异化，塑造专家形象，传播品牌故事，宣传企业领袖， 进行正确的品牌延伸，把所有的传播活动集中于创造品牌价值。 我们要说的是企业无论是做策划还是制定品牌战略都不能只看短期效益，因为长期的品牌建设和不断的营销创新才是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。 有了品牌并不能一劳永逸，要不断创新营销模式，目前我们正在经历的时间金融危机，正在迫使我们 ―中国制造 ‖加速向 ―中国创造 ‖迈进，根据国内外市场的发展趋势，我们亨达集团作为中国皮鞋行业的领军企业，我们正在由传统的制造业，向 ―技术密集型时尚产业新模式 ‖转型升级。 紧紧抓住市场准入的先机，确保市场份额不断提升，这是我 们亨达品牌不断开拓市场的铁律。 服装店铺运营管理之渠道建设 千叶帆文档  服企终端为王 两大措施有效激励经销商 很多企业往往重视物质激励，而忽略或者缺乏精神激励。 其实，就象马斯洛的需求层次论，人在满足了一定层次的需求后，需求会随之改变，其实，厂家适时调整激励的角度，有时就可以起到意想不到的效果。 在当今渠道制胜，终端为王的条件下，经销商可谓是产品销售当中不可缺乏的一环。 经销商不仅承担着 ―承上启下 ‖的作用，而且还往往决定着一个企业在该市场的话 语权，因此，如何通过企业的激励最大限度的调动经销商的积极性，从而构建一种长期的战略合作伙伴关系，便是企业营销管理者不得不做的工作。 经销商激励一般分为物质激励与精神激励两种，我们分别来讨论一下如何通过这两种激励方式，来激发他们的销售潜量。 第一，物质激励。 物质激励是企业常用的激励方式，常用的不外乎返利政策及助销物料等，但采取物质激励，要注意如下要点： 经销商利润的获取要通过合理价差来实现，而不是通过返利。 很多企业在设计营销政策时，往往将激励设计成了高额返利，结果造成了两 种结局，一是经销商将返利当成了利润，而不向市场要利润，厂家成为了经销商的 ―利润源 ‖，二是一部分投机的经销商甚至为了获取更多的返点，而拿出返利的一部分冲击市场，以获取更大的市场份额及返利，造成窜货、倒货、价格倒挂等等扰乱市场秩序的行为。 因此，作为厂家要通过设计合理价差，也就是通过设计指导价的方式，将此价差，作为经销商的利润，而不是将返利作为自身利润。 多用奖励，少用返利。 在返利政策被越来越多的厂家所采用的时候，其效用是逐级递减的，它的大量滥用，不仅让经销商享受一种吃 ―大锅饭 ‖的待遇，而且还压抑了一 部分有能力的经销商，以致调动不了他们提升的热情。 因此，要想让企业的激励政策更好地发挥效力，建议可以将返利转为奖励。 具体操作是，定期设计一些企业重点提升的销售指标，比如，新产品推广、产品结构、新网点开发、服务水准等，通过设计评选标准，对优秀的经销商予以奖励，为了达到效果，奖励的面可以适当大些，从而营造一种公平、公正、公开的激励效果。 开展销售竞赛。 其实，产品的销售都是靠经销商业务员的，作为企业，通过设计经销商营销人员销售大赛的方式，来激发经销商人员的推销热情，掀起一股 ―比、学、赶、帮、超 ‖的热潮， 倒不失为一种有效的激励方式。 笔者曾为德国某企业讲课，这家公司就采取类似 ―超级女声 ‖的形式，在全国范围内，针对经销商的导购人员，开展销售技能比拼大奖赛，通过这场规模宏大的比赛，不仅激发了大家学习的动力，提升了导购技能，而且，还潜移默化地 ―同化 ‖了经销商的导购员，促使他们主推该企业的产品。 此举，可谓一石三鸟，不仅厂家受益颇丰，壮大了声势，展示了实力，而且经销商也很满意，通过销售竞赛，提升了他们人员的素质，扩大了销售额、利润额，因此，取得了较高的效果。 善于拆分政策。 有些厂家在做激励时，往往将政策一下 子用完，甚至答应客户的要求，而采取一步到位价，这样，客户其实只满意一次，作为有策略的厂家，一般会将政策进行合理拆分，比如，如果有五个点给经销商做激励，可以 ―分解 ‖为搭赠 1％，月返利 1％，促销品 1％，人员 1％，年终奖 1％，政策拆分的越细，越有助于控制经销商，得到客户的满意次数就越多，效果也就越好。 第二、精神奖励。 很多企业往往重视物质激励，而忽略或者缺乏精神激励。 其实，就象马斯洛的需求层次论，人在满足了一定服装店铺运营管理之渠道建设 千叶帆文档 层次的需求后，需求会随之改变，其实，厂家适时调整激励的角度，有时就可以起到意想不到的效 果。 笔者 08 年培训过的一家葡萄酒企业，就针对完成销售目标的经销商给予了一次俄罗斯三日游的奖励，面对出国的这种 ―诱惑 ‖，一些经销商欢呼雀跃，连厂家都没有想到，效果竟是如此只好，其实，一次俄罗斯三日游，花不了多少钱的。 而笔者培训过的苏泊尔，更是把培训经销商及其人员作为一种对其的激励方式。 09 年 4 月，笔者曾经给维维集团在全国四个地方培训经销商，他们一个创新性的激励方式是，让一些区域优秀的经销商上台给一些抽到奖的经销商颁奖，真正地把经销商当成企业销售的延伸，用另外一种形式的激励，满足了区域重点客户的被企业 尊重的心理需求。 针对经销商的精神激励可以采取的措施是： 培训。 培训是经销商最好的精神激励方式。 ―授之以鱼不如授之以渔 ‖，传授经销商及其人员挣钱的经营、管理、销售技能，比单纯的物质激励更重要。 旅游。 这也是对经销商的一种很好的激励方式，在生意繁忙之余，给他们一次放飞身心的机会，劳逸结合，他们会更有忠诚度，更有凝聚力，更可以激发他们口碑传播的良好效果。 大客户会。 有的企业通过定期召开大客户会的形式，邀请这些客户代表参加企业的新产品说明会、培训会、政策吹风会等，促使这 些核心客户深刻领悟企业营销战略及其策略，明晰企业发展方向，更好地厂商携手，打造共赢的良好局面。 客户经理制。 一些企业，为了激发大客户的 ―参政议政 ‖作用，采取了客户经理制这种激励方式，通过颁发聘书，给予一定的补贴待遇等，让他们参与到企业的产品研发、市场管理、政策制定等方面来，由于他们亲身参与，因此，执行力更强，而企业由于抓住了这些能够带动一方的大客户，因此，销售更为稳固。 专业顾问。 有的企业为了体现对经销商的支持，采取了派驻专业顾问的形式，帮助经销商深度分销或者协销，这些专业顾问，往往 是企业的营销精英，技能高超，策划力强，能够帮助经销商做更大的提升。 总之，要想激发经销商的主观能动性，作为厂家就一定要物质激励与精神激励相结合，物质激励，能够满足经销商的生存、发展的需要，而通过精神激励，能够满足经销商内在深层次的精神提升需求，只有双管齐下，激励政策才能真正地发挥效用，才能起到最大化的激励效果，从而避免激励政策打水漂的尴尬。  渠道聚焦之服装网销赢天下 当成功的 服装品牌 或商场面对曾经的成功与展开未来拓展的思考时，网络渠道是他们考虑实现销售平台升级不可或缺的选择。 当中小企业面临资金不足、客户匮乏、经验匮乏、人才匮乏的瓶颈时，电子商务可以帮助他们建筑到全球范围内的缝隙市场，最大化地发挥出集体创造力和能量。 当个体的创业者面临创业时代资金较少、经验较少时，电子商务也是其选择低门槛创业的绝佳途径，并且，已有无数个试水者赢得了远远高 于期望值的成功。 网络渠道，已成为整个服装行业 渠道建设 的新趋势。 营建服装网销的第一笔账 服装店铺运营管理之渠道建设 千叶帆文档 网络，这传统的经济秩序、市场规则带来了机遇与挑战。 而从服装行业现状来看，目前的问题不再是要不要建议网络营销，而是在风潮面前，如何去建立这一新通道。 对于终端零售商、批发商、综合商城、外贸商家等等各种与服装 销售相关联的企业来说，涉足电子商务第一要考虑的就是成本问题；第二是产出比的问题；第三是涉足之后是否会对传统渠道产生冲击这三大问题怎么解决，直接关系到网络渠道建设的成功几率。 服装 界走进电子商务时代，第一轮试水者的实践进一步证明电子商务是一种未来的必然趋势。 服装界人士也同时在思考着：在电子商务的第二轮洗牌中，大家该如何去博弈。 带着这些问题，记者采访了一个根据不同企业需求，专门 为企业营建电子商务网站、目前国内非常权威的专业为网销提供电子商务解决方案的专业网络公司 ——上海商派（ ShopEx）网络科技有限公司副总裁郭洪驰。 就大家所关注的问题，根据服装行业的个性需求，以及服装行业的业态特征，提出了五种服装网络销售的解决方案，为服装企业在各自的电子商务征途中推波助澜。 品牌服装高投期待高回报 对于拥有自有品牌和销售渠道的服装企业来说，相对成型的品牌让他们对电子商务有特定的。