雅戈尔市场营销网络与供应链建设终期报告

雅戈尔市场营销网络与供应链建设终期报告内容摘要：

1、1 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 目录 市场细分与目标市场的选择 品牌、价格与渠道管理 目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议 目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性 渠道运作情况分析以及渠道选择的建议 广告促销管理的建议 市场部网络效率分析及优化建议 供应链管理体系优化建议 健全营销组织功能、优化组织架构建议 总裁议程 附录 2 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 安盛咨询认为雅戈尔供应链主要的问题之一是好销货源供应不足 总部对分公司 目前服务水平 需要服务水平 60% 缺少物流中心主动补货体系，市场部 /分公司发出的补货要求通常不能满足 每个分 2、公司 /市场部平均 12次 要货满足率 补货满足率 1999年缺货次数 要货到送货的周期 100% 100% 0次 分公司对客户 80% 从分公司现有库存补入或靠网点间调剂，不能满足大部分的补货要求 未提供 要货满足率 补货满足率 1999年缺货次数 要货到送货的周期 100% 100% 0次 资料来源：雅戈尔分公司和网点客户问卷调查 3 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 与此同时 , 雅戈尔的另一个主要问题是库存较高 总库存周转率 成品库存周转率 原材料库存周转率 戈尔目前水平 亚太服装业水平 全球服装业水平 主要指标 8家市场部的库存结构分析 4000万 76% 68% 3、88% 3000万 2000万 1000万 7% 5% 7 0 %好销品种比例 回答比例 分公司对雅戈尔产品好销比例的分析 资料来源：雅戈尔分公司和网点客户问卷调查 , 雅戈尔分公司盘点数据 , 安盛咨询分析 4 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 要货满足率低和库存量高是目前雅戈尔的物流体系面临的一对矛盾 一方面 目前雅戈尔对网点客户的要货满足率是 80%, 具初步估计由于好销的货源跟不上所造成的销售损失达到 21% 安盛公司通过对商场及其他网点的实地访谈 , 得到最普遍的反馈是 “ 货源问题 ” 另一方面 雅戈尔的存货周转率较低 有大约 20老旧库存 市场部估计好销和不好销 4、的存货比例约为 1:1 1999年冲价率为 10%, 折合10828万元 如何平衡这对矛盾是雅戈尔供应链的重要问题 5 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 造成这对矛盾的主要因素是多方面的 , 涉及到供应链的各个环节 采购 生产 销售与客户 服务 储运 需求预测不准确 销售计划 - 采购计划 - 生产计划衔接不好 供应链的市场反应迟钝 采购计划 生产计划 配送计划 送货频次低 , 周转库存高 存货分散 , 安全库存高 滞销货无法及时调剂 销售计划 6 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 雅戈尔作业性计划体系的现状 制定年度目标 /分解月度目标 各市场部在月度目标 5、下制定销售预测 /订货会 供应部制定采购计划 确定季度要货最大限额 销售部根据生产能力 /各市场部要货数量确定销售计划/调整协定表 面料到货后制定车间生产计划，安排生产 产品生产完后，制定配流计划，运输计划 主要的问题 计划流程以三个月为一个循环，无法对市场的变化作及时的调整 市场部的销售预测总量是基于销售目标而产生的，不是对市场实际需求的预测 市场部的销售预测缺乏有效数据依据 产品生产完后，制定配流计划，会导致市场部无法预测产品到货时间，及时安排营销活动；同时也会使储运部无法及时安排和调整储运能力 计划的执行缺乏监督和考核，会引起面料、产品无法按时交货，影响销售活动的进行 7 涉及安盛咨询知 6、识产权与客户信息，严格保密 终期报告 需求预测是销售计划、存货 /分销计划和生产 /采购计划的驱动力 需求 预测 销售 计划 存货 计划 分销 计划 生产 计划 采购 计划 8 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 雅戈尔现有需求预测模式存在的问题 以 “ 粗线条 ” 历史销售情况和对服装市场总体增长的估计为预测依据 缺乏系统的市场需求调研计划和工具，如对各地区消费者购买价值的变化、各地服装销售的竞争态势的科学研究 缺乏对历史销售数据按品种、按规格的记录并对数据进行汇总与分析的手段 需求预测缺乏 “ 由下至上、再由上至下” 的过程 需求预测大多由上至下，从增长目标的角度决策，缺乏 7、对市场一线人员以及渠道客户的反馈信息的记录、保存与分析 市场部的需求预测主要依靠订货会上的感觉，而无有效的依据 对占相当比例的新品的需求预测缺乏系统的分析、预测和市场测试手段 缺乏针对新品生命周期、主要客户群、销售要求等方面的系统分析 缺乏与市场营销计划制定部门的协调、整合运作 市场部预测准确性差 销售丢失 库存增加 总部加强统配的力度 生产 /采购计划与协定表脱节 (协定表满足率低 ) 发货凭主观 配货与市场需求脱节 销售丢失 库存增加 市场部感觉预测无意义 市场部对预测的责任心不强 /经验不足 雅戈尔的需求预测 无全面的预测支持信息 无及时的市场信息反馈，无准确明细的历史销售档案支持和系统 8、的分析手段 明细的历史销售档案 需求状况 竞争态势 无对预测准确性的衡量指标和相应的绩效考评制度 整体上，雅戈尔需求预测缺乏完整的信息基础、系统的分析方法以及必要的考核体系，严重影响了预测准确性，导致在销售丢失的同时，库存增加 主要依靠订货会上的感觉 9 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 问题 问题 制定 调整 计划 缺乏应急计划体系 , 无法及时弥补预测的误差以对应市场需求的异常波动 对采购、生产、分销、储运的计划执行情况缺乏完整的考核 缺乏对实时执行情况信息的收集、分析和评估 问题 各项计划的时间精确度低 各项计划的整合性不强 缺乏针对不同产品的面料采购策略 由于目前雅戈 9、尔的计划体系在制定 ,执行和监控 ,调整各环节都有欠缺 , 导致供应链对市场需求反应迟缓 10 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 需求管理是一切作业性计划的开始 需求管理 存货计划 分销计划 补货计划 生产计划 物料计划 分销调整计划 运输计划 11 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 一个有效的预测流程比建立预测模型和使用预测软件更为重要 一个有效的预测流程主要表现在 有一个集中的来自于跨部门的小组来审核和调整预测 (如，销售部、市场营销部、物资部、生产部 ) 跨部门的小组对预测达成一致 预测被转化成企业各部门都能理解的表达方式 在不同层面都要不断地评估预测 10、的准确性 不同层面都应明确对预测准确性所担负的责任 预测是基于预期的销售 (指认为可能的销售 )，而不是必须销售的或生产能力可以销售的 预测必须与企业的发展计划相一致 (如果两者之间的差距超出了企业可接受程度，应该作出适当的行动 ) 12 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 雅戈尔应该建立完整的信息基础，系统的分析方法，合理的流程，以提高需求预测的准确性 制定初步的 分销计划 / 生产计划 制定基准预测 评估 /审核 /调整 基准预测 预测协调会议 调整和确定 销售预测 销售和运营 计划会议 (在需要时 ) 分销计划 一套需求预测 确认可实施于销售计划 需求预测的制定 销售计划 11、的确定 13 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 如何在雅戈尔实施需求管理流程 - 需求预测的制定 评估 /审核 /调整 基准预测 根据 市场信息 (包括促销活动、新产品上市等 ) 销售信息 (包括客户信息、竞争信息等 ) 其他信息 (如客户库存水平、天气趋势等 ) 来调整下三个月的销售预测 下三个月的销售预测 分公司 /大区 销售部 市场营销部 根据 销售历史数据(按月、周 )、同期的缺货情况、促销活动、竞争对手的活动 今年的计划的市场活动、季节性、新产品等其他信息 生成按月 /周的产品预测基准 产品预测基准 市场营销部 销售部 制定基准预测 主要工作内容 工作 成果 部门 12、预测协调会议 根据 经过调整的销售预测 过去预测的准确程度 讨论销售部与市场营销部所作预测之间的差异 一套有关下三个月的销售预测 销售部 市场营销部 调整和确定 销售预测 一套需求预测 根据 预测协调会议的讨论结果 确定最终一套销售预测 一套确定的有关三个月的销售预测 销售部 市场营销部 14 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 如何在雅戈尔实施需求管理流程 - 销售计划的确定 分销计划 确认可实施的销售计划 销售和运营 计划会议 (在需要时 ) 根据 最终一套销售预测 初步的分销 /生产计划 现有的订单 来寻求解决问题的折衷方案，并最终达成一致 下三个月的销售计划 销售部、市 13、场营销部、物资部、财务部、 公司领导 (根据需要 ) 制定初步的 分销计划 / 生产计划 一套销售预测 根据 最终一套销售预测 库存水平 生产能力 制定初步的分销计划和生产计划，来检查销售预测的可执行性 销售预测的可执行性 储运部 生产计划部 主要工作内容 工作 成果 部门 15 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 瞬息万变的市场，要求及时调整销售预测，并相应调整生产和采购、调整发货，而实施滚动计划能及时地响应市场需求的变化 实际需求 一个月前的预测 两个月前的预测 三个月前的预测 实际需求 实际需求 越接近实际需求日期所做的预测，与实际相符的可能性越大 雅戈尔的预测是三到五个月前建立的 差异 差异 差异 如何减少“差异”。 实施滚动计划 16 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 如何在雅戈尔运用滚动计划 假设： 新产品主要集中在每年的 2、 5、 8、 11月份推出 面料采购的周期为 45天 产品生产的周期为 30天 越接近实际销售的月份，销售人员制定的销售预测就越与实际相符 17 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 如何在雅戈尔运用滚动计划 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 月份 当月 表示半月的计划周期 表示销售预测 新产品推。