成都龙泉驿高档别墅区项目市场调研及营销策划方案(编辑修改稿)

成都龙泉驿高档别墅区项目市场调研及营销策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

运动休闲：健身房、文化娱乐中心、社区活动中心、游泳池等 学校：区内设置幼儿 园，小学、中学则依靠龙泉镇 区 域 划 分 全园规划为“锦、绣、中、华”四个园区，园内以四层复式别墅为主，景观电梯公寓、花园洋房为铺 项目定位：世界级水准的国际化社区 优 劣分析： 优势：城南的区位优势 劣势：作为别墅，其容积率远不能达到要求 案名：成都花园 楼盘地址：成都市青羊区青羊大道 8号 公司组成情况 开发商：成都市成都花园开发建设有限公司 售楼处地址：成都市青羊区青羊大道 8号 电话： 02887302666 87302999 规划设计：美国柯第斯建筑事物所 景观 设计：美国 AA 工程公司 地理特点：平原地貌，清水河半环绕小区，青羊大道纵贯其西部 物业管理：成都市成都花园物业管理有限公司 物业收费： 1 元 /月 .平方米 基 本 资 料 占地面积： 1400 亩 总建筑面积： 93 万平方米 容积率：小于 1 一期总户数： 6300 户 户型分配：别墅、排屋、电梯、公寓 绿化率： 65% 销售价格 联排别墅：起价 5080 元 /㎡， 均价： 5260 元 /㎡ 均价：别墅： 5200 元 /㎡ 均价：排屋： 3800 元 /㎡ 建筑特点： 现代建筑风格 配 套 设 施 生活配套：幼儿园、小学、中学、购物中心、阳光泳池、医疗中心、会所等 社区会所“ 8000 平方米时尚会所 物管大楼： 6000 平方米，功能齐全 运动休闲： 10000 平方米休闲广场 通讯网络：配备高标准的三星级智能化系统，电话、有限电视、网络三合一 区域划分 分别墅、排屋、电梯公寓三部分组成 项目定位：世界级水准的大型居住社区 广告诉求：“说不尽 的精彩” 有劣分析： 优势：配套齐全、超前，规模超大，园林设计投入较大，品质佳 劣势：业主层次较为杂乱，谈不上纯高尚社区；顶级形象难以长久 维持。 成都市典型的别墅的形态、定位与优缺点分析： 成都的别墅基本可以分为以下几种类型： 类型一 高尔夫别墅（国际上流行的形态） 典例 青城山高尔夫山庄： 形态 处于高尔夫球场之中的别墅 定位 蕴涵高尔夫特有的高尚场所的功能的社区，吸引的金领一族 价格 80 万 — 200 万 /幢，均价 5000 元 /㎡ 面积 400 亩，分三期 开盘时间 20xx 年 4 月 16 日开盘 同类楼盘 锦丽园 优点 拥有球场所具有的 G（草地）、 O（氧气）、 L（阳光）、 F（脚步） 拥有青城山旅游胜地的自然风光； 高尔夫运动场特有的高尚社区氛围与高附加值。 缺点 离城市市，只能作度假别墅 配套设施没跟上，影响别墅区的使用 类型二 风景名胜区别墅 典例 青城白鹭洲： 形态 青城山麓的平地 定位 休闲、运动的度假区，吸引中端消费者 同类楼盘 中国青城，假日青城，天下青城，国际名城，山水人家等 优点 依托青城山的风景与道教的文化内涵，突出休闲的理念 规划景观设计出色，休闲、运动的理念得到了较好的体现 缺点 有的区内景观全靠人工修造，别墅区景观的“匠”味太浓 基本生活配套尚不完全成熟 类型三 历史文化、人文景观别墅 典例 草堂之春： 形态 人文与自然景观内的别墅，位于市区的杜甫草堂旁 定位 成都顶级别墅，面对高段消费者 同类楼盘 舜苑别墅，浣花溪山庄，领袖别墅，春天花园等 优点 优越的杜甫草堂人文区位环境与浣花溪风景区的结合 新颖、独特的建筑风格设计 优质的别墅装修配置（美国进口设备） 可享受完善的大配套设施服务 缺点 相对郊区别墅而言，按高档别墅的标准看，其容积率还偏高，规模偏小。 类型四 以别墅的某些建筑形态诠释的豪宅 典例 中华园 形态 市区别墅，地 形平坦。 完全依靠楼盘本身的品质来吸引消费者，严格来讲，只能称其为花园洋房或城市豪宅。 若没有新颖的定位，其价值将只能是造价成本加体现居住功能的使用价值。 定位 “国际级标准社区”的定位，吸引高端消费者。 同类楼盘 锦官新城，成都花园等 优点 早期以形成高档住宅区的氛围 可享受完善的大配套设施服务 优质的别墅装修配套（全套进口美制组装别墅） 缺点 环境的标准很难达到别墅的要求 房产的附加值不高 类型五 以花园洋房与排屋等类别墅形态诠释的“别墅” 典例 万科城市花园 形态 浅丘缓坡，无其他可供依 附的景观资源，以排屋与联体别墅为主 定位 提倡新生活，定位与高档楼盘，针对中端消费者 价格 联排别墅 4500 元 /㎡ 同类楼盘 河浜印象，玉龙山庄，绿水康城，府河音乐花园、锦城豪庭 优点 楼盘体量普遍较大 ，区内配套设施比较齐全 总价相对较低，给不能享受别墅的消费者也能有购买的可能 在区域设计方面：动，可融入小区静，可独居一隅 缺点 环境的标准很难达到别墅的要求 缺乏别墅所特有的文化内涵，较难体现购买者的身份 本项目所在地 —— 龙泉驿区的别墅楼盘分析 名称 宏宇 •玉龙山庄 形态 平原地貌，在 别墅区开挖 2 万亩人工湖，以增加水景 定位 模糊，仅有“美式庄园”这一说辞 均价 2800 元 /平方米 优点 规模很大，区内配套在项目竣工后会比较完善 景观、园林委托日本公司设计，应该有不错的效果 平原地貌特征，小配套的投入成本相对较省 缺点 没有天然的自然景观，与山水别墅相比，缺乏吸引力 国际名城 地理位置 龙泉驿区 东南面的桃花沟入口处 周边环境 与本项目类似 交通条件 与本项目类似 价 格 待定 动作方式 20xx 年底基本完成水电气、通讯、宽带等各项基础工程，完善各种小区道 路修建； 20xx 年 10 月初前开始各项目的各种包装和策划宣传工作，生地变熟地，增加级差地租； 20xx 年初全面铺开招商及融资工作，同时采取独资开发、联合开发、招商开发等多种形式，按整个项目规划进行全面开发建设。 开发状况 “国际名城”受到当地政府相当多的政策优惠，项目已进入了实质性的开发。 一、 公开招标方式选定策划公司，开始项目的整体包装 二、 政府相关部门和设计机构已开始项目的规划设计 三、 公司耗资 20xx 余万完成了居民的拆迁安置工程，并开始道路修建和水电气、光纤管网等基础工程的施工。 预计 20xx年初全部完成。 项目规划 项目规划建设 A、 B、 C、 D 四个组团 A 组团“利维埃拉”占地 220 亩，主要修建联体别墅； B 组团“香格里拉苑”占地 350 亩，主要建造酒店式公寓、多层、花园洋房； C 组团“奥林匹亚苑”占地 300 亩，以希腊名苑与摩纳哥建筑为主； D 组团“贝弗里山庄”占地 300 亩，以体现北美风情为主，依山修建豪华山体独立别墅、水景别墅、零边界顶级别墅。 同时规划修建配套设施。 星级会所：占地 20 亩，有法兰西餐厅、咖啡厅、酒吧、电影放映厅、桑拿室等。 维多利亚生态运动公园：占地 180 亩，开辟有滑 草场、山体攀岩 配套设施 运动场、野炊营地、山体瀑布式游泳池、山体网球场、浪漫沙滩、透明的山。 顶多功能活动室，集休闲、旅游、运动与一体。 国际学校：占地 100 亩，与国际联姻对接，实行双语教学。 山间会所：占地 30 亩，各种休闲、康乐设施分布于错落有致的景观之间，有恒温游泳池、阳光游泳池、台球室、乒乓球室、茶楼、网吧、儿童乐园、时尚 SHOW 等。 成都别墅目前存在的问题： 别墅的概念模糊： 业内人士普通认为，成都市的别墅项目属于真正意义上的别墅的项目还很少，甚至可以说没有。 当住宅条件不断改善，消费者的住房条件从小到大 ，从平面到错跃层，然后到要求有天有地的房屋，这一快速的发燕尾服历程仅仅经历了不到十年的时间。 经济发展所带来的生活质量的提高，无论是房屋开发商还是购房者都缺乏足够的心理准备的与准确的估计。 同样，无论是开发商还是别墅消费者都没有来得及仔细的品位、揣摩一种建筑类型的真正内涵。 别墅的概念被混淆、模糊，排屋、花园洋房、复式跃层住宅均被冠以别墅的名称。 早期的别墅虽然卖到比现在市场上更高的价格，但其品质远没有达到与其价格相称的地步。 所幸，现在已经有开发商开始从急功近利中洒脱出来，开始潜心制作精品，弥补遗憾，而这也应该是消 费者开始对自己的居所环境的反省与憧憬的时候了。 应该倡导真正的别墅概念。 区域配套问题： 据调查了解，青城高尔夫山庄在开盘之初，曾经开出过 2 万元 /平方米的天价但受到了市场的冷落。 现降为 5000 元 /平方米左右，却依然销势缓慢，这是由于配套等方面原因，因而未得到市场所认可。 同样， 90 年代后期推出的别墅“杜甫花园”在开盘之初开价 6000 元 /平方米，在反应冷淡之后，降价抛售。 别墅作为高尚的住宅，其在拥有优于一般住宅的环境等资源之外， 还应拥有与一般住宅相同或者更为方便的基本的生活配套。 大环境，大配套要优，小环境、小 配套不能忽略。 别墅的使用功能不够完善：举一个简单的例子，在调查过程中我们发现，大部分的别墅户型，没有考虑到工具房的配置。 别墅社区服务不够人性化，软环境的塑造不能与豪华的建筑档次相匹配：据调查，目前没有一个别墅项目提供“一对一”的秘书式服务。 别墅缺乏清晰的文化定位： 别墅项目实质是营造一种独特、和谐的文化内涵，使特定的人群产生一种强烈的归属感，这才是别墅的“别”处。 而大部分别墅区尽管配置了高档的社区会馆，甚至有星级标准的酒店，但是在推广宣传当中很少提及一些实质性的功效。 他们往往通过营造诸如“ 雪茄吧”等氛围、组织“社区文艺汇演”等活动来吸引消费者，但是将这作为高尚住宅区 —— 别墅区的文化还显得有些浅薄。 或许这是物业管理方面应当致力的工作，但是我们为什么不能将优秀的物业管理理念与思路先期导入呢。 比如，国外一些高尚别墅区定期的组织业主进行一些有关经济、文化、艺术的培训与讲习，成立此类的“沙龙”等等。 当有人坐几小时的飞机，只为了听一堂与己工作或兴趣相关的内容的专家面授课时，我们怎么想。 我们的休闲时间应当怎样去打发。 作为高端消费者，我们应当为他们设计或者说营造一种他们愿意接受或者能够融入的文化氛围。 第二 部分 消费者心理调查结果与分析 敝司通过问卷调查的方式，同时对部分被调查者进行深入的访谈，以充分详细的了解消费者心理。 以下部分为调查问卷结果结合访谈结果的内容与分析： 您目前有想购买以下的物业的打算吗： A、高层公寓 B、多层公寓 C、连排别墅 D、独立别墅 %%% %%%%%%%高层公寓 多层公寓 连排别墅 独立别墅 分析：公寓占了总数的 %。 市场还是以多层公寓为主导，选择连排与独立别墅的，共计占了调查对象的 %。 以现在别墅在市场上的供应量来看，市场需求还在较 大空间。 你觉得成都整体的房价水平： A、较高 B、还好 C、偏低 %%%%%%%%较高 还好 偏低 分析： %的成都消费者对目前的房价表示认可。 由于近几年收入水平的提高和银行提供购房按揭贷款政策的广泛实施，消费者对于商品房总价的敏感度随之降低，购买中高档楼盘中可行性与可能性大大增强。 如果你购房会选择在成都的什么区位。 A、城南 B、城西 C、城北 D、城东 E、市中心区域 %%%%7%%%%%%城南 城西 城北 城东 市中心区域 分析：消费者在选择地块区位时，显示出很大的差异。 城南、城西的比重很大，城东其次，城北、市中心区域较少。 从调查结果分析，城南与城西成熟的市场氛围仍然在很大程度上影响着消费者购房区域选择，而政府关于城市向东向南发展的总体规划的颁布与实施，给予予消费者很大的、在城东购房的信心。 城东房地产市场在政府的引导下，已经开始其开发热潮。 而随着道路设施的改善，交通工具的多样化和城郊各项配套设施的完善，郊县以其更宽阔的居住空间，更优美的居住环境和更低的房价，吸引了大部分消费者。 市中心区域已经淡出居住热点空间 的景况。 您购房时是否会选择按揭方式。 如果选择，。