和君创业维维乳业北京市场营销策略报告(编辑修改稿)

和君创业维维乳业北京市场营销策略报告(编辑修改稿)内容摘要：

品品种并抢先占位。 通过细分市场和拉开价差服务不同顾客群体。 通过良好机制形成对竞争对手的快速反应能力。 通过收购兼并扩大生产能力、完善产品组合及扩大企业影响。 三元有非常好的品牌基础和分销能力，具有主场作战的天然优势。 三大竞争者状况比较分析 和君创业 35 光明产品创新和市场策略 : 单一性、无差异化低档产品： 供应给上海本地居民的瓶袋装鲜奶、酸奶 中低档产品： 因冷链系统的启动而升级的老产品。 以屋型纸盒鲜奶为主的中档产品 高中低档多元化产品： 传统液态奶 高档功能性乳品（高钙奶、强化奶） 按照儿童、青年妇女需求开发的特色时尚产品 启动冷链工程使老产品增殖，稳定上海本地老顾客。 整合北京市现有奶源，实现本地化生产。 通过具有高生产、包装技术背景的产品系列培育和满足消费者对乳制品的差异性需求。 树立中、高档产品形象，形成品牌的差异性并借助多种媒体广告等手段形成顾客对品牌的偏好。 按照年龄阶段划分目标顾客群，开发针对儿童、青年妇女、老人、中高收入阶层等人群需求的特色产品，引导乳品消费时尚，控制容易接受新产品、新概念的关键顾客。 以丰富的产品品种抢先占领超市、食品店货架，争夺并在一定程度上垄断终端资源。 形成在北京乳品市场的 在位优势。 “高科技光明”是光明对自己的定位，到目前为止，光明是市场上推出新产品最多、最快的企业。 和君创业 36 适合游牧民族的产品： 奶茶、奶酪、鲜奶等 全国性产品： 奶粉 中档 冰淇淋、雪糕 利乐包鲜奶 多样化产品： 系列化奶粉 中高档冰淇淋、雪糕 利乐包鲜奶 屋型纸盒妙酸乳 UHT鲜奶 ACE果味酸奶 以带有 “ 内蒙古大草原清真食品 ” 概念的乳制品打开北京乳品市场，传递给消费者纯天然、营养、无污染的产品信息。 通过各大媒体特别是央视频繁播出广告，使品牌形象升级，逐步形成偏好伊利品牌的稳定顾客群。 发展较少受保质期和配送半径限制的固体乳品，满足全国乳品市场（包括北京）对中档奶粉及固体冷冻乳品的需求。 获得零售终端冷链系统的货位（包括和路雪冷藏车在内），构成对国外高档产品的威胁。 按照不同年龄段和功能需求的差异划分目标顾客群，使已非常成熟的奶粉及固体冷冻乳品的品种多样化、系列化、时尚化。 伊利集团 伊利集团跨越区域建立全国性品牌的战略，固体乳品是伊利的主打产品。 目前也在积极开发和推出时尚性液态奶产品。 和君创业 37 研究结果： •从 1999年到 2000年上半年间，在原有的竞争规则条件下北京市的乳品市场几乎已被瓜分完毕，初步形成以下市场格局： 第一方阵：三元、光明、伊利 第二方阵：蒙牛、卡夫、帕玛拉特 第三方阵：其他中小企业 •在现有的竞争格局中，三元、光明已在鲜奶、酸奶产品上实现系列化、规模化生产，伊利则在奶粉和固体冷冻乳品具有非常明显的优势。 这三家企业的目标都是 “ 创中国乳品第一品牌 ” ，都在积极实行扩张战略。 •维维要在原有的市场规则中切入北京乳品市场，几乎难有发展的机会。 维维唯一可以做的就是改变竞争规则，开始新一轮的竞争。 其中的关键是： 先行一步，推出全新产品 和君创业 38 北京市未来乳品业发展趋势： •国家对乳制品行业持重点支持的态度，提出“每天一杯奶，强健一个民族”的口号，并拨出专款推行“学生奶”计划；北京市政府也将奶牛业列为农业发展的支柱，给予大力扶持。 •外资企业的全面进入带来了世界先进技术；本土企业在引进国外技术的同时，加大了对技术研究的投入，像“光明”等。 保证了乳制品行业快速发展的技术支持。 •中国的经济发展已经进入稳定发展期，而北京市近年来的经济发展速度一直居全国前列。 目前 北京市的年人均乳品消费量为 40千克，在中国位居第二，但是距离全世界年人均 102千克的乳品消费量还有很大差距。 更重要的是北京市人口、收入水平的快速增长及消费意识的逐步增强都在预示者北京市的乳品市场已日渐成熟，发展潜力巨大。 政策 宏观环境 技术 宏观经济 和君创业 39 购买地点 •消费者将更多地到超市来一次性大批选购乳品，超市的乳品走量已占到总销量的 50%以上。 与此同时，小区及学校附近的食品店和杂货店是用零花钱自己买奶喝的中小学生主要的消费场所。 各企业将越来越重视终端铺货率，终端资源的争夺将会非常激烈。 由于有很多人消费酸奶、冰激凌等乳制品的目的是“ 消暑 ” ，因此，乳制品的消费又具有较强的季节性特点。 根据全国的调查数据显示 67月份是酸奶、冰激凌的销售高峰， 103月份趋于平缓，为销售低峰。 但随着消费观念的改变，乳制品消费的季节性因素将减弱。 消费特征 杂货店为主 超市 /百货为主 消费地点 即时街头消费为主 固定家庭消费为主 在北京市场，酸奶已经培育出稳定的消费群体，正逐渐成为人们的日常饮品。 由即时街头消费转为固定家庭消费。 季节性因 素减弱 和君创业 40 北京市乳制品市场经过多年的激烈竞争后，品牌集中度已经相当高了。 酸奶：前三位占了 70%的市场份额，液态奶：前三位占据 73%的市场份额，今后市场的竞争将主要集中在几个大的生产厂家之间，中小企业和新的进入者只能以生产廉价产品或向非主渠道供货填补市场缝隙。 生产厂家 渠道 随着消费者消费乳制品数量的增加，以及对液态奶、酸奶的质量的要求进一步提高，大的厂家将建立自己的冷链系统，确保产品质量；同时，增加送货上门力量，直接掌握消费者信息。 市场特征 销售终端 消费者消费特点的改变，大量频繁消费的乳制品，像鲜奶、酸奶等主要将通过超市 /百货出售，同时，送货上门也将成为重要的销售方式。 时尚、新潮的乳制品还将以杂货店为主要的销售终端。 和君创业 41 •液态奶特别是酸奶的正在从老人、婴儿的特殊食品和成年人偶尔食用的街头饮品转变成为广大居民餐桌上不可或缺的营养食品。 消费者特别是中高收入阶层的健康需求、多样化需求、个性化需求也逐渐被激烈的市场竞争唤醒。 有机奶、保健奶等功能性液态奶正在成为市场的热点。 乳酸制品是近年来发展最为迅猛的产品， 2000年酸奶消费量比 1999年增长了约 105%。 由此可以看出，乳酸制品的消费现在正处于新产品发展初期的高成长阶段，市场前景广阔。 具有护肤美容、新鲜吃法的功能性发酵乳将更受消费者的青睐。 31004 27047 28398172264063564175980681105850500001000001500001997年 1998年 1999年 2000年前三季度奶粉乳酸资料来源：央视调查中心（七城市） 单一的原味型 营养保健时尚口味 产品发展趋势 和君创业 42 • 中国乳品产业演变分析 • 北京乳品业市场状况研究 • 维维进入北京市场的营销通路设计 • 维维进入后北京市场竞争的变化 • 北京区域维维产品的市场容量研究 • 维维进入北京市场的关键 • 要采取行动的优先排序和业绩里程碑 • 联盟选择 • 人员需求 • 财务预测 • 行动计划方案（ ARS战略部署） 和君创业 43 食品店28%超市44%街边小摊14%送货上门13%其它1%食品店10%超市26%送货上门55%居民委员会5%其它4%液态奶购买场所分布 酸奶购买场所分布 北京市乳品终端分布状况调查 资料来源：欧洲委员会驻华代表团关于中国奶业发展战略研究的报告 食品店49%超市25%街边小摊25%其它1%冰淇淋购买场所分布 食品店35%超市54%街边小摊2%其它9%奶粉购买场所分布 送货；超市、食品店 超市、食品店 街边小摊；超市、食品店 超市、食品店 和君创业 44 17%2%45%35%0% 10% 20% 30% 40% 50%超市/自选商场百货商场生活区附近杂货店学校附近杂货店• “生活区／学校附近的杂货店” 为主 ， 约占 80%。 • 儿童自主购买酸奶时的数量少 ， 频次高； （ 儿童的消费心理和购买地点以及受可支配的金额的限制 ）。 • 儿童自主购买酸奶是为了即时饮用 ， 因此 ， 购买的产品使用都较为方便快捷 ， 容量小。 儿童食品主要终端： 食品店专卖店杂货店流动冷柜电影院超市西餐厅 百货店大超市公园快餐店少年群购买冰激凌主要有四个点：食品店、超市、杂货店专卖店 少年购买冰激凌地点分布： 和君创业 45 少年消费冰激凌场景分布： 5813146322026444140393715140 10 20 30 40 50 60 70 80 90在家中热和口渴时学校到家路上购物吃快餐时公园游玩运动后看电影经常曾经和君创业 46 物流的职能模块和可能的通路 ： 仓储 配送 销售 经销商 第三方物流商 独立仓储商 经销商 终端 厂家 相应的职能主体及物流通路： 和君创业 47 维维在北京选择营销通路模式 流通环节简化： 降低流通环节费用是厂家适应激 烈竞争的必要条件； 快速响应越来越个性化的顾客需 求是厂家获得竞争成功的前提 利用第三方物流： 专业化、集约化物流体系是适应复杂多变的市场需求的必然选择 经销商 第三方物流商 独立仓储商 经销商 终端 厂家 设计原则 和君创业 48 维维产品对于仓储和配送的要求确认 • 产品的特点：要求的储存温度。 摆放形式。 包装形式。 规格。 保质期。 • 收发的特点： 周转量。 收货周期。 平均单次发货量。 发货频度。 • 配送要求：配送温度要求、配送时间要求、需配送的终端数量，分布，单店配送数量。 配送所需的人工。 棒棒奶产品 天山雪产品 各产品配送要求 后续成果 和君创业 49 对终端的采购、配送流程的设计 •超市类： 柜组长填写补货通知单 部门经理签字 采购部打单 厂家人员领单 配送人员凭单送货 超市班组人员会同仓管人员共同验货，签收 配送人员把单据交回 •食杂店类： 店主要求厂家人员送货 配送人员送货 店主验货、 交钱或写欠条 配送人员把单据交回。 后续成果 终端业务管理手册 配送业务程序 和君创业 50 •冷柜的规格、容积： •冷藏车的规格、温度、费用、 •冷冻乳品其他配送形式 •北京市西南郊冷冻厂 （加链接） •其他冷冻厂 •其他冷库 大红门蛋品库（调查内容） 67222333 南三环 清真冷库 （调查内容） 67259607 南三环 肉联厂冷库 （调查内容） 13701051137南三环 农垦食品冷藏保险公司 （调查内容） 65892204 西郊冷库 （调查内容） 大钟寺冷库 （调查内容） 北三环 调查内容： 调查的方法： 调查举例： 对冷链各环节调查的思路 •冷库的分布通过北京冷冻厂系统等的调查得到 •冷库的分布通过追溯 经销商、物流商 进货渠道得到 •结合北京市的交通图、交通管制情况研究配送中心的布点 和君创业 51 调查内容： 调查的方法： 调查举例： •北京市东方友谊食品配送公司 •北京希杰通运输有限公司（加链接） •可嫁接的现有物流系统（邮政、速递、报刊等） 对第三方物流商调查 •物流商的仓储、配送能力 •配送半径与配送终端类型特征 •其他可嫁接的物流系统概况 •第三方物流商可从超市、经销商处调查送货方取得 •对目标物流商进行访谈调查其仓储配送能力与基本情况 •通过邮政等物流行业系统调查嫁接的可行性 和君创业 52 调查内容： 调查的方法： 调查举例： 对经销商的调查 •北京顶点商贸中心（加链接） •冷饮批发商（和路雪等大厂家的批发商；其他综合批发商） •其他有冷冻存储能力的经销商（蔬菜、水果等） 冷库造价： 3立方米的冷库需。