和君创业维维乳业北京市场广告促销策略报告(编辑修改稿)

和君创业维维乳业北京市场广告促销策略报告(编辑修改稿)内容摘要：

果冻生产者 ： 由于产品差异，基本上会无所作为 综合乳品厂家： 和君创业 15 最具影响力的竞争对手及其反应模式 利用已具备棒棒奶的生产能力和“高科技”光明的品牌形我司产品最有力、最直接的竞争。 可能采取的行动：促销战、价格战。 上海光明 北京三元 利用主场作战的天然优势和深厚的品牌基础进行市场争夺。 可能采取的行动：价格战、产品 战、促销战。 伊利集团 可利用在固体冷冻乳品市场的出色表现和品牌价值参与新一轮的竞争。 可能采取的行动：利用广告等多种表现形式模糊消费者对棒棒奶与冰淇淋、雪糕等固体冷冻乳品的差异。 和君创业 16 竞争环境对企业广告促销组合策略的影响和要求 广告促销应以 “ 全新产品 ” 为主题，诱使消费者对产品差异化的认同，避 免产品初上市就陷入价格战和四面树敌的尴尬境地。 在界定产品独特性的同时，突出对维维品牌的宣传。 不做市场开拓的牺 牲品。 重视销售促进对消费者现场购买决策的影响力，现场促销活动和业务人 员的说辞至关重要，应充分论证促销方案的可行性。 促销整和方案的实施计划应具有充分的弹性和适应性。 表现为多个促销 模块的多种组合和互动。 结论： 顾客争夺决胜的关键在于信息的快速、有效传达和企业综合实力的增强。 只有当我司产品成为时尚时，其对乳品消费的拓展意义才会显现，维维品牌的重塑才可成为现实。 和君创业 17 三、市场导入期的促销组合方案可能的主体形式 /方式及其主要效果分析 消费品的促销组合次序 广告 销促 人员推销 公共关系 促销组合对购买 阶段的选择 消费者购买 四阶段： 知晓阶段 了解阶段 信任阶段 购买阶段 促销组合的次序 : 广告 销促 人员推销 广告 人员推销 人员推销为主，销售促进为辅， 广告可有可无。 人员推销 和君创业 18 促销的基本策略 •从上而下式策略 (推式策略 ) 推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。 把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。 •从下而上式策略 (拉式策略 ) 拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投 入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。 维维的产品情况和选择 维维的棒棒奶产品属于传统的酸奶制品，但在包装和吃法上的创新，又可归为新奇食品，因此，在促销的选择上应以广告促销为主，突出新奇、时尚的特点，拉动消费者需求，并及时跟进销售促进和人员促销。 和君创业 19 各种广告促销方法的优缺点比较 促销方法 优点 缺点 电视 覆盖面积大； 接触率高； 有光 、 声 、 动态的影响； 声望高； 易引起注意； 是受喜爱的形象。 选择性低； 信息生命短； 绝对成本高； 生产成本高； 干扰大。 无线广播 地方性覆盖； 成本低和接触频率高； 有弹性； 生产成本低； 受众充分细分 ； 只有听觉效果； 干扰大； 不易引起注意； 讯息易逝； 和君创业 20 各种广告促销方法的优缺点比较 （续 1） 促销方法 优点 缺点 杂志 易于细分目标受众； 易重复阅读； 信息容量高； 有多种读者。 前置时间太长； 只有视觉效果； 缺乏弹性。 报纸 覆盖面高； 成本低； 前置时间短； 广告能置于有兴趣的地方； 及时； 读者选择信息展露； 可以使用赠券。 寿命短； 干扰大； 吸引注意的能力低； 不易重复阅读； 有选择性的读者信息展露。 和君创业 21 各种广告促销方法的优缺点比较 （续 2） 促销方法 优点 缺点 户外 具体地点； 重复率高； 易被注意。 信息展露时间短且要求广告短； 形象不好； 地域限制。 直接邮寄/Email 选择性高； 读者控制信息展露； 信息内容高； 重复信息展露机会大。 成本高； 形象不好； 干扰大。 交互式媒体 用户选择产品信息； 用户注意和参与； 交互式关系； 直接销售潜力； 弹性讯息平台。 有限的创作能力； 主页干扰； 无效的测量手段。 和君创业。