和君创业区域市场深度分销方案课件(编辑修改稿)

和君创业区域市场深度分销方案课件(编辑修改稿)内容摘要：

，集约费用、收缩管理于一级经销商，通过渠道促销政策推动销量提高，是可行的。 • 随着市场的饱和与竞争的加剧，收缩管理的模式已不再具有竞争力。 假如竞争对手抢先降低销售重心，抢占下游渠道，将会阻截我产品的销售通路，影响我产品的销量，若不及时反应，一旦对手挤占了部分市场份额，再想恢复则需要加倍的投入。 • 不仅国际化大公司（飞利浦、可口可乐等）早已重视对分销价值链的掌控，国内许多厂家也已经非常重视此问题，比如娃哈哈、旺旺等品牌，已然努力降低销售重心，力争贴近终端、贴近消费者，这也正是这些企业不断成功推出新品的重要原因。 • 未来的竞争不再是企业与企业之间的竞争，而是一条价值链与另一条价值链之间的竞争，分销价值链是整条价值链中的重要部分。 三、深度分销策略 和君创业研究咨询公司 35 厂家 消 费 者 终端 一级经销商 二级经销商 产品 产品 产品 产品 阻碍 1： •吉林省的豆奶粉市场经过多年培育，已是一个成熟市场，终端市场容量基本稳定，且略有下降趋势，众多竞品争相蚕食市场。 阻碍 2： •主要竞品（如黑牛、晨香等）通过大力度渠道促销，在二级网络对维维产品进行阻截，对维维豆奶的销量造成一定影响，经销商的经营维维的信心和热情也有不同程度下降。 阻碍 3： •由于多种原因，长春分公司目前的业务行为主要集中于一级经销商，对二级网络及终端、消费者关注不足。 一旦市场出现问题，经销商不可能尽心维护。 吉林省销量下滑的根本原因，就在于无法有效地维护市场，掌控价值链。 三、深度分销策略 和君创业研究咨询公司 36 • 下阶段对于维维长春分公司，必须使公司整体销售行为沿分销价值链下移，降低销售重心，精细化管理市场，才有可能摆脱困境，提升销量，并对将来新产品的推出、集团的发展打下良好基础。 • 综合各种因素，精细化管理的实施应从二级网络的建设、维护、巩固，提升其分销力入手。 因此，对长春分公司来说，深度分销的主要命题将是降低销售重心，从原来维护一级经销商改为维护整个销售网络、整个市场，并进行精细化运作，逐次疏通整条渠道。 这样做不仅对短期见利见效是有意义的，而且对维维的长期发展的作用更是不容怀疑。 三、深度分销策略 和君创业研究咨询公司 37 整理分销渠道，建立二级网络 通过整理分销渠道网络，降低销售重心，加强、恢复二级经销商经营维维产品的信心，巩固销售网络。 – 一方面通过二级网络的管理可以对终端、消费者产生更深入的影响，更快地获取市场信息； – 另一方面，二级网络分销力的提升也会提高一级经销商的销量，增强其信心和热情，加大对经销维维产品的投入。 厂家 消 费 者 终端 一级经销商 二级经销商 产品 产品 产品 产品 产品产品 和君创业研究咨询公司 38 合理使用费用，规范市场行为 通过向价值链下游延伸的业务行为和费用政策的倾斜，使分公司能有效地通过市场管理和维护，抵制竞争品牌的攻势，提升、稳定维维产品的销量。 – 销售目标的完成不仅需要对一级经销商的激励、管理，更重要的是二级分销网络及其分销能力的稳定和提高。 – 假设网络的基本流量（分销能力）能稳定在 500件 /日，那么我们就可知道销售目标可以完成。 – 因此我们需要转换思路，认识到维护市场的重要性，给予二级经销商一定的政策，并通过全体员工大量细致深入的工作，使销售渠道保持畅通，使维维产品的流量恢复、上升至足以完成销售目标的流量。 厂家 消 费 者 终端 一级经销商 二级经销商 产品 产品 产品 产品 产品 产品三、深度分销策略 和君创业研究咨询公司 39 加强信息反馈，快速响应市场 通过终端和二级网络市场信息的有效、迅速获得，提高长春分公司各项促销政策的计划性、灵活性和有效性，针对性地管理市场，进一步巩固二级网络。 – 当通过维护和精细管理使二级网络具备稳定的分销能力的同时，意味着我们已同时具备了迅速获取更多有效市场信息的能力，使我们更加及时地了解各区域市场的状况和变化，有针对性地提出和选择促销方案。 – 并且能帮助我们发现问题出在何处，明了业务人员应该努力的方向，该去的地方，该做的事情，同时也使对业务员的管理和考核得到了标准和基础，使我们在信息反馈的基础上针对性地管理市场。 厂家 消 费 者 终端 一级经销商 二级经销商 产品 产品 产品 产品 产品 产品 产品三、深度分销策略 和君创业研究咨询公司 40 ４、建立科学规范，提升管理能力 建立有效的业务管理制度，使维维的业务人员提高工作效率，具备经营渠道、管理渠道的能力，使维维的分销网络获得增值和快速响应市场的能力。 – 制度的建设要落在实处，当业务人员知道如何如何管理市场的同时，我们也就知道了何种业务行为是有效的，是需要以管理制度的形式固定并进行传播的。 – 管理制度的提炼和制定，可以使业务人员进一步转变思路，更加清楚该做何事和如何做事，其业务行为更加规范和有效，工作效率得以提高；对新员工可使其迅速学会管理市场的行为方式，缩短适应期。 – 而随着各项制度的规范和完善，整个分公司的管理能力也必然得以提升，为维维集团的进一步发展提供了坚实的保证。 三、深度分销策略 和君创业研究咨询公司 41 • 通过以上的分析我们可以看出，目前当务之急在于 “降低销售重心、建立二级网络” ——围绕二级经销商网络的建立巩固分销网络，合理价格体系、加强业务管理，从而在解决目前销量持续下降的困难中，建立深度分销体系。 • 只有如此，我们才能： 1. 在短期见利见效基础上，实现维维产品分销网络的建立。 – 帮助一级经销商建立二级网络，分担其销量流向的压力，稳固的网络必然唤回一级经销商的信心； – 对于签约的二级经销商，可依靠季度、年度返利进行激励，长期的维护和关心必将吸引更多的二级经销商加盟； – 只有如此，才能迅速扭转目前的销售颓势。 只有使一级经销商的货流量保持、超过必要的流量，才有可能完成甚至超过今年目标。 2. 建立具有未来意义的深度分销体系。 – 通过对整条价值链的掌控，使维维营销体系具备“管理市场”的能力，使维维的产品系列能够在不同区域市场、不同渠道上合理的流动和实现最终的价值。 – 这种经营和管理“市场”的能力，是抵御竞争、持续发展的根本保证。 三、深度分销策略 和君创业研究咨询公司 42 四、深度分销导入 1. 深度分销实施的意义不仅在于短期销量的提升，更重要的在于建立一个规范的价格体系，完善的市场网络，与经销商结成共赢的价值链。 2. 在与一级客户充分沟通、互相理解的基础上，选择合适的二级客户，通过签订三方协议（维维、一级客户、二级客户）约束其行为，使其成为完成维维销量任务的主体。 3. 通过规范的价格体系为二级客户提供合理的利润空间，通过维维业务员的精心维护为二级客户提供长远的发展前景，从而提高其忠诚度。 4. 通过适时的促销策略和及时的信息沟通，增加这个网络对其它二级客户的吸引力和覆盖率。 5. 通过正规的业务管理制度，提高销售效率，加快响应速度，为新品的推广提供一个坚实的营销平台。 和君创业研究咨询公司 43 整理分销渠道，建立二级网络 合理使用费用，规范市场行为 加强信息反馈，快速响应市场 建立科学规范，提升管理能力 导 读 和君创业研究咨询公司 44 Ⅰ 、发展二级网络 在与一级客户充分沟通、互相理解的基础上，选择合适的二级客户，通过签订三方协议（维维、一级客户、二级客户）约束其行为，使其成为完成维维销量任务的主体。 通过协议方式确保了一级经销商有部分固定的分销网络，减轻市场压力；协议也确保了核心二级经销商享受一定的优惠政策和业务员经常性地维护；协议增强了二级经销商长期经销维维豆奶的吸引力和信心，在其它产品大力度促销时也能坚持经销维维豆奶。 选择规划 二级经销网络：对市场区域内的全部有潜力的二级客户进行普查摸底，从中挑选出首批签约二级客户，建立规范的价格体系，初步形成覆盖全省并能承担起大部分销量的二级网络； 签约结盟： 签定二级经销协议，建立客户管理卡。 对于选择出的二级经销商，在与一级客户充分沟通、互相理解的基础上，选择合适的二级客户，通过签订三方协议（维维、一级客户、二级客户）约束其行为，使其成为完成维维销量任务的主体； 填补空白 ，挤压竞争对手，完善二级网络：通过对二级网络的维护，逐步增强对二级网络的控制力；同时，对初期网络不健全或空白的市场区域逐步完善。 和君创业研究咨询公司 45 选择规划 首先根据各市场部具体情况、经销商特点，在一级客户的协助下，对区域市场摸底普查，填写二级客户调查表，从中选择一批市场网络较为健全，年销售额较大，有合作意愿和发展潜力的经销商，争取做到各区域市场不留空白。 签约结盟 填补空白 i. 对各区域市场进行实地调查，摸清市场容量及二级经销商形态与数量分布； ii. 据此对各区域市场进行规划，选择网络较好、销量大的二级经销商成为核心经销商，承担起主要的分销任务，并确保每一个区域市场有一定的二级经销商。 整理分销渠道，建立二级网络 和君创业研究咨询公司 46 区域 客户名称 地址 /电话 /联系人 经营方式 维维销量 竞品销量 备注 批发 /零售 /批零 批发 /零售 /批零 批发 /零售 /批零 批发 /零售 /批零 批发 /零售 /批零 批发 /零售 /批零 批发 /零售 /批零 批发 /零售 /批零 批发 /零售 /批零 批发 /零售 /批零 区域市场访谈调查表 （包括终端的普查） 整理分销渠道，建立二级网络 和君创业研究咨询公司 47 名称 负责人 地址 电话 去年维维销量 往年销量 （平均、最高） 进货渠道 结算方式 市场辐射范围 送货车辆 经营方式 批发 零售 批零兼营 经营潜力 业务员意见 观察发展 吸引争取 放弃 理由： 备注 市场部： 负责业务员： 填表日期： 二级客户调查表 编号： 整理分销渠道，建立二级网络 和君创业研究咨询公司 48 一级经销商 : 区域市场 预计市场容量 维维可占容量 计划发展二级户数 二级户可销总量 二级经销商发展计划 整理分销渠道，建立二级网络 和君创业研究咨询公司 49 区域市场二级客户发展计划 区域市场情况 市场辖区 一级客户 去年销量 /市场占有率 今年任务 计划二级客户数 二级网络销量负荷率 侯选二级客户发展设想 序号 二级客户名称 发展设想 需要的支持 1 2 3 4 5 市场部： 业务员： 备注： 1. 发展设想应包括具体目标、计划、时间安排、沟通方式等。 2. 支持主要是需要由分公司提供的协助和政策。 3. 二级网络销量负荷率 =加盟二级客户协议销量 /一级客户协议销量 整理分销渠道，建立二级网络 和君创业研究咨询公司 50 二级客户的选择 二级客户的选择应注意区分两类经销商：一类是将产品坐地批发或送往其他区域批发商的经销商（以长春市光复路的大部分二级客户为代表） ；另一类是具备一定配送能力，主要将产品辐射终端的经销商。 – 对于第一类经销商，应有限制的选择发展。 由于这类经销商只负责将产品送往实际“销地”，因此他们只是实现了维维产品的异地运输或短途运输，无法实现产品的终端覆盖和区域销量提升。 我们主要利用他们的市场影响力调控价格和覆盖空白市场。 – 重点应放在对区域市场的终端覆盖和有效销售至关重要的第二类经销商，吸引他们加盟，并象目前对待一级客户一样去精心维护。 了解他们的需求，激励他们努力提升维维产品的销售业绩，鼓励他们在其他竞争品牌大力促销时也能正常完成维维预定的销售指标。 整理分销渠道，建立二级网络 和君创业研究咨询公司 51 根据二级客户对维维产品的忠诚度和历年维维产品的销量可将其大致分为四类，由于不同类型的客户诉求点不同，在沟通时应采取不同的策略以达到最佳效果。 – 对于忠诚度高且销量大的客户： 这是应高度。