宝岛眼镜零售集团营销战略报告(编辑修改稿)

宝岛眼镜零售集团营销战略报告(编辑修改稿)内容摘要：

镜业是一个商品比较不透明化的行业，因此，销售人员有相当大的影响力。 员工 (PEOPLE) （黑体） : 眼镜行业的员工需要在专业、服务及销售技能上有相当的培训。 视光学是一个非常专业的行业，因此员工技能的培训需要很长的时间。 作为服务的供应方，员工的服务态度，服务品质，是零售业成败的关键因素。 眼镜业的商品不透明化，使销售员工可以影响消费的意向。 宝岛眼镜在视光学专业领域服务态度及销售技巧上，对员工做全方位的 培训，每年每个员工接受最少 80 个钟头以上的在职训练，维持宝岛员工的素质。 服务流程 (PROCESS)（黑体） : 每一个零售业的服务流程有很大的不同。 北欧航空公司 (SAS)总裁 Jim Carlzone 认为，员工跟顾客接触的时间 ,就是“关键时刻” (moments of truth) ，员工对顾客的服务流程及相处的时间就是最好的营销手段。 眼镜业的服务流程分为销售前与销售后。 销售前的服务流程约 45 分钟，分成两大部分 ,验光 (约 20 到 25 分钟 )及销售推荐 (约 15 到 20 分钟 )。 验光流程的 20分钟是建立“专业形 象”最好的时刻。 每一个验光流程的环节 ,都是与顾客沟通 ,建立互动感情，使消费者产生“专业”形象的时刻。 销售环节是与顾客产生互动，了解顾客的需求重要环节。 第二个环节是售后服务，眼镜业通常不是当场完成交易，而是需要顾客再次来取商品。 因此，售后环节的服务流程也是很重要的。 服务流程是员工培训的成果检验。 如果员工培训到位，服务流程所产生的结果将是满意的顾客，也是最直接最重要的营销。 购物环境 (Physical Evidence) （黑体）：购物环境对零售业而言也是企业差异化的重要因素。 宝岛眼镜从 1997 年开始 发展，就把购物环境当成差异化的重要指标之一。 宝岛眼镜在全国的店铺装修、 LOGO、颜色 ,基本一致。 走的是专业、高尚的颜色及装墴格调。 除了外在的明显企业识别系统 (CIS)外，店铺里的规划，也很着重消费者的感受。 尽量让消费者能感觉在宝岛眼镜消费时的舒适、安心、满意。 人员、服务流程及购物环境是实践体验营销的基础。 消费者在一个良好的购物环境，接受来自素质、态度良好人员的服务及一流的服务流程，是一家成功企业的基本要求。 宝岛眼镜在内部的营销理念就是让消费者了解、体验公司的企业承诺“专业，诚实，服务”。 二．对外营销 从 1997 年到现在，宝岛眼镜先后在数十个都市发展，在营销上有相当稳定的目标。 宝岛眼镜对外的营销目的分成三部分：初创期、成长期及成熟期战略。 在三段时期内， 4P 的交叉运用也不大相同。 宝岛眼镜在三个时间段的宗旨是品牌营销。 品牌的创立，有利于消费者简化购买决策过程，也就是说，在谈市场占有率前 ,必需先谈心理占有率，也就是如何打造“宝岛眼镜”而使宝岛眼镜等于眼镜的代名词，宝岛眼镜等于“专业，服务，时尚”的代名词，使宝岛眼镜成为在考虑眼镜消费时的第一优先品牌。 每到一个新都市发展，宝岛眼镜所面临的挑战大多相似。 知名度不够，使顾客信赖度不足。 知名度不够，使招募员工进展不顺。 因此，宝岛眼镜在新市场的短期目标很直接 —— 如何在最短的时间内建立知名度。 宝岛眼镜 在每一个都市的开发，财务上都是自主的。 因此，可以把每个都市的开发都当成一家新公司的开始，都是在资源相对缺乏的状态下发展而壮大的。 媒体策略 : 在一个新的都市开发时，因为店数相对较少，因此广告预算不够，宝岛与当地的媒体会先有联系。 基本签订整年度的费用及活动内容。 目的是每个月有一定程度的报道，一定程度的曝光率。 宝岛称之为“毛毛雨”策略。 零售连锁的知名度建立 ,不是用大规模轰炸可以在短期内达成的。 如果店铺普及率不够，大规模的营销方案的投入是很大资源的浪费。 因此在初期发展阶段，只能用“毛毛雨”策略，慢慢 在社区内把知名度打开。 开店程序 : 店铺对零售业也是创造知名度的一种方法。 店铺的位置如果选择在人流量大的地方，可以累积品牌的能量。 全国很多都市，都有步行街或是商业的。