婷美中科暖卡保暖内衣沈阳地区广告策划书(编辑修改稿)

婷美中科暖卡保暖内衣沈阳地区广告策划书(编辑修改稿)内容摘要：

中相对较大。 但由于他们对生活的各个方面的要求都很高，资金相对来说就有些紧张，而且这部分人在社会上占的比重不是很大，所以也不是购买保暖内衣的主要消费群体。 第三类：年少有为的人。 现在社会上成功人士越来越年轻化，保暖内衣的消费以成为这些成功女士的日常生活不可缺少的部分，这部分人购买保暖内衣的可能性很大，但象这样的人在社会上属于“稀有”人群，不是大众消费人群。 因此，这部分人群也不能列为保暖内衣的 沈阳理工大学学士学位毕业论文 8 主要消费群体。 根据了解商场的实际销售人员，他们反映年龄在 30— 50岁的女性是主要的消费群体，原因分析有四点。 第一点：有一定的经济实力，就算是月收入未达到 20xx 元，但是这么多年有一定的积蓄。 第二点：是家庭的中坚力量。 这部分女性有老有小，身边有丈夫。 父母老了，身体状况每况愈下，做女儿的当然要尽孝道，让他们的身体健康，“穿暖”吃饱；儿女大多读书或刚步入社会，身体，形象都很重要，当然要为儿女购买保暖内衣；丈夫常年在外奔波劳碌，做妻子的固然心疼他的身体，时至冬日，希望丈夫暖暖和和，保暖内衣则成为必不可少之物；而自己以步入中年，青春一去不复返，总想让自己年轻些，对保暖内衣的诉求 也日益增强。 第三点：女性喜好逛街，看电视和杂志，很容易发现新产品。 第四点：感情细腻，容易被某种感情牵引购买商品。 针对以上分析，广告要着重产品质量的宣传，要投“女性”所好。 市场竞争分析 中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业各种服装销售的月度监测资料显示， 20xx 年 11 月份保暖内衣销量比 20xx 年 同期增长%。 保暖内衣前十位品牌市场综合占有率总和为 %， 比同年 10月提高 个百分点。 其中南极人一举夺冠，市场综合占有率超过 10%；纤丝鸟紧追不舍，高居第二；北极绒始终保特在十强前 列；猫人发展迅速，成为第四强；暖倍儿和天之锦名列第七和第六；帕兰朵渐有起色，占据第八席；中科暖卡销势看好，成功加盟前五；小护士迈入十强的行列。 沈阳理工大学学士学位毕业论文 9 由此可见，南极人，纤丝鸟，北极绒，猫人位居婷美前面，就此我们分析一下婷美所处的竞争环境和竞争对手。 保暖内衣市场背景分析 保暖内衣在中国成为清晰的产品类别有五年的时间，但由于其“暖”的特性需求，迅速引来市场消费者的追捧。 在消费者的“期望”下，保暖内衣业迅速发展起来，先是由“俞兆林”到“南极绒”和“北极棉”，在下来就发展到保暖内衣业的“泛滥”。 到 20xx 年 ，已经形成了数百厂家，年销售量 2600—— 2800 万套，产值 30 亿元左右的市场规模。 但由于保暖内衣行业技术门槛低，产品同质化，技术操作无标准，行业管理不规范的特点，致使追逐利润的投机蔚然成风。 众多的企业一窝蜂的进入保暖内衣市场，更加剧了市场竟争的复杂化。 这主要表现在以下几个方面： 第一：信任危机，品牌打折 众企业集中在秋季展开激烈的竞争，导致竞争不规范。 同时，由于没有相关的行业标准，产品好与不好没有判断的依据，进而让消费者陷入困惑，加之行业的恶性竞争甚至相互攻击，使整个行业陷入了信任危机当 中。 第二：价格大战，美誉度下滑 价格战，使得保暖内衣在消费者的心中美誉度大大下滑，尤其是对于那些高档品牌，冲击更大。 第三：混吁概念，导致消费 许多不具备保暖材料研发势力的厂家，为了争市场，取得消费者的信任，纷纷淡化保暖的概念，而暖味的冠以“奇暖”，“薄暖”，“美体”等模糊的概念，误导消费者，加剧了信任危机的蔓延。 沈阳理工大学学士学位毕业论文 10 第四：科技诱饵，降价促销 进入 21 世纪后，更有一些企业为了争得消费者的信任，乱打科技牌，把根本不具备保暖功能的普通纤维改头换面，起一个让消费者懵懂的名 字大量投入广告狂轰滥炸，同时进行各种各样令人生疑的降价促销，严重破坏了消费者对保暖内衣的认识。 在这样的市场背景下，婷美集团凭借“中科暖卡”这张王牌进入市场，就能以极高的起点，跳脱出低层次的竞争，从而顺利实现段位营销，迅速点石成金，强势切入高段市场。 但是好景不长，在利润的趋势下，整个市场的跟风趋势的迅速性与严重性是难以预料的，到 20xx年 2 月份， 整个市场一下子冒出了许多跟风的保暖内衣产品， “卡”这个字在保暖内衣市场已经泛滥成灾了。 保暖内衣市场又陷入了另一场秩序混乱。 针对主要竞争对手进行优劣势分析 婷美集团“中科暖卡”保暖内衣的竞争对手繁多，有销售位于其面的 南极人，纤丝鸟，北极绒，猫人，有销售不如自己的 暖倍儿 、 天之锦 、 帕兰朵 、 小护士 等后起之秀，甚至一些凭借“卡”进入市场的小品牌，都是婷美“中科暖卡”保暖内衣的竞争对手，针对各个竞争对手的情况，综合分析一下婷美中科暖卡保暖内衣的优劣势。 优势： 第一：“中科暖卡”技术的获得者。 中科院是全国最有知名度，最有实力的研究院，得到中科院的研究成果是难能可贵的，中科院的“暖卡”技术的获得，无形之中推进婷美暖卡保暖内衣的技术品牌的可信度。 另外，中科院可以将这个技术授予婷美集团，从一个侧面反映婷美集团在同行业的地位和可信度。 沈阳理工大学学士学位毕业论文 11 第二：首次在保暖内衣行业提出“卡”的概念。 “暖卡”这一名字既有其内在的含义，又与时尚联系在一起。 最重要的是它引领了一个潮流，虽说现在的“卡”泛滥，给婷美集团带来了竞争，但既然有跟风那就说明这一名字的取名成功，而且跟风会让消费者从不同的层面了解“卡”，从而了解“卡”的起源婷美中科暖卡保暖内衣。 第三：具有强大的营销阵容，通过前几次营销策划的成功运做，有了较好的声誉。 第四： 婷美集团 ， 中科集团 ， 北极绒 强强联合， 三大优势企业共同发展并成立暖卡委员会，共同分享暖卡技术，实施再一次的强强合作，同扛科技大旗， 为婷美再创佳绩打下坚实的基础。 劣势： 第一：进入保暖内衣行业时间短，知名度没有南极人和北极绒的高。 虽说婷美暖卡保暖内衣的销售不错，内衣的技术含量高，但大家对婷美的印象还是保持在“修形美体”的概念上，人们对于保暖内衣的认识，最深的印象还是以一句“地 球人都知道”的广告词而家喻户晓的“南极人”保暖内衣，与此同时推出的“北极绒”保暖内衣的名声也比婷美“暖卡”保暖内衣的名声大得多，因此，在知名度上婷美暖卡保暖内衣处于劣势。 第二：产品单一 婷美集团的保暖内衣只是局限在暖卡这一个种类上，而其他企业的内衣种类繁多，不同的质地，不同的款式，不同的宣传角度，每一种保暖内衣都会拉动其他品种的销售，而婷美保暖内衣则没有这种优势。 产品单一，只有“暖卡”这一种产品。 针对婷美的这种优劣势，我们在要加大宣传力度，使消费者对婷 沈阳理工大学学士学位毕业论文 12 美“暖卡”保暖内衣有一个很深的印象，虽说我们的产 品单一，没有其他款式的保暖内衣带动“中科暖卡”保暖内衣的销售，但是，我们就是要以“中科暖卡”为切入点，将这个技术品牌作专作强，重点介绍这种新兴材料的优良性能，重点阐释其保暖性，有可能转劣势为优势。 渠道分析 为了对终端实施有效的控制，“中科暖卡”保暖内衣改变了以经销商为主的行销模式，采用垂直支援，一竿子插到底的营销战术，向各省直接派遣集团市场管理人员，以婷美集团的品牌实力与各地主要商场沟通，争取终端有利位置和最优政策。 在各个卖场，“中科暖卡”保暖内衣紧靠竞争对手，展开贴身竞争，争取和竞争对手相仿甚至 更多的陈列空间，最大限度的发挥终端客流沟通优势。 中科暖卡力求在产品包装，店头宣传，店内陈列上超过同行业对手，以促进购买竞争品牌的消费者实现品牌转换，选择“中科暖卡”保暖内衣。 在竞争最易玩弄价格游戏的周末和节日，中科暖卡采用调集货品和赠品资源，做大型推广活动，集中打压的方法，使自己始终处于竞争的优势地位。 同时让消费者切身体会到品牌的科技感，婷美在终端展开了体验营销活动。 每个专柜配备暖卡面料、水等道具。 当顾客对暖卡面料性能的宣传半信半疑时，导购人员可以当场做透湿实验，让顾客亲眼看到暖卡一面的水是怎样透到另一 面的，进而让消费者对“暖卡”有一个更为直观的了解。 沈阳理工大学学士学位毕业论文 13 广告目标 公司本阶段的营销目标 市场目标 婷美集团一直坚持产品品牌和技术品牌联合打造，所以通过这次广告传播希望使沈阳地区的消费者对中科暖卡保暖内衣的产品品牌 —— “中科暖卡”保暖内衣和技术品牌 —— “暖卡纤维”有一个更全面深入的了解。 要让消费者在纷繁复杂的市场环境中，了解婷美“中科暖卡”保暖内衣，知道“中科暖卡”的功能，进而引导其购买。 销售目标 通过对去年内衣市场排行情况的推算，去年“中科暖卡”保暖内衣在沈阳的市场占有率大概 在 6%左右，那么在 20xx 年 11 月至 20xx年 2 月这几个月在沈阳的销售额要达到 2400 万，销售量 6000 套，在沈阳地区的市场占有率由 6%提升到 8%。 信息传递目标 品牌认知率 由于在此之前，婷美集团推出了保健内衣，所以人们对婷美集团并不陌生，而婷美“中科暖卡”保暖内衣也上市近 2 年了，因此在此基础上再进行广告传播，消费者对婷美这个品牌的认知率可以达到60%。 产品了解程度 沈阳理工大学学士学位毕业论文 14 通过广告传播，希望了解程度达到以下几个层次 非常了解占 30% 一般。