妮维雅(护肤化妆品)抚州市场广告创意策划方案(编辑修改稿)

妮维雅(护肤化妆品)抚州市场广告创意策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

大多能为学生接受；产品品牌知名度较高质量较好；妮维雅专门针对学生开展各项活动，在网易征集网络视屏广告提供奖品，调动学生积极参与；广告媒体主要是电视网络这 些学生频繁接触的媒体，而且广告风格以娱乐幽默为主，迎合大学生口味；买A 赠 B 的促销方式； * 劣势：消费者对产品的满意程度不高，对高档产品比较期待，广告宣传较少；品牌满意度有待提高 消费者分析的总结 * 潜在消费者 * 机会和优势：对护肤品的品牌认知较少甚至没有，而这些人购买湿的盲目性较大，可以通过专柜和超市销售人员的品牌灌输，让其产生购买欲望，另外他们收入比较少，而本产品价格合适，更有价格竞争优势， * 威胁与劣势：对自己的皮肤护理不了解也不重视； * 收入较少，没有额外的支出；他们都有明确的行程安排时间较紧， 闲适时间少， 使用护肤品会分散精力；促销活动对理性消费者影响较小；其他品牌的竞争；广告宣传不够 消费者分析的总结 * 目标消费者 * 他们的特性 在校大学生宅男一族， * 共同需求 改善肤质，增加个人魅力，放松心情延缓压力，体现积极的生活态度 * 如何满足其需求 加大广告宣传、、 三，产品分析 产品分析 1 产品的特征分析 （ 1） 产品的性能 A 妮维雅 洗面奶 属于面部清洁产品。 对于面部皮肤 具有润湿、分散、发泡、去污、乳化等五大作用。 其色泽纯正、香气淡雅、质地细腻，具有较好的流动性、延展性和渗透性。 用它洗脸，能去除面部的汗 渍、油垢、粉底、皮屑；用其卸妆，能彻底洗去油彩、脂粉、唇膏、眉笔印迹；对难以去除的眼影膏那它也是手到擒来的。 洗面奶是由油相物、水相物、表面活性剂、保湿剂、 营养剂等成分构成的液状产品。 其中奶油状洗面奶含有油相成分，适用于干性皮肤使用；水晶状透明产品不含油相成分，如配方调理适当，可满足绝大多数消费者使用。 洗面奶中表面活性剂具有润湿、分散、发泡、去污、乳化五大作用，是洁面品的主要活性物。 此外，根据相似相溶原理，在洗面过程中，可借油相物溶解面部油溶性的脂垢；借其水相物溶解脸面上水溶性的汗渍污垢。 B 妮维雅男 士的最突出性能： 深层清洁 有效控油 专为男士设计，深层控油，有效净化肌肤。 有效洁净，清除肌肤表面的脏污油垢 • 调节肌肤水油平衡，达到深层控油 • 防止污垢在脸部堆积 • 用后皮肤无干燥紧绷感 皮肤劲爽无油，清新畅快 • 皮肤健康舒爽，轻松自在 C 妮维雅最适合男士需求的性能： 深层清洁 有效控油 同时兼顾 • 调理油脂和水分机制，保持肌肤清爽润泽 • 减少老废角质，深入毛囊带走油污，减少暗沉，提亮肤色 深层净洁，清除脏污油垢 • 帮助减少细纹，延缓肌肤老化痕迹 • 唤醒肌肤的自然修护和防御功能 D 妮维 雅不足之处： 产品的功效上有控油，但是在一些皮肤护理上没有做到准确的划分，比如有些消费者需要的是祛痘和美白，妮维雅在这样面显出不足。 （ 2） 产品质量 A 妮维雅的品牌注重于市场平民化，其市场定位为 18— 25 岁的青年男女，产品为中低端产品，但是其致力于生产出物美价廉的护肤产品。 其产品质量上有严格的保证。 在全球公认的最具权威性的肌肤及医学研究中心 ——BDF 公司的PGU 研究中心，有一百多位博士正在研发自然，高效的产品，其成果已使妮维雅 (Nivea) 成为全球最大的护肤用品品牌。 其品牌形象——“妮维雅能给肌肤最温和的 呵护 ”已深入人心。 在欧洲，妮维雅 (Nivea) 更已成为皮肤保养的代名词。 妮维雅 (Nivea) 产品在身体保养，脸部保养，防晒，唇部保养，个人清洁，男士护肤等品类已稳居欧洲市场排名第一。 该企业品牌在世界品牌实验室 (World Brand Lab)编制的 20xx 年度《世界品牌 500 强》排行榜中名列第一百四十七。 20xx 年 8 月美国商业周刊杂志公布的最新全球 100 个最有价值品牌排行榜上，妮维雅 (Nivea) 品牌名列第 92 位，品牌价值增长 8%。 妮维雅悠久的历史和精湛的技术是其质量的一大保证。 B 消费者对于 产品的满意程度： C 质量保持程度： 拥有悠久历史的妮维雅 是一个由德国公司 Beiersdorf 所有的、大型全球性护肤品与身体护理品品牌。 1911年 Beiersdorf研发了，拥有 Eucerit的油基乳剂皮肤软膏后成立该公司，该乳剂为同类第一种稳定的乳剂。 30 年代期间 Beiersdorf 开始生产防晒油、剃须膏、洗发水及面部护理产品。 NIVEA商标在第二次世界大战后被很多国家没收，Beiersdorf 最终于 1997 年购回所有商标权。 20xx 年 8 月美国商业周刊杂志公布的最新全球 100 个最有价值品牌排行榜上，妮维 雅品牌名列第 92 位。 以这样的保障，妮维雅将会继续保持自己的质量。 一个悠久的品牌，质量对于其来说是十分重要的，所以妮维雅将会持续的保持其产品质量，牢固产品的形象。 D 其稳固产品质量提供的可能性是十分大的，作为全球知名的一线护肤品牌，妮维雅以其悠久的历史和强大的技术支持，在未来的护肤产品的开发和发展中也将继续提高其质量，所谓没有进步就等于死亡。 质量的提高是其发展的必然趋势。 面对强大的竞争，提高质量也将转会为其竞争优势。 （ 3） 产品的价格 A 价格的档次 妮维雅男士洁面乳的价格从 20— 30 不等。 不同功效的产品有着不同的价格。 其价格在护肤品中属于中低档价格。 B 产品价格与质量的配合程度： 作为一款中低档的护肤品，妮维雅在其质量和价格上可谓做的很到 位。 价格为普通消费者所接受。 C 消费者对于价格的认识： 对于中低档的价格，消费者保持了可接受的态度，妮维雅的中低价格符合了现在护肤品的中低价定位的大趋势。 这样的定位对于妮维雅更好的进入市场，占领市场起到了十分显著的效果。 在进行中低端定价的同时，妮维雅也不乏高端定价，这样的定价，在一定程度上树立了妮维雅的良好形象。 同时 也占领了一部分的高端市场。 高价在一定程度上是高品质的象征。 （ 4） 妮维雅的包装和外观 妮维雅的外观和包装以简单的设计包装为主，男士产品以蓝色调的外包设计为主，体现男士的阳刚和魅力。 同时体现妮维雅先进的制作工艺。 A 包装的欠缺之处 男士洗面奶 掀盖式的 设计， 妮维雅都是倒置式的， 这样是为了更好的使用产品的方便，避免多余空气的进入，在一定程度上起到了保护产品的作用。 妮维雅的盖子打开后都有一层锡纸密封膜。 这是为了更好的保护产品的质量，保证品质。 但是，这个设计也有一些弊端， 妮维雅的盖子缺点比较大，掀开后很非常难盖拢。 B 在包装上与同类产品相比 妮维雅的包装色为蓝色，在同类产品中算不上很醒目，也没有什么特 别和个性之处。 算不上吸引消费者，这方面，妮维雅做的有些不足，在浩瀚的护肤品中，被淹没了。 C 消费者对于包装的评价 简单，同质化严重，与其他的包装没有什么很大的区别，经常会被混淆。 使用时比较方便，但是 掀开后很非常难盖拢。 2 产品生命周期分析： （ 1）产品此时出于成熟期。 （ 2）因此此时的广告的诉求应该与情感诉求为主，广告要与引导消费者认购本品牌，保持品牌份额，巩固原有市场份额为主要目标。 广告诉求必须具有强有力的说服力，突出宣传 品牌，企业与产品声誉，加深消费者对企业和产品的印象。 （ 3）此时除了在大众媒介投放广告之外，还需要较多的渠道促销，终端促销，零售促销，公关活动等形式的配合。 3 产品形象分析 : 企业给产品塑造了一种干净，利落，年轻充满活力的形象，并通过黄晓明的形象代言和产品本身的包装向消费者的传达。 4 消费者对产品性形象的认知 ：通过广告语 :男人就要这样，消费者有效的接受了企业所要传达的产品形象。 5. 产品定位分析： A 产品的品质定位：中档产品； B 产品的功效定位 : 控油（控油劲爽，控油劲亮） 洁面 (活力洁面，多效 洁面 ) C 产品的市场定位： 18—— 35 岁的男性 6 产品定位总结： 产品特性 产品的生命周期 产品的形象 产品的定位 机会 开发 新的产品卖点 在地域上进行新的市场开发 干净利落的形象与目标消费的个性契合 目前男士护肤高端市场以欧莱雅集团的碧欧泉为主 ,中端市场以妮维雅的销售最好。 所以妮维雅有对高端市场进军的机会。 威胁 其他的竞争对手的迎头定位 产品与进入成熟期 优势 虽然产品的功效定位没有有效的与同类产品区别开来，但是并不完全与竞争的定位一样。 劲爽，劲亮，活力，多效的定位对目标消费者具备吸引力 在销售渠道与终端具备优势 确立干净利落的品牌形象 劣势 产品的功效定位与同类产品竞争者没有有效区别开来，卖点缺乏独特的吸引力 四，企业和竞争对手的竞争状况分析 妮维娅男士洗面奶在竞争中的地位 （ 1） 市场占有率 图表资料 （ 2）消 费者认知 （ 3）企业自身的资源与目标 妮维雅坚持它的平民化定位，它的各种产品，包括润唇膏、美白霜、柔美霜、美白洁面乳、洁肤晶露等，具有相同的目标消费群体。 妮维雅的策略正是围绕着它的目标消费群体，通过系列产品，满足 他们 对皮肤护理方面的需要。 在与目标消费者沟通时，没有什么做秀的行为，适度减少成本高昂的广告宣传的投入，而是通过买 A 赠 B 这一促销语言与消费者沟通。 妮维雅的主打产品润唇膏，每年有 400 万支的销量，其背后也就是接近 400 万个润唇膏的现实消费者，同时她们也是妮维雅其它新产品的潜在消费者。 妮维雅在每年 的不同时期，先后将四种新产品借着主打产品润唇膏的光上市，采取买润唇膏送新 产品的促销方式，起到了两方面作用：一是回馈润唇膏的原有消费者，附送她们有价值的新产品作为赠品，这样维护了她们的忠诚度，促进重复购买，有效地对抗曼秀雷敦和什果冰这两大润唇膏品牌的竞争，同时赠品的方式能够尽可能避免直接的价格战；二是在短时间内让尽可能多的目标消费者试用了新产品，比起大量投放新产品广告以吸引试用的方式，妮维雅的这一秘诀效果好、目标准、时间快、成本低，对试用效果满意的消费者会回头购买新上市的护肤产品，正是这样，有的新产品没花一分 钱广告费，就取得了乐观的销售业绩 将目标消费者的需要作为营销的核心，同时对传统的促销方法加以善用、妙用，使妮维雅不断 的取得 成功 妮维雅男士洗面奶的目标，树立在中国市场上男士洗面奶老大的地位 2 企业主要的竞争对手 （ 1） 高夫是上海家化唯一的男性化妆品品牌及中国第一个男性化妆品品牌。 高夫： 1992 年 —— 中国第一个男士化妆品品牌 高夫上市 1998 年经典系列上市 20xx 年 LIVEIN系列上市 20xx 年 9 月 —— 新高夫上市 高夫的目标：做市场占有率第一的男士品牌。 高夫理念：高夫男士个人护理系列产品时 刻在传达一种对待生活的时尚讯息，驰骋男性的生活空间，尽心提高男性的生活品质，不断坚定男性的理想目标，选择高夫就是选择高品质的生活。 高夫价位：中高档 经营范围：护肤、护发、香。