好百年国际家居广场品牌战略研究报告(编辑修改稿)

好百年国际家居广场品牌战略研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

决策。 是指使用谁家品牌的抉择。 具体的说，就是制造商在决定给其产品规定品牌之后，究竟是使用本企业（制造商）的品牌，还是使用经销商（中间商）的品牌，或者是两种品牌同时兼用。 （ 3）品牌名称决策。 具体分为 4 种：个别的品牌名称、对所有 产品使用共同的家族品牌名称、对所有产品使用不同类别的家族品牌名称、企业的商号名称和单个产品名称相结合。 （ 4）品牌战略决策。 品牌战略决策分为 5 种选择：产品线扩展（现有品牌名中加上新规格、新风味以扩大产品目录）、品牌延伸（品牌名扩展到新产品目录中）、多品牌（为新的目录产品设计新品牌名）、合作品牌（两个或更多著名品牌的组合）。 （ 5）品牌再定位决策。 某一个品牌在市场上的定位即使很好，但随着时间的推移和市场的变化，在竞争者推出的品牌使本企业品牌的市场占有率下降或消费者的偏好发生变化时，这便要求企业对品牌进行重新定位 ，这称为品牌再定位决策。 二、实施品牌战略的作用 品牌的基础在企业，品牌战略是企业战略的一种，是企业整体发展战略中的重要组成部分。 但是并不每一家企业都在实施品牌战略，如我国沿海地区，服装、电子行业中存在许多加工厂为国外品牌进行 OEM 贴牌生产成品，而没有进行自有品牌销售。 还有一些企业并不实行单一的品牌战略，即在生产自有品牌商品的同时，也不拒绝为其他客户加工无品牌成品。 8 近几年来随着企业外部经营环境的变化，品牌战略特别受到国内企业界的重视，从企业角度来看，实施品牌战略主要有以下作用： 有利于消费者市场的维 护和拓展。 消费者对品牌印象良好时，会多次重复，进而形成品牌忠诚度，建立稳固的忠诚消费群体。 并且忠诚消费者的口碑推荐和购买示范作用能进一步吸引潜在消费者。 提高产品售价及附加价值。 市场竞争日趋激烈，产品的功能性方面的差异逐渐缩小，绝大多数企业的营销阻力加大，利润普遍降低，但品牌可以支持高价位，品牌给予产品附加的含义、价值和个性，给消费者提供了许多附加价值。 有利于企业进一步拓展业务范围。 商品的平均生命周期缩短，新产品的市场导入频繁，但成功品牌的扩展比创建一个新的品牌要容易得多，品牌的延伸能丰富产品线，扩大实力和规模，占领更大的市场份额。 增强对流通企业的侃价实力。 由于流通革命，厂商对消费者的影响力部分移至流通企业，实施品牌战略使产品与消费者直接沟通，加强所持商品对消费者的影响力，可以提高对流通商的谈判地位。 更易获得各方面的支持和合作。 品牌是一种资源，拥有品牌的企业更易获得上下游企业的支持，更具有吸引投资、招徕人才和开拓市场的能力，所以常常能成为市场领导者。 实施品牌战略则能适应买方市场的需要，有利于促进企业整体素质的提高，从而企业能在激烈的国际商战中摧城拔寨。 实施品牌战略是企业竞争继单纯的产品 竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种竞争手段的综合。 9 第二章 好百年基于企业竞争优势的品牌战略形成 第一节 家居零售行业概况 一、家居行业的现状 家居商品主要包括家具、床上用品、布艺、家居饰品、灯饰、装饰画、工艺品等，其核心产品是家具。 中国家具行业由家具生产企业、销售企业、原辅材料生产企业、院校、质检部门、研究单位等组成。 目前我国家具企业生产有实木家具、板式家具、塑料家具、金属家具、竹家具、藤家具、石材家具等各种材料的家具。 家具作为民众的 大宗消费品，在人民生活水平迅速提高，住宅建设快速发展的情况下，市场容量巨大，行业的平均利润率远高于社会平均利润率，因此家具行业是各行业中资本投入和规模扩充最为突出的一个。 根据统计资料，我国家具业的产值由 1978年的 13 亿元，经短短十几年的发展，到 20xx 年产值达到了 1400亿，平均年增长率 15％，家具企业也由最初的 20xx 家发展为今天的 5 万多家，从业人员超过 500 万人。 我国家具行业的增长主要是由外贸出口来推动。 中国家具的出口目的地主要是美国、香港和日本。 出口的具体情况为： 1999 年我国家具生产总值为 1040 亿元，出口额为 亿美元；20xx 年家具生产总值为 1200 亿元，出口额为 亿美元； 20xx 年的家具生产总值为1400 亿元，家具出口为 亿美元。 20xx年上半年，全国家具出口达 亿美元，比去年同期增长 ％我国已成为家具出口和消费大国。 1994 年，中国出口的家具占世界总出口量的 %，位居第 11 位，目前，我国家具出口占世界总出口量的比例已上升到 10％左右，排名从当初的第 11 名提前到第四名，仅次于意大利、加拿大和德国。 目前广东家具业已有 6000 多家企业，销售额达 280 多亿元，在全 国同行中占有1/3 的市场份额，并以年均递增 5%以上的速度发展。 20xx 年深圳市家具产业的总产值超过 160 亿元人民币，出口创汇达 9 亿美元，占全国家具出口总额的 1／ 4， 连续 4 年 10 出口创汇居全国同行业之首。 深圳成为中国家具业重要的生产基地和出口基地，并且形成了闻名国内外的“深圳家具”整体品牌。 中国家具业经过十几年的艰难历程，今天已备受世界瞩目，如今，韩国家具业大大衰退，日本家具企业在苦苦支撑，欧洲家具虽具产业优势，大打“设计”牌、“品质”牌，但其惊人的高价格也非平常人能享受，因此各国家具企业为寻找发展的时候，瞄准全球制造业的中心 中国。 国外的家具企业因制造成本偏高、市场狭窄等原因已无太多发展空间，如死守本国，其发展将大受限制，移师中国，在中国设厂，可使自己的企业得以延续发展。 国外家具生产企业移师中国后，其与家具相关的产业将随之涌入中国，如国外家具机械、配件、原辅料企业，这将大大提高中国家具机械、配件、原辅料等产品质量，中国家具将在品质上再次登高，价格上将会趋于平稳甚至下降。 据专家称，世界各国家具企业在中国未来 10 年的决战中，胜者将在百年之中占领家具制造业的高点而稳获市场份额。 二、家居行业的发展趋势 中国 家具业快速成长令人欣喜，但形势仍不容乐观，知名品牌所占的市场份额很小，因运输成本、传统的运作方式，中小型企业占据了大部分份额。 随着中国家具市场的成熟，理智消费将成为主流，再过四五年的时间，进口家具的关税将由 22％降至零，国外家具大企业进入中国市场后，绝大多数中国家具企业会显得相当脆弱。 （一）国内家具企业存在的主要问题 面对即将到来的激烈竞争，国内家具企业目前主要存在以下问题： 原材料的使用方式落后。 使用有限的资源满足市场的需求，而政府有资源限制和严格管理，在追求绿色环境及环境保护的今天，家具企业应首先 考虑使用的资源。 产品普遍存在质量问题。 有的企业甚至是品牌产品过分追求经济效益而忽略产品质量，相当一部分产品加工精度差，选用材料不合格，产品的结构设计存在缺陷，销售及使用过程中产品受损普遍。 11 产品开发能力欠佳。 闭门造车的情况严重，设计本是产品的灵魂，但国内家具设计缺乏创新，流行什么就做什么，没有根据需求来开发新产品，跟风产品过多。 企业缺少连锁经营管理经验。 虽然每个城市都有家具广场等形式，但管理却只是照搬外国的连锁经营形式，而其管理内容却不到位，销售流通的环节单一，满足不了零售市场的需求。 国内企业的销售方式落后，基本是自主开发区域销售，没有很好的利用经销商代理或特许经销的方式，这样给企业的管理或信息的收集带来时间上的滞后。 融资手段单一。 国内家具业的发展基本是靠企业自身的积累来扩大规模，没有利用其他的融资手段，造成企业实力相对薄弱。 家具专业及管理人才少。 国际上一些家具大国如德国、意大利多有自己的家具学院，从设计到制作都要进行专业培训。 而我国，工艺自动化程度不高，制约了产业规模发展。 （二）国内家具企业的发展方向 应对入世带来的机遇与挑战，中国家具企业要想发展和壮大，有以下 发展方向： 开发利用新材料资源。 开发新的原材料资源，强化家具行业及产品的环保管理，真正营造绿色生产和消费氛围。 提高产品开发能力。 加强与国际著名家具公司合作，来提高产品开发能力，并可聘请意大利、法国、德国的设计师来企业工作。 在基于中国房地产发展日益多样的形势下，消费者在追求适用兼个性化的市场状况下，企业根据消费者的需求开发产品，才有可能赢得市场。 应对消费者的需求进行细分，开发不同系列、功能适用，创出一整套具有中国传统风格的家具，与舶来品相抗衡。 在传统家具的基础上，结合现代人的生活理念，创造出中国特色 的、合理地设计出现代家具。 学习国外的物流管理经验，使销售渠道通畅。 借鉴世界著名的连锁店经营者如麦当劳等店铺管理经验，开发出适合自己的连锁经营模式，更贴近市场和消费者。 家具销售公司和生产企业在加强家具卖场管理的同时，面对不同消费群体，合理使用资金，建立符合市场的企业形象和品牌地位。 充分采用适时管理技术，统一采购、统一促销、统一服务规范、统一工作流程、统一操作规范。 12 质量管理落实到实处。 因家具行业的特点兼顾生产和销售及服务，销售过程不是顾客付钱完事，而是要安装完毕才是销售过程的结束，因此加强质量管理， 采用务实的 ISO9000 管理，避免走形势，打造新的家具文化。 与大型房地产公司加强合作。 基于市场，利用房地产公司根据客户的实际需求制作家具，开展与部分装饰公司的强强合作，开拓新的市场空间。 加强信息收集及管理。 既要关注本行业的信息，同时也要兼顾相关行业的信息，同时将市场调研信息有效管理才能发现、寻找新的机会点。 三、家居零售业的现状 家居（家具）业与其他传统产业不同的是，它是横跨工、商两个行业的产业。 在市场经济的体制里，市场是决定生产的，称之为市场导向。 现代化的生产，必须辅之以现代化的营销。 在“ 供过于求”的市场条件下，没有流通领域的突破，生产难于进一步发展。 我国家具生产逐步向工业现代化方向过渡，带来了销售范围的扩大和销售方式的多样化，一改过去一家一户“前店后厂”、地产地销的低级落后的半封闭的销售形式，为多层次、多渠道、大贸易、大流通的现代化开放式的销售形式所替代。 除了原来的购销和代理外，还出现了异地直销、专卖店和连锁店，大型专业家具市场也随之出现。 我国的家具业虽然已基本实现“大市场、大流通、大贸易”的格局，初步形成了我国特有的销售体系，但是我国在对国际家具市场的研究、开发方面非常贫乏， 现代营销方 式基本没有形成，多为比较原始的直销或租赁商场营销，尚未有成批的专业家具批发或经销商，商业风险直接转嫁在生产厂身上。 目前我国家具企业为了占领市场，在营销环节中采取的方式主要有三种：一是通过各地代理商代销；二是在各地自租场地，自己包销；三是通过大型的家具商场或家具城来展销。 这种流通格局显然有悖于国际惯例，对我国家具生产企业的发展牵制很大，也很难使我国家具业在国际市场上进出自如，大显身手。 中国家具协会流通委员会已经成立，这表明我国家具业已开始重视这一方面的问题。 但是，关键的是如何通过市场经济机制 13 来培育中国的家具 现代营销体系。 这种选择在某种意义上来说，也许比家具生产上的问题更加重要。 四、国外的家具零售营销方式 美国的家具零售方式。 美国家具业零售网络有大型和多样化的特点。 排名前100 位的家具店销售量占销售总额的 25%左右 ， 大型地方和区域性连锁店占 12%。 美国家具总数的 2/3 通过不同类型的家具零售店销售 ， 而在其它 25%的家具零售中 ， 百货商场和大买家所占份额最大。 1998 年、美国消费者用于室内家具方面的支出高达 500 亿美元。 芝加哥是美国最大的家具市场 ， 占 25亿美元 ， 纽约 15 亿美元。 美国经营室内家具的零售方式达数十 种之多 ， 计有 ： 批发商俱乐部、礼品店、办公用品超市、公司商店、电脑专卖店、私营会员俱乐部、大专院校书店、独立全套服务店 (大众购买 )、 独立连锁店、百货商场、专卖店、打折商场、生产商展示店、初级家具店 (日常购买 )、样本展示厅、生产商特许经营联营店、超市、家居装潢、仓储式展厅、装潢展示厅设计中心、精品店、室内直销市场、 RTA 生活用品店、二手市场设计中心、半成品家具店、寄售店、青少年家具店、婴儿店、“移动”零售商、销售商与批发商直接购买、 .销售网点、批发商、跳蚤市场、采购团、古董店、回收站、拍 卖行、家居建材销售商、建筑商、非家具业特殊商店、厂家直销店、服装店、处理品叫卖商、家庭用品店、电子商品商店、限制性渠道会员、草坪与花园店、政府部门、五金店、灯饰展示厅、家庭购买、家居改善中心、邮购物品、电话推销、电视直销、博物馆、 历史古迹、电脑购物、非家具专卖店内柜台、织物零售、家用纺织品专卖店、工艺品商店等。 欧盟的家具零售方式。 欧盟的家具零售业销售渠道包括购买团、独立零售商、家具连锁店、特许经营店、直销、邮购、自制商店和超市等。 据估计 ， 欧盟内部共有家具店约 10 万个 ， 从所有欧盟成员国现有数据推测 ， 约 有一半民用家具的销售额来自大规模零售业。 市场的 30%由购买团控制 ， 20%的零售店是购买团成员。 英国家具零售的主要特点表现在非专卖店的重要性 ， 他们占有 35%的市场，百货 14 商场和自制商品店尤显重要。 占市场 35%的独立家具零售店一般为家具专卖店。 排名前 30 位的家具店有 50 亿欧元的家具销售额 ， 占家具零售总额 131 亿欧元的 38%。 据估计 ， 随着 Ikea 在英国市场的扩大 ， 在今后几年内其销售额将增长近一倍。 五年前 ，Ikea 只占 1%的市场份额。