好孩子儿童服装用品集团营销策划方案(编辑修改稿)

好孩子儿童服装用品集团营销策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

者所能接受的儿童服装的价格在 50～ 150元之间。 70%以上的家长能接受 100元以下的玩具，超过 200元的市场不大。 建议童装 定价在参考成本的同时，定价为 70 元左右最为适当。 当然对于童装细分市场来说，对于不同的市场定位，要灵活采取相应的定价 策略。 （ 2）购买地方及购买方式对消费者的影响 超过 95%的消费者是在综合性大商场和超市购买儿童用品。 因为那里产品品种全，质量可靠，各种活动多，孩子也愿意去。 不但可以购物，也是休闲娱乐的好去处。 到儿童用品专卖店购买的人很少，因为目前这种专卖店比较少，知名度不高。 知名度及孩子喜欢去是选择购买场所的主要原因。 建店时，一定要注意专卖店的品牌建设，同时卖场要对儿童有吸引力。 （ 3）广告以及包装对消费者的影响程度 儿童对广告投放量大的儿童用品有明显的记忆，在作购买决策时，首先会考虑到这些品牌，目前尚未发现不靠广告，而 靠终端做得好就得到高知名度、美誉度的品牌。 由于学生绝大多数为独生子女，对电视节目频道有控制权，同时，学生对信息敏感，也决定了他们对家庭消费的影响增大。 多数儿童在购物时不在乎牌子，但外表要好看。 同时，对某些国外知名品牌的认同，更主要是因为这些品牌更具时尚特征。 国外：出口进入模式和投资进入模式（合资）协同作用 国内：生产商─批发商─零售商─消费者 生产商─代理商─零售商─消费者 生产商 — 直销 — 消费者 生产商 — 网上商城 — 消费者 生产者 — 大卖场 — 消费者 （ 三） SWOT分析 德州学院实习报告纸 第 8 页 共 25 页 （ 1）技 术先进，大规模自动化生产，产品得以高质低成本。 （ 2）是中国本土化企业，总部位于中国昆山，劳动力成本较低，享有国内政策优势。 （ 3）好孩子走自主创新之路 ①好孩子在全球拥有四大产品研发机构，形成一支极富创意的团队， 为产品带来无限创意。 ②“高性价比”、“环保”、“科技”、“时尚”、“优质”的理念深入企业文化之中。 ③好孩子”先后拥有各项专利 4000多项，其中美国专利 40项，成为全国企业中的“专利大户”。 ④企业内部坚持不断变革，积极向上的创意环境。 （ 4）创意无限的企业文化根深蒂固，员工忠诚度较高。 （ 5） 具有世界级的供应链，上下游渠道较为稳定，并且可以在供应链各环节形成成本优势。 （ 6） 企业 拥有长期以来形成的以童车核心为主业的竞争优势。 同时其品牌价值及有忠诚度的顾客群体，使得童装较为容易打开市场。 （ 7）在欧美市场上良好的口碑，享有极大地品牌价值。 （ 8） 在国内外拥有较为稳固 的销售渠道，形成稳固的分销体系。 同时 ，有沃尔玛、家乐福等顶级零售商作为代售点， 并且不断完善自己的销售渠道。 （ 1）行业进入壁垒较低，产品容易被模仿，竞争日趋激烈。 （ 2）国际市场竞争日趋复杂，不确定因素增多 ， 全球化战略面临诸 多挑战。 （ 3）在进军全球新兴市场如俄罗斯，巴西，印度等面临考验。 （ 4）销售网络庞大，导致企业的精细化管理面临较大的考验。 （ 5）虽然在中国市场已经持续保持了 17年的市场份额遥遥领先的地位，然而，销售和毛利占比在好孩子集团全球范围来说相对依然较小。 如何更好的认识和应对中国市场是企业困扰已久的问题。 （ 6）初步实现了短而深的渠道建设，但在深度渠道中，服务工作还不能跟进到位。 （ 7）在传统的核心主业童车和扩张产品的道路上面临艰难抉择。 （ 8）在进军零售业以及相应的团队建设上进展并不顺利。 （ 9）企业在童车上面 的巨大优势，容易使消费者对于其品牌下的童装系列产品形成偏见和不信任。 （ 1）中国 20xx年上海世界博览会已经 盛大开幕，这一盛事 以及举办前后形成的巨大聚光效应将可能成为深化好孩子品牌形象的重要契机。 （ 2）国家级，省部级的儿童用品行业的展会为好孩子集团与上下游企业的联系架设了桥梁，加强了行业内厂商的沟通和交流，促进行业技术进步与创新。 （ 3）我国有庞大的人口基数，虽然计划生育导致了人口增速减缓，但是，据 统计表明，我国16岁以下的儿童约 4亿，全国年儿童用品消费约 6000亿元。 预计在今后几年，随着我国 每年新生儿出生数量的增加和社会经济发展步伐加快，将进一步推动儿童用品市场发展。 （ 4） 由于计划生育的执行，很多家庭出现了四位老人加一对年轻夫妇共同抚养一个婴儿的局面，婴儿成了家庭的成本中心，而三个成熟家庭的财富都集中到一个婴儿身上，对婴儿用品的消费不计成本 （ 5）中华文明源远流长，最老爱幼是中华民族传统美德，每一个父母都对自己的孩子疼爱有加，同时产生了巨大的儿童用品市场。 （ 6）作为中国的本土产业，我们有政府的政策优惠，同时有着全国人民的支持。 同时我们也回馈社会，促进社会进步与发展。 目前国家关注婴儿健康成长 ，支持和推广婴儿健康用品，这为企德州学院实习报告纸 第 9 页 共 25 页 业的发展提供了政策保障。 （ 7） 我国人均 GDP 连续高速增长，居民可支配收入不断提高，支持居民购买高端消费品，尤其在孩子消费方面，更舍得投入。 （ 8）中国童装行业尚未形成影响力巨大的品牌，童装市场存在潜在机会。 （ 1）行业进入壁垒较低，需要不断研发创新，增加了成本。 （ 2）国内品牌鱼龙混杂，都有稳定的客户群和有竞争力的产品，竞争形势复杂 （ 3）国外品牌进入中国市场，而人们消费心理对某些国外知名品牌盲目认同，更主要是因为这些品牌更具时尚特征。 （ 4）市场上假冒伪劣产品增 多，消费者权益受到损害，同时，假冒伪劣产品也会对好孩子品牌形象及市场份额带来不良影响。 （ 5）市场上某些品牌在产品定位、商标设计、营销策略以及推广策略上模仿好孩子的设计，以谋求自身发展，导致好孩子流失部分顾客。 而专利维护成本较高。 （ 6）在近些年金融危机的冲击下，好孩子的外销业务曾下降趋势，国际市场日益缩小，使企业竞争优势变小，而且遭到他国本土品牌的攻击 （四） 竞争者分析 现在儿童用品市场达上百种，其中比较知名的品牌娃哈哈、乐百氏、米奇、强生等几十种品牌，他们在各自的领域都拥有一定的知名 度、市场占有份额及自己的固定消费群。 行业发展曾现如下趋势 ： 一是品牌混战期全面来临，二是经销商格局开始重划，三是消费者更看重性价比，四是行业渠道走向扁平化。 虽然 在童车领域 ， 好孩子集团无疑是世界第一的品牌。 然而在好孩子集团产品领域扩大化之后，面临着复杂的竞争形势。 如何维持并发展自己的核心主业童车业，同时又不断发展其他产品成为好孩子亟需思考的问题。 在市场调研以及分析的基础上，好孩子集团可以在不断巩固自己在童车行业领先优势的同时，大举进军童装行业，扩展产品线，打造另外一个强势核心竞争力。 —— 巴拉 巴拉 balabala（浙江森马服饰股份有限公司） 如图 6所示，巴拉巴拉是中国童装行业的代表性品牌之一，在国内童装行业率先采用“虚拟经营、品牌连锁”的经营模式，成为中国童装行业虚拟经营模式的首创者。 公司自成立以来，大力实施品牌战略，从品牌形象、产品设计、销售服务和信息化管理等全方面提升。 公司和品牌先后取得多项成就：获得童装行业首次“中国名牌品”、“中国十大童装品牌”称号，第十届“中华杯”国际童装设计大赛金奖，“ 20xx20xx 中国服装行业年度大奖”潜力大奖，并连续多年进入行业 销售收入、利润率、利润总额“三” 百强。 图 6：国内童装知名企业 德州学院实习报告纸 第 10 页 共 25 页 （ 1）企业背景 浙江森马股份有限公司创立于 1996年，是一家以虚拟经营为特色、以系列休闲服饰和童装为主导产品的企业。 公司现有“森马”和“巴拉巴拉”两大成人、童装著名品牌。 森马公司连续八年被评为中国服装销售、利润双百强，中国民营企业 500强，先后荣膺中国名牌 中国驰名商标等国家级荣誉。 多年来，公司保持年增约 50%的成长速度， 20xx年系统零售收入将超 80亿美元。 （ 2） 巴拉巴拉 品牌理念 —— 丰富儿童美好生活，开启自由成长世界 “巴拉巴拉”定位为城市大众家庭的儿童服饰品牌，以 儿童生活文化为核心，以“丰富儿童美好生活，开启自由成长世界”为企业使命，倡导“自由自在，无拘无束”的儿童新成长理念，独特的品牌理念和品牌文化引起了消费者的广泛关注，广告语“童年不同样”更已为众多消费者耳熟能详。 （ 3） 巴拉巴拉的运营模式 ①在产品设计上，巴拉巴拉创建了一支国际水准的设计师队伍，并与世界一流的服装设计公司合作，实时获取国际服饰潮流资讯，每季度开发数百个经典款式，引领者中国儿童服饰时尚。 ②在产品供应上，发挥虚拟经营的优势，充分利用中国大陆在世界闻名的服装生产能力，与大批国内优秀的加工商和供应商 合作，建立了长三角珠三角两大供应基地和生产基地。 强大的供应体系，先进的科学管理，高度的质量认知，严谨的技术团队，保证了巴拉巴拉童装长期拥有最高质量的水准 ③在市场经营上， 秉承森马集团“小河有水大河满”的双赢概念，积极服务和指导加盟商，重视渠道增值能力，鼓励加盟商公司化运营，提升加盟商整体实力。 ④在品牌形象上，巴拉巴拉是国内率先在央视进行大规模广告投放的童装品牌之一，运用极具创意的品牌公关推广和全方位的品牌广告投放，结合“多开店，开大店”的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。 巴拉巴拉不断进行创新，加速企业健 康快速发展。 在全面提升核心竞争力的同时，积极推动中国童装品牌化的进程。 （五） 目标市场分析 目标市场 主要定位于 国内儿童用品市场 ， 特别是童装市场 ，全面打开国内儿童用品市场 目前，我国儿童用品市场一直没有深度开发，每年拥有巨大需求。 随着我国儿童用品市场进入品牌消费阶段，目前市场现状是无法满足巨大的消费需求的。 因此，市场潜力是巨大的。 知情人士称，好孩子集团目前总体销售规模在 30亿 ～ 40亿左右。 这也意味着 30 亿 ～ 40 亿的销售中，大部分贡献仍然来自于美国、欧洲市场。 尽管在中国市场已经持续保持了 17年的市场份额遥遥领先的地位，然而，销售和毛利占比在好孩子集团全球范围来说相对依然较小。 如何更好的认识和应对中国市场是企业困扰已久的问题。 现在好孩子集团的外销业务是相当稳定的，但是外贸增长率出现停滞的迹象、劳动力成本的上升、金融危机带来的外销市场萎缩等因素，导致好孩子集团必须调整内外销比例，打开国内儿童用品市场。 好孩子集团在各商场开设的专柜对集团的收入贡献率仅为 30%。 显而易见，由于商场对专柜的抽成等影响，对于自有品牌商来说，铺设自有渠道显然是更划算的行为。 数据显示，中国一年新 生婴儿 20xx万，美国只有 400 万，美国年新生婴儿数是中国的 1/5左右，但其婴儿车的销量是中国的 4倍。 童车是“好孩子”的主业，然而童车市场在中国却销量很小。 由于童车市场在中国无法成为打开销售增量的钥匙，好孩子集团必须选择另辟蹊径。 一方面迫切需要寻找行之有效的营销渠道，另一方面则要可以考虑向其他产品方向发展。 在此，面对国内市场现状，我们提出其加强发展童装行业，打造独特品牌。 德州学院实习报告纸 第 11 页 共 25 页 童装正处于洗牌的关键阶段，童装品牌经营正从粗放式经营向规模化、精细化经营转型，正从产品竞争、价格竞争、营销手段竞争向产品研发竞争（产品力 ）、品牌文化竞争（形象力）、品牌服务竞争（运营力）跨越。 变则通。 新的时期，专注、学习、应变、创新应是童装品牌做大、做强的关键词。 从市场环境来讲，童装已逐渐具备了发展壮大的土壤。 我国童装市场现状如下： （ 1）消费群体的品牌意识提升 伴随中国新一轮新生儿高峰期而来的是，新一轮父母的品牌意识空前成熟，这昭示着童装品牌消费意识普遍趋向成熟。 并且随着国内经济的高速发展，童装品牌消费水平得到进一步的提高。 这些因素都直接对童装经营产生利好。 （ 2） 消费市场多渠道 由于消 费者消费水平和购买力的提高，并且随着国内城镇化进程 的加快，国内消费市场正发生着变化，二三线市场逐步成熟，商业模式逐渐多样化，二三线市场与一线市场的差异正逐步缩小，城乡消费差异也在逐步缩小。 这对童装品牌带来的是不断增长的销售和不断扩大的市场份额。 （ 3） 品牌市场细分更明确 一线市 场将以国内实力雄厚、竞争力强的本土大品牌与外来奢侈品牌（或高端 品牌）平分天 下 ，从而打破目前外来品牌在一线市场上独领风骚的格局 二三线品牌将以具规模的本土大众品牌或区域品牌为主要面孔；批发市场将出现品质精良、注重品牌形象的批发品牌； 除此之外， 网络渠道也会产生表现不俗的网销营销品牌。 （ 4）终端营销模式创新 童装行业正面临着渠道创新、商业模式创新。 不断地，各类市场将出现更多类型的渠道或终端新模式来满足各类市场和消费者的需求 童装终端不但包含 传统意义上的 百货专柜、商业街街铺店、超市店中店 等形式，在一线市场上更多企业 会以 “ 一站式购物 ” 的生活馆形式（如 “ 博士蛙 365 生活馆 ” ） 将多彩的产品呈现给消费者。 在二三线城市 量贩式终端（如力果的 “ 欢乐量贩 ” ） 将成为更多企业采用的模式。 更多的中小企业会继续以特许（连锁）经营的方式将大众品牌做大规模。 总之，童装品牌一直以来的 50平方米左右的终端标准或南北童装 品牌互不过江的局限正在被打破，童装做成规模、童装做成全国性品牌正在成为可能。 四 、。