大连獐子岛渔业集团公司海参品牌定位规划案(编辑修改稿)

大连獐子岛渔业集团公司海参品牌定位规划案(编辑修改稿)内容摘要：

以品牌市场、机会市场、战略市场的标准，分别开展品牌渠道、机会渠道、战略渠道的资源配置和策略设计。 综合以上分析，獐子岛渔业的分销覆盖力指数评定为 6。 七、公关支持力 獐子岛 业在公关营销的策划、管理、执行方面，力量薄弱。 绝大部分公 关活动 停留在高中管网制造业频道 中管网制造业频道 层路线， 依靠企业形象，企业领袖的个人魅力形成市场美誉度， 而区域市场的公关活动几乎没有， 规模小、影响力弱，很难实现在品牌价值、品牌美誉度方面的全力提升。 公关支持力的构成如图： 区域市的品牌之争，往往直接爆发在终端渠道上――而产品的消费者，往往被忽略。 獐子岛 在 局部 市场虽然拥有稳固的消费基础，但在激烈的市场竞争状态下，消费者的忠诚度，需要品牌价值在心智上的占有。 终端促销，终端推荐、广告传播很难完全占据消费者的心智。 而公关活动，和消费者价值观相吻合的事件营销活动，却能建立品牌美 誉度。 公关支持力的创建，不是随随便便的“公关营销”或“事件营销”，而是从 獐子岛 品牌价值的不同层面出发，构建不同的主题。 例如社会价值、人文价值、文化价值、公益价值、品牌亲和力的公关活动等等。 围绕品牌核心价值，公关活动就成为品牌和消费者沟通的载体，最大限度地点燃消费者对品牌的热情，实现品牌与消费者的沟通、互动，让品牌深入人心。 公关支持力 解决预案 执行方式 公关策划 ①公关主题设计 ②公关全程策划，模拟公关传播 ③公关活动和营销过程的融合 ④事件营销、体育营销、公益营销以及各种针对细分消费人群的公关活动和 平时期、组织、实施 规划 策划 标准化流程设计 指导、执行 公关执行 ①公关活动预案 ②公关活动全程执行 ③公关活动联合执行 ④公关活动组织、控制 公关管理 ①过程管理 ②传播与媒体的管理 ③渠道、终端营销与公关活动互动的管理设计、模式 指导，培训 公关评估 ①前、中、后效应评估 ②竞品或市场地位的变化 ③销量与渠道商、终端网点的评价 ④消费者评价 ⑤品牌力的提升定性评估 执行 调研 分析、总结 综合分析表明，獐子岛渔业的公关支持力指数为 5。 公关 评估 公关策划 公关 管理 公关执行 公关 力 （公关支持力模型） 中管网制造业频道 中管网制造业频道 八、传播拉动力 传播拉动力是广告策略的体现。 主要构 成部分如下图所示： 獐子岛 业在 品牌影响力 、 公关支持力 上的不足，导致了 獐子岛 的区域市场范围狭窄，很难，也无法开展有效的“高空传播”。 为了弥补 獐子岛 在“高空交响曲”方面的不足，我们结合 獐子岛 品牌不同的创新阶段，把“高空传播”分成三阶段开展： 第一阶段（整合、突破阶段）――以行业内传播、区域平面媒体传播为主战略； 第二阶段（跨越、拓展阶段）――以地方卫视、分众媒体为传播载体； 第三阶段（飞升、质变阶段）――以全面的品牌形象、企业形象，开始高空轰炸式传播，催生全国性的原产地第一品牌的 成长、壮大。 传播拉动力 解决预案 执行方式 高空交响曲 ①品牌形象广告创意 ②品牌价值传播战略 ③品牌文化传播战略 ④媒体策略和传播监测 创意、制作、协作 执行、专案、专著 地面协奏曲 ①阶段性广告传播 ②新品上市广告传播 ③区域媒体整合传播规划 ④地面交体传播规划 ⑤创意传播 ⑥品牌文化与消费文化综合传播 策划 执行 协作 督导 评估 监测 终端进行曲 ①终端生动化策划 ②终端主题传播创意 ③终端促销品创意 ④终端氛围设计、品牌文化的终端传播策略 设计 制作 传播 执行 督导 传播是我们的短板 ，在全国范围内，我们作为领军企业，依据渠道建设的步履，循序渐进地开展海参知识普及、海参消费者引导的传播工作。 综合分析评定獐子岛的传播拉动力指数为 6。 地面协奏曲 高空交响曲 终端进行曲 传播 力 （传播拉动力构成模型） 中管网制造业频道 中管网制造业频道 九、价格吸引力 价格吸引力对于渠道商、消费者而言，具有不同的战略价值。 其构成如下图所示： 在 海珍 营销中，价格吸引力对于渠道成员的意义，比 之 于消费者的意义要重要得多；同时，价格体系、价格战略在竞争中，将决定企业的赢利能力。 因此，对于 獐子岛 业而言，价格吸引力的战略，侧重于渠道利益体系和价格的竞争弹性的战略性、前瞻性设计，比保 持足够的利润空间。 从产品组合的战略中，和产品品牌的市场系统相配称，构建具有全国性市场视野的价格体系； 从分销覆盖力的锻造战略中，构建相配称的分销利益体系，保证价格机制的弹性，保证分销体系的扩张，保证价格战略对分销网络的全面掌控； 保持和竞品（同级别）持平的价格体系。 价格力 解决预案 执行方式 对渠道成员的利益体系 ①以产品线构建价格战略，形成价格系统 ②从不同细分渠道和模式化战略的综合研究、论证，形成具有战略力量的利益机制 ③具有价格弹性和渠道竞争优势 研究战略规划 对消费者的价格利 益 ①弹性价格、礼品，物超所值的终端价格设计 ②对分销系统的价格管理系统和执行策略 ③防窜货、砸货和价格崩盘的价格战略预案 研究战略规划 督导、调研 和竞品博弈的价格战略 ①竞争对手跟踪研究 ②个案、标的竞品的对位研究 ③全行业价格研究，监测及目标市场的价格机制跟踪 研究战略规划 在新价格体系出台后，价格吸引力将大大增强， 综合评定獐子岛的价格吸引力指标为 7。 十、品牌力 品牌力 是獐子岛的核心战略。 虽然“獐子岛”是局部市场的强势品牌，但在品牌影响力上，獐子岛却是一个不折不扣的“小销量的 大 品牌”。 在局部市场层面，獐子岛 是品牌影响力 最大、市场基础、消费群体最稳定的品牌。 在高对消费者的价格利益 对渠道成员的利益体系 和竞品博弈的价格战略 价格 力 （价格吸引力模型） 中管网制造业频道 中管网制造业频道 端层面的消费者眼里，獐子岛在品牌历史、文化传承、品牌知名度方面均是其他海珍品牌难以匹敌的，但 海参 市场的综合业绩，獐子岛却远远地逊色于其他品牌。 这就需要品牌的全面落地。 成为一个广为人知的强势品牌。 从营销实战能力上，獐子岛的 在 局部区域的管理、执行层，可能是 大连 原产地最具执行力 、管理力 的营销团队 ，还需要不断扩大、成长。 因此， 獐子岛 具备了打造原产地第一品牌的企业基础、市场基础。 品牌力是由哪些元素构成的呢。 （图一） 依（图一）图示，獐子岛的品牌力锻造，必须解决： ①品牌核心价值的提炼，品牌独具特色的利益定位问题； ②品牌内涵的夯实、强化、传播问题； ③行业地位塑造、行业中品牌影响力的传播问题； ④品牌文化的积累、传播、丰富问题； ⑤品牌外延的散发、延伸问题； ⑥品牌管理技术的强化、管理的规范化、专业化问题； ⑦产品力的扩散，集中形成核心产品或形象产品问题。 锻造獐子岛海参 品牌影响力策略解决预案 品牌力锻造 解决预案 执行方式 核心价值和定位战略 原产地第一品牌的品质定位， 中国 第一参 的文化价值定位 品牌定位战略的规则，实施论证、传播 品牌内涵夯实 ①品质、工艺、历史、人文、社会以及品牌文化传承的夯实 ②品牌与消费者沟通的价值主张 价值描述、品牌形象表现，品牌卖点提炼 行业品牌传播 ①知名度、美誉度、品牌文化传播 ②确立品牌地位 ③全面的企业文化、企业形象、案例、专著传播 ①专题传播 ②案例 传播 品牌文化工程 ①品牌文化传播、积累 ①专栏作品传播 品牌核心价值贪使愚 品牌文化力 品牌外延力 品牌管理力 产品销售力 品牌内涵力 品牌影响力 中管网制造业频道 中管网制造业频道 ②文化与营销活动的整合 ②文化形象、文化诠释的传播 品牌外延扩散 ①品牌形象整合、整理、统一 ②从品牌内涵引发的外延气质创建 ① 终端 视 觉设计 ②综合传播 品牌管理技术强化 ①模式化品牌管理技术 ②品牌管理部门或外包服务体系 标准化、菜单式执行 产品力扩散 ①核心产品力的锻造 ②大众化产品的产品化营销战略 产品组合整合 形象产品和大众化产品定型研究和营销对策 獐子岛 品牌影响力的锻造，不是孤立地做“品牌美化”或者“品牌美容”的表面工作，而是从品牌价值定位、品牌文化、品牌形象的全面整合，。