大连奇鑫钢材加工公司战略营销方案策划书(编辑修改稿)

大连奇鑫钢材加工公司战略营销方案策划书(编辑修改稿)内容摘要：

业 和房地产业 快速 崛起， 住房和汽车， 装修 和 家具已成为我国新的经济增长点，权威部门提供的数据资料表明：到 “十五 ”末 期 ，城镇人均居住面积由现在的 增大到 22m2，全国平均每年新增居住面积 亿 m2。 全国农村住房面积将以每年 10 亿 m2的速度发展。 随着人民生活水平的提高， 必 将带动 建筑 业的发展。 在现代建筑工程中，钢筋混凝土结构得到了非常广泛的应用，钢筋作为一种特殊的建筑材料起着极其重要的作用。 20xx 年我国建筑用钢材总量超过 8900 万吨，接近我国钢产量的一半，是我国冶金行业的最大用户，其中螺纹钢消费量占钢材总量的 20%左右。 但是建筑用钢筋规格形状复杂，钢厂生产的钢材原料往往不能直接在工程上使用，一般需要根据建筑设计图纸要求经过一定工艺过程的 加工。 现行混凝土结构建筑工程施工主要分为三个部分：混凝土、钢筋和模板。 商品混凝土配送和专业模板技术近几年发展很快，而钢材加工部分发展很慢，钢材加工生产远落后于另外两个部分，已经成为制约施工现代化程度提高的一个瓶颈。 所以，提高建筑用钢材的工厂化加工程度，实现钢材的商品化专业配送，是建筑业的一个必然发展方向。 我国建筑用钢材长期以来依靠人力来进行加工，随着一些国产钢筋加工设备的出现，才使之变为半机械化加工方式，加工地点主要在施工工地现场进行加工，由于所使用的钢筋加工机械技术性能、自动化程度和加工能力较低，严重制 约建筑施工现代化的提高，给施工管理带来很大的麻烦，并且这种加工方式具有 劳动强度大，加工质量难以控制，加工效率低，材料和能源浪费高，加工成本高，安全隐患多，占地大，噪音大等缺点。 钢筋加工配送完全可以解决上述的问题。 在旧城区改造、建筑物和构筑物施工场地紧张的情况， 钢材的商品化专业配送 更加显示出它的优越性。 全国需求背景 我国建筑业发展已被国家列为国民经济发展四大支柱产业之一，“十五”期间投资重点仍然是基础设施建设和住宅产业。 到 20xx 年公路通车里程达 150 万 KM、铁路营业里程 万 km、沿海主要港口泊位 1500 个、民用机场 150 个； 房 地产业在 20xx 年以前将持续快速增长 20xx 年城镇房屋建筑竣工面积 110217 万平米（其中住宅 %）； 20xx 年城镇房屋建商业秘密 战略营销方案 8 筑竣工面积预计可达 134000 万平米，使用钢材 10318 万吨； 20xx 年中国城镇房屋建筑竣工面积预计可达 160000 万平米，使用钢材 12320 万吨。 大规模的建设工程为钢材加工配送提供了广阔市场。 区域需求背景 按照“大大连”的总体框架，到 2020 年，主城区由目前的 188 平方公里扩大到 248 平方公里；新市区由 210 平方公里扩大到 382 平方公里；金州 区由 50 平方公里扩大到 200 平方公里；旅顺口区保持目前 52 平方公里的规模。 大连城区面积将达到 882 平方公里，人口增加到 405 万。 随着城区的扩大必然 有大型基础设施作支撑。 必须加快基础设施建设， 加快海、陆、空港的建设，加快旧城区改造，加快住宅的建设。 计划城建建设项目投资年均增幅必须保持 20％以上，这必然有具大的建筑钢材加工需求，预测 20xx 年 钢材 的需求量 6070万吨甚至更多 ，钢材加工配送在一定程度上有一定的供应圈，本项目随着“大大连”建设的步伐，区域需求前景广阔。 机会与威胁分析 影响公司业务的外部环境如 表 12 所示： 表 12 外部环境分析：机会与威胁 影响因素 机 会 威 胁 宏观环境因素 宏观经济环境 支柱产业，市场广阔，需求量大 新兴朝阳产业，发展潜力大 原材料涨浮不定，不利于仓储； 原油上涨，配送成本加大 技术因素 建科院支持 建筑图纸不规范，加工难度过大 政府及其管理机构 政府扶持高成长型民企发展 没有威胁 社会责任 建设节约型社会；节能节材 没有威胁 自然环境 符合大连物流产业规划；名片城市 现项目所在地配送成本高 微观环境因素 总体行业情况 奇鑫商贸为大连上流企业 发展 速度慢易被他人赶超 竞争环境 大连第一家，竞争优势明显 钢材贸易市场混乱 潜在 市场 特钢加工市场潜力巨大 新型节能材料的开发 竞争对手 竟合取胜，横向协作，代加工 拭目以待，研究企业经营策略 分销渠道 产业联盟，战略合作，定点加工 大建筑商自行引进设备 设备 供应商 签署协议独家引进；科研基地 在同一地区将设备卖给他人 商业秘密 战略营销方案 9 三、 内部环境分析 公司是否拥有或能否获得所需的资源和竞争能力是影响公司战略的一个最核心的因素。 因为这些因素可以为公司提供竞争优势，以便充分利用某些市场机会。 获取竞争优 势的最佳途径是，公司拥有具有竞争价值的资源和能力，而竞争对手则没有；并且竞争对手开发可比的能力要付出沉重的代价或要经历一段很长的时间。 奇鑫钢材加工 公司 要取胜于市场就要 充分利用公司的强处，淡化和中和其资源劣势和技能差距。 表 13：内部环境分析：优势与劣势 因素 优势 劣势 营销能力 公司信誉 AAA 重合同守信用企业 员工易产生自满自大情绪 市场份额 不足 10%，但好于同类企业 相对于总需求量份额仍小 产品质量 通过 ISO 质量认证 受加工设备限制 服务质量 奇鑫商贸服务好，有口碑 加大管理成 本 定价效果 区域第一，利润空间大 高价客户不易接受，易引发行业扩充 分销效果 一站式服务；三处经销部 分销渠道建设难度大 促销效果 有户外广告宣传 缺少必要的公关活动 创新效果 雇佣咨询公司；挑战新产业 员工自我创新能力弱 地理覆盖区域 地处市区，工程项目多 项目受地理位置影响大 财务能力 .资金成本 /来源 有贸易公司做后盾 财务系统建设有待加强 资金稳定性 贸易产业成熟，资金稳定 短时期融资难度大 制造能力 设备 有强大的技术力量支持 同类企业容易得到 .规模经济 自有贸 易公司、产业链完整 前期受资金牵制，难成规模经济 生产能力 现代加工工艺 资金牵制设备、设备牵制生产 人力资源 优势不明显 有人才流失现象 技术和制造工艺 技术成熟、工艺有保障 匮乏技术人才；非自主知识产权 研发 能力 新产品开发能力 有建科院支持 受建科院牵制 技术创新能力 有建科院支持 受牵制 组织管理能力 有远见的领导 领导人意识超前 领导意识与员工脱节过大 具有奉献精神的员工 员工敬岗爱业 整体素质有待提升 价值观和企业文化 企业内部活动活跃，价值观明确 尚未导入企业文化 四、 SWOT 分析总结 基于对公司内、外环境的分析（参见表 12 和表 13），认真挑出最可利用的优势和机会以及最值得注意的劣势和威胁（表 14），确保使公司的注意力集中在最重要的关键问题上。 针对最有价值的优势和机会制定出有效利用的行动或措施（表 15）；针对必须改善的劣势和最值得注意的外部威胁制定出强有力的改善和防备行动或措施（表 16）。 商业秘密 战略营销方案 10 表 14 SWOT 分析总结 公司最具有价值和最可利用的优势和市场机会是： 1． 结合《国家钢铁产业政策》的要求，在大力倡导“建设节约型社会”的背景下，在“ 减耗节材”上做文章，及时、主动的争取政府部门给予政策支持和创业扶持。 2． 最大限度的争取建科院给予支持，借建科院品牌树立“奇鑫”品牌。 3． 鉴于建筑钢材贸易市场竞争激烈，关系复杂、利润透明，积极努力的增加产品附加值，扩充产品线，找准时机向市场潜力大、利润空间高的特钢市场渗入。 4． 一面 与 钢铁企业建立长期战略联盟，稳定供需关系 ， 提高钢材加工配送能力 ；一面以 兼并 、收购、控股、协作为手段，吸收 同一生产经营阶段的 同类 企业 加入奇鑫集团， 以 减少竞争风险， 促进 奇鑫 企业实现更高程度的规模经济和迅速 发展。 5． 奇鑫商贸公司的固有客户是奇鑫钢材加工公司最大的财富，继续发挥企业产品质量上乘、服务上乘的优势，做好老客户的深层次服务，以老客户的利益为公司的己任，将对新项目的启动起到极大的推动作用。 公司所面临的最需改善的劣势或最危险的外部威胁是： 1． 人才危机。 现阶段我国出现青年技工断层现象，对项目技术工人的招募带来一定的影响；新企业工作人员的磨合期时间周期，对企业发展有一定的影响；贸易型企业人才的流失对企业损失是巨大的，即容易带走企业客户，又会泄露企业工艺流程，必须有效的防范。 2． 管理危机。 小企业经营靠产 品（服务）；中型企业经营靠管理（人才）；大型企业经营靠文化（品牌）。 随着发展，奇鑫公司已由原来的单体公司，逐步发展成多体公司，并向集团化迈进，随之而来“如何科学管理”成为企业的首要问题。 新公司成立伊始，如何规范的管理更是摆在公司面前的一个严峻的考验。 在未来的 2~3 年内，公司都应该将“企业规范管理和标准化实施”当作一个重要课题来研究，在本时间段“管理”可谓是奇鑫公司的固业之基。 3． 加工生产技术瓶颈。 由于我国建筑业施工体系不规范，标准化作业的实施推进还需要政府部门的努力和有一个相当长的过程，这就给钢筋加工 的技术问题带来了一定的难度，尚需企业在生产工程中不断的摸索和完善。 4． 资金危机。 钢材加工为成熟的工业产业，企业规模对产品成本营销较大，公司为了追求高利润回报和适应快速的竞争发展，势必需要快速的扩大生产规模，前期无疑需要大量的资金注入，因企业自身原因和力量不足，资金的筹措速度、数量将影响企业发展。 商业秘密 战略营销方案 11 5． 行业壁垒门槛低。 本项目为成熟型产业，因市场潜力大，关注人群多，投资建厂容易，故有意向且资金雄厚的企业很容易进入本行业。 积极的防范、快速的发展应是奇鑫公司异军突起的重要策略。 表 15 如何善用公司的优 势和市场机会 根据表 14 中列出的公司主要优势和市场机会，制定出相应的行动或措施： 1 行动或措施： 加紧项目建设，（ 9 月前）一期项目在市建委备案（ 9 月前）；新公司成立后对二期招商引资（ 11 月）；待一期项目启动、达成二期投资意向后向市政府提交二期立项报告，征地建厂（ 06 年 3 月）。 2 行动或措施： 引进设备同时，申请“中国建科院实践基地、科研基地”招牌。 3 行动或措施： 由单一的钢筋加工向钢材加工扩充；增大产品科技含量，由传统钢筋加工工艺向高科技领域扩充；留意同类替代产品的加工工艺，时机成熟投入生产。 4 行动或措施： 以贸易带动加工，以加工带动配送，以加工配送推进产品贸易；以一体化建设树立品牌，以品牌优势吸引资金注入扩大企业规模，以雄厚的企业规模垄断行业市场。 前期手段：联盟、合作、互惠体；后期手段：兼并 、收购、控股。 “ 奇鑫协力”发展战略 5行动或措施： 项目启动后首先对老顾客制定系列的优惠服务，如，发放奇鑫贵宾卡，享受优先服务，减免部分费用等。 表 16 如何改善公司的劣势和避开外部威胁 为了改善和避开表 14 所列出的公司的劣势和外部威胁，将采取下列的行动或措施： 1行动 或措施： 加强人力资源管理，加强企业内训，提高员工待遇，给员工个人发展的空间，加强激励机制和设立员工目标奖励，实现员工的人生价值。 对于青年技工的招聘可向技工学校招聘数控机床专业学生，也可与其长期合作，按企业需要定向培养人员，符合企业发展需求，解决企业后顾之忧。 2行动或措施： 招聘管理人才，建立科学管理体系，使管理标准化、法制化、规范化。 建立企业内部电子商务系统，提升职能部门关联度，努力减小企业管理幅度，降低管理成本。 3行动或措施： 招聘高级土建工程师，成立技术处，攻克难题。 并逐步建立企业自己的标准图库，推荐给客户使用。 商业秘密 战略营销方案 12 4行动或措施： 招商引资；规范财务管理；寻找好的金融机构建立关系；培养与担保公司的信用关系；寻求政策扶持；申请科研资金；制定路演计划，实现“借壳上市”的低成本扩张之路。 5行动或措施： 政府的大力扶持，加大行业壁垒；扩大产业规模，加强行业壁垒；改进产业功能、提升科技含量，加深行业壁垒；扩充产业领域、市场领域，加宽行业壁垒；建立品牌优势，加固行业壁垒；利用特有的营销策略，形成差异化的行业壁垒（如， TCL 以销售渠道形成壁垒；格兰仕以降价策略形成壁垒等）。 建议奇鑫公司初期 以标准化生产形成核心优势；以横向、纵向企业联盟形成独特的自我保护的力盾，仍是奇鑫协力策略。 “知己知彼，百战不殆 ”。 从管理的角度来讲，对公司内、外环境的分析就是要做到知己知彼。 下列表 17 企业经营管理检核表将会进一步帮助公司 领导 认清自身经营上的强弱点。 在日后经营管理中，如感力不。