大润发rt-mart超市成功经营之道研究报告(编辑修改稿)

大润发rt-mart超市成功经营之道研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

「大量採購」、「一次購足」、「物超所值」、「低價訴求」等為主 要行銷策略，隨著國民所得的提昇，國人的生活形態、消費習性與購物行為也隨之大幅改變，造就了位於五大都會區內以「低價、自助式、一次購足」的量販產業持續成長，近來業者強打低價促銷，使得獲利趨於不易，因此除同業間的整合及策略聯盟會更加頻繁外，都會區型的量販店營運逐漸朝精緻化及便利性發展，並結合購物、休閒、娛樂的多重功能，希冀藉由區隔消費市場和強化本身的市場定位，因應環境變化和市場需求來調整行銷策略。 潛在的新進入者既有競爭者既有廠商的競爭程度替代品供應商 客戶新進入者的威脅客戶的議價能力供應商的議價實力替代品或服務的威脅 1. 供货商方面： (1) 量贩业者往往采取大量采购的策略并挟以掌握市场销售通路的优势，形成对上游供货商的绝对议价能力，其方式为针对主要供货商以集中采购来提高规模经济、联合购买来增加范畴经济效益，加上业者平均每两个礼拜的促销档期，集中品项加强促销，刺激消费者的需求并扩大销售量，大大提高对供货商的议价能力。 (2) 拥有销售通路优势的量贩业者，亦可要求供货厂商给予相关名目的补贴，如「上架费」、「促销费」、「广告赞助费」及「年度营业额达成之退佣」等。 此外，量贩业者也推出自有品牌产品，透过ＯＥＭ方式由供货商代工制造，与供货商形成更为紧密的伙伴关系， 综合上述，除非供货商拥有向前整合能力，建立并扩大供货通路，否则，国内量贩业者多能掌握商品的供应，对供货厂商的议价能力强。 2. 购买者方面： (1) 随者量贩店的低价竞争，消费者得以对各家量贩店的商品有更多的选择机会，以获得价格低廉、品筫稳定的商品，因此，消 费者在价格的议价能力上较高。 (2) 量贩业者除持续以低廉价格回馈顾客外，更积极提升顾客或会员的权益，来提高顾客的忠诚度，包括买贵退差价服务、配送服务、分期付款、红利积点以及各种回馈消费者的策略。 (3) 除低价诉求的营销策略外，也常透过市场调查、消费者行为等研究分析来改善服务质量，强化「方便」、「迅速」、「一次购足」的购物服务。 综合上述，虽然顾客在价格上具有较高的议价能力，但是顾客在卖场中所感受到的絶非只有价格因素而已，量贩业者在卖场内用心提升 的各项服务，如动线设计、卖场灯光、收银速度、人员服务等等，使顾客感受到「亲切、便利」的购物环境，进而让量贩业者也形成对购买者或多或少的议价能力。 3. 潜在进入者方面： (1) 依照国外经营量贩业者的经验，每 10– 12万人口可经营一家量贩店，以此估算，台湾量贩店约冇 200家的容量，所以除原有大型连锁经营的量贩店及区域性量贩店大举投入拓增营业据点，并逐年展店，以争食市场大饼外，近年来，新进者也纷纷加入或 考 虑 加 入 市 场 ， 计 有 国 内 台 糖 、 国 外 如 美 国 好 市 多(Costco) 、 法 国 吉 安 (Kasino) 、 法 国 欧 尚 、 英 国 特 易购(Tesco)、日本 Jusco等。 (2) 准备进入台湾量贩市场的业者，其进入的动机除看好台湾市场商机外，更希望能先行藉助学习台湾量贩经验，熟悉华人市场，进而顺利进入中国大陆市场。 然而，在现有量贩业者逐渐站稳市场之际，新进者如欲加入我国量贩市场将会面临障碍，有 (i) 在市场饱和前应迅速开店、展店 (ii) 在现有的竞争业者中，塑造一定的知名度 (iii) 建立产品价格与品筫的良好形象 (v) 如何建立忠诚的顾客群 (vi) 在量贩店预期将趋于饱和的同时，除以上所面临的进入障碍外，新进者如何在最短 的时间内建立本身产品的供货、销货的 Logistics。 因此，潜在进入者的威胁并不是很高。 4. 替代品方面： (1) 量贩店产业在国内外企业相继加入后，引进国外资金及先进之管理知识与技巧，市场已逐渐走上成熟期，加上目前量贩店主要设置地点大多集中在五大都会区内，与现有强调休闲的百货公司及强调休闲、娱乐、购物一元化之大型购物中心的地点相距不远，市场上互争客源，不时上演低价产品促销战，使得毛利率不高，但因量贩店强调「低价诉求」，「一次购足」、「大量采购」、「会员权益」等，使得多元化的产品经营，也拥有一定的聚 客力。 (2) 相较于百货公司强调休闲，大型购物中心强调休闲、娱乐、购物一元化的竞争，量贩店也面临部份来自强调生鲜食品的区域性超市及强调方便、快速的便利商店的替代性威胁，但并不是很大。 原因是 一般消费者除了在量贩店大量采购 日常生活用品外，平时应急时会转向便利商店购买，亦即便利商店与量贩店对消费者而言，较似互补性的通路，另外，由于量贩店价格较超市低、品项比超市多、提供的服务与超市差不多，因此超市对 量贩店 的替代性亦不高。 因此在面对其他业种的竞争下，量贩店除仰赖大量采购、低价竞争外，更应调整其营销策略，利用 替代品存在于消费者因时间与空间考虑的主观因素，强化量贩店本身在消费者心中的定位，才能在市场上创造有利的商机。 5. 现有竞争者方面： 量贩店主要强调商品种类繁多、物美价廉，可满足消费者对生活必需品的基本需求。 目前现有量贩店主要竞争者有家乐福（ Carrefour）、大润发、 爱买吉安、 好市多 (Costco)和特易购(Tesco)，其市场策略及定位分述如下 : (1) 家乐福 : 一句『 天天都便宜』的口号让人朗朗上口。 家乐福虽是采「批发业的绿店」与「零售业的蓝店」二种方式经营，实际上仍以零售的方式经营，并且以 上班族及一般家庭消费者为目标市场。 此外，家乐福强调顾客化的程度，希望能藉由多样的商品种类与包装，提供给顾客更多的选择。 例如产品方面，强调质量的提升、 产品的多元化及新产品的推陈出新，以符合不同顾客的口味与需求。 另外，家乐福依循量贩店的竞争原则，积极 藉由 不断展店来扩大规模经济并取得较好的地理位置设店，提高市占率。 成本控制上，强调价格竞争力，以严密的成本管控，采取集中采购、以量制价的方式，降低成本，提高价格竞争力。 (2) 大润发 : 大润发是采取零售的方式经营，目标市场以一般家庭消费者为主，藉由多样的商品种类与包装，提 供给顾客更多的选择，且不时增加产品组合来迎合消费者的口味并利用会员卡红利积点方式来进行营销活动。 另外，大润发也强调产品质量的提升、产品的多元化及满足顾客的需求，在成本上，大润发利用购并大买家和亚太来加速展店，以联合采购方式与供货商议价，增强本身的议价空间。 (3) 爱买吉安 : 爱买吉安是采取零售型态经营，以家庭主妇及一般消费者为主，二００二年宣布采取会员制度，目的是要做顾客化营销，提供给顾客更个人化的购物服务。 物流中心目前采策略联盟的方式，与顶好共同使用，在采购部分，爱买吉安利用购并来提高采购规模，透过集中采购 的方式，提高整体采购的议价能力。 (4) 好市多 : 好市多是采取招募会员的方式经营量贩市场，以公司行号及小卖店负责人为主，在挑选会员方面，也以严格的把关来保障会员权益，因此，必须对会员的权益提出更多、更丰富的承诺。 在这种前提下，好市多强调产品区隔，提供专业客人与金字塔端的消费族群所需，并建立强烈的品牌知名度，以进口商品为主要诉求，引进百货公司等级的商品，以超高质量、低于市场一半的价格提供给会员，以建立比竞争者更具专业、独特性的商品。 (5) 特易购 : 特易购是以零售型态来经营，定位在家庭购物中心，产品主要来自英国、欧洲 及东南亚各国的多样化选择，在各方面都希望能建立顾客至上的价值感，进而获得顾客忠诚，建立与顾客间的长期价值。 虽然在台湾的分店数不多，论以量制价、大量采购的能力，不如家乐福、大润发等业者，但是其国际采购的力量仍不容忽视，一方面透过本身国际零售集团，以英国的联合采购中心进 行采购，另一方面在国内则透过总公司的商品采购团队，采取集中采购、以量制价的方式，降低成本，提高价格竞争力。 量贩店的商品重复性相当高，产业间竞争激烈，因此，各量贩业者除强调低价诉求外，也非常重视据点的多寡 (展店状况如下表所示 )、规模经济效益、 产品的多样化、质量稳定、舒适的购物环境、以及多样的顾客服务，在价格、质量与服务三个重要因素下，强化自身的市场定位与风格，以塑造不同于其他竞争者的商店形象。 主要量贩店展店扩张情形 单位：家数 厂商名称 1998 1999 20xx 20xx 20xx (up to May) 1998 20xx 家数成长率 家乐福 (1989) 21 22 24 26 32 52 % 大润发 (1997) 10 13 16 20 22 120% 爱买吉安 (1990) 5 6 10 11 13 160% 特易购 (20xx) 1 2 4 好市多 (1994) 1 2 2 3 3 300% 二、 现阶段消费者行为分析 顾客与量贩店良性互动的消费链 购买时段 长 隨著國民所得增加，消費能力日益提高，雙薪家庭之婦女就業人口增加的趨勢，在週休二日制度實施後，消費者的採購行 為也產生變化，以結合購物、休閒、娛樂、文化、服務等多功能的量販店和大型購物中心，從過去單純追求購物需求的消費者，轉變成強調「低價、一次購足、大量採購」的服務需求。 因此到量販店購物的消費者比例也逐漸增加，在國內都會區成為消費者週末假日休閒娛樂又能滿足日常必需品採購的最佳去處，這反應出台灣一種新的消費型態，以下引用突破雜誌及 ACNielsen 針對量販店的消費者需求所做的調查分析，作為量販店經營的重要參考依據。 离 家 距 离 陪同人数 近 多 与消费者建立 多元产品 长期专属资产 造访次数 高 多 的消费模式 消 费 金 额 购物动机 高 强 替代产品 少 1. 最常购物的时段 都市生活一向紧凑，加上休闲去处选择不多，所以平常工作五天后，周末假日自然成了休闲生活的最佳时间，而购物在休闲生活 中占有相当重要的地位，其中，周末假日全家一同逛量贩店购物的比例逐渐增加。 根据调查发现，例假日上午十点以后，量贩店的顾客流量开始增加，到了下午二点达到最高峰，之后，另一高峰在下午七点三十分开始。 平常时间大致可分为三个高峰期：上午十一点到下午二点、下午四点三十分到下午六点，到了晚上八点迈入最后的高峰，直到营业时间结束。 2. 陪同购物的伴侣 到量贩店买东西，是近年来消费者购物型态的新现象，不同于超级市场或传统市场局限在家庭主妇的购买去处，量贩店是全家人可以一次满足日用品需求的地方。 调查数据显示，全家出动者在假日较多，平日多以一人购物为主且多在上班时间内、或下班后回家的途中，通常全家购物金额都比一人的购物金额来得高。 3. 平均多久到量贩店采购 在 20xx 年，尽管受到 SARS 的影响，台湾受访家庭平均每月至量贩店消费次数从 3 次降为 2 次，根据调查数据显示，每两星期到量贩店采购一次的受访者最多，其次是一星期一次。